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2019-09-15 | 科技新報

誰說有錢人不來消費?全聯砸 4,000 萬元要你「好看」

誰說有錢人不來消費?全聯砸 4,000 萬元要你「好看」

頂著「全聯最美分店」封號,全聯台中市政店在 8 月 31 日開幕,僅營業兩天,業績就衝破 550 萬元,吸引 8,000 人來店消費,成為話題。

誰說有錢人不來消費?全聯砸 4,000 萬元要你「好看」

市政店的前身是汽車品牌展示館,位於台中七期商圈,玻璃帷幕的外觀,加上內部挑高 6 公尺,空間感開闊,裝潢請來日本設計師西川隆操刀,暖色調燈光,彩度鮮明的塗鴉,以及花藝裝飾搭配。來店顧客的第一件事,幾乎都是先拿出手機拍照打卡。

如果不是門口大大的全聯招牌,許多路過的民眾,還會誤以為是百貨公司的高檔超市,甚至有民眾形容「很像微風超市」!

然而,「顏值高」不是這家店的唯一亮點。當台灣便利商店吹起複合店風潮之際,超市龍頭、有近千家門市的全聯亦不落人後,台中市政店正是全聯首間的「超市」與「咖啡店」複合式店舖。
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▲ 挑高 6 公尺的台中市政店,8 月 31 日新開幕,有著「全聯最美分店」封號,吸引人潮造訪。

最美分店背後有三大目的

仔細觀察,全聯打造這家全台最美分店,背後至少有三大目的。

首先,要打破「有錢人不來全聯消費」的刻板印象。全聯前身是軍公教福利中心,20 年來主打「便宜」的形象深植人心,卻也成為一種無形阻礙,讓想買高階產品的消費族群不會走進全聯。

因此,全聯著手進行店型改造,增加頂級路線,引進禮盒類產品。像台中市政店就有販售來自日本的山梨、要價 899 元的麝香葡萄,以及兩顆 699 元的日本和歌山水蜜桃。

不過,全聯發言人劉鴻徵強調,不會因此而改變公司「讓利」消費者的訂價策略,「只是調整產品結構,開始賣高單價產品,並不是將同樣的產品變貴」,他強調。

再來是,為甜點品牌升級搭建練兵場。關鍵就在 2 樓的 50 坪空間,設有全台首家「We Sweet Café 咖啡廳」,備有 50 個座席,販售咖啡、蛋糕、輕食,特色商品有氮氣咖啡和柏克金啤酒。早上 8 時 30 分開門,就有人來搶位子吃早餐。
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▲ 全聯販售的星巴克咖啡豆,比星巴克門市賣的便宜二成,目前搶先在台中市政店開賣,未來全台全聯都買得到。

不少人也因此紛紛猜測,全聯是否將進軍連鎖咖啡店?事實不盡然。

2016 年起,全聯推出自有品牌甜點「We Sweet」,品項包含泡芙、布丁、蛋糕等。平均每月更換一次口味,逐漸打響名氣。2017 年與巧克力品牌 Hershey’s 聯名推出的多款甜點,甚至造成搶購旋風,創下破億元的銷售佳績。

尤其,很多鄉鎮地區沒有蛋糕店,全聯的 We Sweet 成功填補當地民眾購買甜點蛋糕的需求,養出一票忠實粉絲。

累積 3 年經驗,全聯著手往下一步發展,思索如何讓 We Sweet 產品升級。決定開 We Sweet Café 咖啡廳,首波推出法國知名牛奶起司品牌 KIRI 聯名甜點,成為單店獨家,全台只有這裡吃得到。店內販售的蛋糕售價從 60~75 元,強調用料和口味升級,未來店內熱銷產品都有機會鋪貨到全台全聯門市,將市政店當成產品的實驗場域。

第三是,加強經營咖啡市場。這點與全聯的 Off Coffee 有關。

相較於兩大超商的自有咖啡品牌賣得火熱,2016 年誕生的 Off Coffee 卻「熱不起來」,但全聯執行長謝健南始終看好咖啡市場,認為進步空間還很大。
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▲ 全聯執行長謝健南看好咖啡市場,不只深耕現煮的 Off Coffee,還要擴充門市咖啡豆銷售,搶下「在家喝咖啡」商機。

的確,台灣每年現煮咖啡飲品產值高達 700 億台幣,加上台灣人均飲用咖啡杯數還低於亞洲其他國家。他進一步透露,會持續經營 Off Coffee,「不會放棄,而且目標是讓每家全聯都有 Off Coffee!」預計今年 10 月以前,全台設有 Off Coffee 的門市將達 500 家。

光是台中市政店周圍 500 公尺內,就有 6 家路易莎、4 家星巴克,競爭者眾,但全聯不畏戰,We Sweet Café 咖啡廳的定位,販售莊園級咖啡,等於是 Off Coffee 的升級版,持續挑戰咖啡市場。

此外,觀察到現代人買咖啡豆回家自己煮的趨勢,全聯也準備逐步擴大咖啡豆銷售,在這家市政店搶先開賣星巴克咖啡豆,強調「比在星巴克門市買咖啡豆還划算」,大約便宜二成,搶攻「在家喝咖啡」的商機。

▲ 店內裝潢請來日本設計師西川隆操刀,暖色調燈光與色彩鮮明的塗鴉,營造不同以往的超市氛圍。

據了解,台中市政店的開店成本,比一般店型多出一倍。像是充滿時尚感的吊燈一盞要 1 萬元、2 樓咖啡廳的沙發一張要 8,000 元,單店整體投資額上看 4,000 萬元。

這筆錢到底花得值不值得,是否能產生效益?成敗結果,勢必將影響全聯開第二家複合店型的時間。

(本文由 遠見雜誌 授權轉載)

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