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2019-07-04 | PChome數位消費趨勢

【PChome EMBA】數字會說話,但不一定說真話!世紀奧美張裕昌拆穿大數據謊言

【PChome EMBA】數字會說話,但不一定說真話!世紀奧美張裕昌拆穿大數據謊言

酒後駕駛的車上,最常看到什麼東西?答案是相當諷刺的平安符;市民大道火鍋店的店員,為什麼全部頭戴高級車棒球帽?答案是店長剛買新車,拿到很多業代送的禮物;埃及的傳統市場裡,攤位架上總是沒有豬肉?因為伊斯蘭教是當地最大宗教,不吃豬肉的穆斯林人口數,竟佔了總人口數九成。從小就對數據著迷且充滿追根究底精神的世紀奧美公關顧問公司總經理張裕昌,在整場講座穿插多則小故事大啟示,讓與會聽眾深刻體會到大數據的魅力,及其背後反映的社會現象和商業價值。

「數字會說話」是大家都耳熟能詳的一句話,然而這句話該有下聯「但不一定是真話」,張總經理說,曾經有一次幫客戶發佈新聞稿,統計後發現曝光聲量有一百二十幾篇,成效出奇得好,是平常的六倍之多!以為是辛苦有了代價,結果仔細分析才知道,原來是同時間市場上更大的競爭品牌也發稿,客戶因此搭上了順風車。如果客戶不明就裡,下次拿這個案來當標準,豈不造成誤判嗎?張總經理為此強調:網路世代不缺數據,缺的是解讀的能力!

同理可證,相較於傳統媒體例如報章雜誌、廣播電視、戶外看板等,要評斷成效還得靠市調,甚至是推測估算,很不科學。如今網路世代讓一切問題有了答案。消費者在電子商務型網站的所有行為:搜尋、瀏覽、點擊、追蹤、購買、結帳等全部被記錄儲存,每個人的生活型態、消費偏好清晰可見,這正是擁有台灣最大在地消費數據的電商集團媒體PChome每天在做的事,蒐集動態行為數據,透過PChome聯播網廣告的演算分析,掌握並預測「開啟購物模式」消費者的下一步。

剛過完的母親節檔期,是上半年度最大採購旺季,Google Trends熱搜前10名對應的主題幾乎都是Line貼圖和蛋糕,從消費金額來看不超過一千元,反觀PChome蒐集到的全部都是「開啟購物模式」消費者的口袋清單—眼部按摩、燕窩保健禮盒、知名日系化妝品、廚房小超跑調理機……,平均消費金額落在三千~七千,PChome聯播網累積三年的消費行為數據甚至能推算不同產業最佳廣告行銷進場場時間,太早廣告,做給了競爭對手,太晚廣告,又賣輸競爭對手,解讀錯數據用錯廣告素材,一樣,會輸給競爭對手,回應到張裕昌總經理的理論,真的就是網路世代不缺數據,缺的是解讀的能力!

19世紀英國首相班傑明迪斯雷利曾經說過:「世界上有三種謊言:謊言、該死的謊言、統計數字」美國著名文豪馬克吐溫的作品也曾提到:「統計數字經常欺騙我,特別是我整理它們的時候」。兩者都在批判數字的真實性,特別是用來諷刺那些不懂數字意涵、卻盲目引用做為分析報告的論點。廣告行銷何嘗不是如此?假設你的消費者男女比例各半,難道你網路廣告預算分配時,投放受眾應該設定男女比例各半嗎?如果你要辦一個女子路跑活動,你的廣告只投放給女生嗎?數字讓所有的行銷人員迅速進入盲區,混淆了廣告最終的目的並不是只是精準而已。

網路時代來臨不是指科技提升,說的是消費者的「價值觀」改變了、心裡狀態改變了,行為也跟著改變了—寧可多花錢買快速到貨,把時間留給工作或家人娛樂;東西不再只買最便宜的,因為方便代表更省時間,這是現代人最珍貴的資源;原本走去巷口便利商店的生活沒變,假日去賣場補貨的生活也沒變,但新增了網路購物解決生活不便的行為,這些行為都是過去10年才開始慢慢累積改變的,面對未來全網路的時代,「消費者價值觀轉變」是不可輕忽的課題。

美國百貨商店之父約翰沃納梅克的感嘆:「我在廣告上的投資有一半是無用的,但是問題是我不知道是哪一半」。雖然辛苦,張裕昌總經理最後仍然勉勵大家:行銷人員看數據,要像醫生看X光片,別人不懂、只有我懂的專業和成就感!

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