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2019-07-18 | 科技新報

Netflix 漲價造成訂閱數流失,2019 年 Q2 新增付費用戶數低於預期

Netflix 漲價造成訂閱數流失,2019 年 Q2 新增付費用戶數低於預期

線上串流影音平台 Netflix 最新財報顯示,2019 年第二季全球付費訂閱用戶數突破 1.51 億,但新增付費用戶數卻只有 270 萬,無論是美國或海外地區成長都遜於預期,尤其美國付費用戶數更流失近 13 萬人,原因跟 Netflix 調漲美國訂閱價格有一定關係。

Netflix 漲價造成訂閱數流失,2019 年 Q2 新增付費用戶數低於預期

Netflix 在今年一月中旬宣布調漲美國和部分地區服務價格,三種訂閱方案分別漲約 13% 至 18% 不等,為服務推出 12 年來第四次調漲,也是漲幅最大的一次,當時外界便猜測這波調漲將對付費訂閱用戶數產生衝擊。而新價格在 2 月 14 日免費期結束正式上路後,影響也逐漸浮現。

Netflix 稍早在致股東信中表示,2019 年第二季全球付費訂閱用戶數成長 270 萬、年增率 24%,但幾乎所有地區的成長都低於預期,尤其在漲價地區的落差更為明顯。實際查看 Netflix 過去 14 季全球付費訂閱用戶數的預測數字與實際表現,雖然 2019 年第二季並非首次未達預期,但卻是差距最大的一次,不僅遠低於該季所預估的 500 萬,也比 2018 年同期新增的 550 萬少了一半,再跟 2019 年第一季的 960 萬相比更是大幅驟減。

Netflix 漲價造成訂閱數流失,2019 年 Q2 新增付費用戶數低於預期
▲(Source: Netflix)

以美國和海外地區個別表現來看,美國地區付費訂閱用戶數流失近 13 萬人,主要成長來自海外地區。目前美國付費訂閱用戶為 6,000 萬左右,占全球 1.51 億付費訂閱用戶約四成。

▲(Source: Netflix)

Netflix 表示,由於第二季市場競爭沒有實質變化,加上平台在每個地區所面對的市場競爭強度和普及率各有不一,因此不認為付費用戶數是受到競爭者影響才未達預期。除了漲價造成特定地區成長落差較大以外,Netflix 認為第二季的內容也是造成付費用戶淨增數低於預期的原因,另或許是第一季表現良好而衝高第二季預測,但 Netflix 強調這並不影響未來的長期發展,反而有助於專注在其事業本身。

另一方面,針對日前有關 Netflix 可能推出含廣告服務的消息,Netflix 在信中堅決否認,強調自家服務跟 HBO 同樣採用無廣告制,這也是 Netflix 堅守的品牌信念,相信不靠廣告營利而是專注於提升觀眾滿意度,將對長期經營有價值的品牌事業更有幫助。

接下來面對迪士尼(Disney)、蘋果(Apple)、華納媒體(WarnerMedia)、NBC 環球(NBC Universal)等業者都將加入串流娛樂市場,Netflix 認為這對消費者來說無疑是一大福音,而創新的串流影音服務也有望吸引更多傳統電視觀眾使用。Netflix 提到自家服務在美國市場深耕至今,仍僅占電視收視時間約一成,在行動裝置的使用時間占比甚至更少,所以成長空間還很大。

Netflix 2019 年第二季創下 49.23 億美元營收,儘管年增率 26%,但淨收入僅 2.71 億美元,跟 2018 年同期相比下滑了 29.6%,稀釋每股盈餘也從 0.85 美元降至 0.60 美元。展望第三季,Netflix 預估總營收上看 52.5 億美元、淨收入將達 4.7 億美元;至於全球付費訂閱用戶方面,Netflix 看好淨增數將成長 700 萬,預期美國地區將占其中 80 萬,海外則為 620 萬。

Netflix Second-Quarter 2019 Shareholder letter

(首圖來源:Netflix)

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