漢堡王迎戰市場逆風，延長營業時間搶攻深夜商機

草根影響力新視野 夜未央編譯

近年速食市場競爭白熱化，加上通膨與消費力道減弱，老牌速食品牌漢堡王（Burger King）在美國陷入成長瓶頸，甚至多次傳出加盟商破產。為了扭轉頹勢，母公司餐飲品牌國際（Restaurant Brands International，簡稱RBI）正透過大規模投資與營運改革，試圖重燃品牌魅力。其中，最新亮相的深夜延長營業策略，鎖定夜貓族與年輕消費者，被視為吸引客流、提升業績的關鍵一步。

加盟商破產潮衝擊營運

近幾年，漢堡王多家美國加盟商接連申請第11章破產保護，顯示市場壓力沉重。2025年4月，經營佛羅里達州與喬治亞州共57家門市的Consolidated Burger Holdings宣布破產，部分餐廳被迫關閉，使品牌全球淨餐廳成長率下降1.2%。這種情況讓漢堡王在美國的擴張計畫面臨挑戰。

然而，擁有逾70年餐飲經驗的RBI，並未因此退縮，而是選擇採取更積極的市場策略，以重建品牌動能。

10億美元收購最大加盟商，啟動「重燃火焰」

2024年1月，RBI斥資10億美元現金收購美國最大漢堡王加盟商Carrols Restaurant Group的全部股份。Carrols在全美經營1,022家餐廳，佔據重要市場版圖。

圖片取自:(示意圖123rf)

這項收購是RBI於2022年9月啟動的「Reclaim the Flame（重燃火焰）」計畫核心之一，目標是在2028年底前投入7億美元，加強品牌在美國的成長力。

投資重點包括：

• 擴大廣告與行銷


• 推進數位化服務


• 門市翻新與搬遷


• 廚房設備升級


• 營運流程優化

RBI指出，Carrols門市翻新後，2025會計年度第二季的同店銷售額成長近3%。

執行長Joshua Kobza表示：「我們比原定計畫更早展開重新加盟（refranchise）作業，並將門市交給優秀的在地經營者。我們會在確保營運品質的前提下，穩健推進。」RBI計畫在2025年釋出50至100家Carrols餐廳給新加盟商。

延長營業時間，搶攻深夜客群

除了翻新與重組門市，RBI還看準夜間市場潛力。公司宣布，將全美超過1,200家餐廳的營業時間延長至深夜，以吸引更多消費者。

事實上，近幾個月漢堡王已在部分需求旺盛的地區試行延長營業，結果顯示，在2025會計年度第二季，美國市場同店銷售額因此額外成長1.5%。

延長營業時間已成為速食業界的共同策略。麥當勞（McDonald’s）、白城堡（White Castle）等品牌，已在多地延長營業至午夜甚至更晚；IHOP、丹尼（Denny’s）、Jack in the Box及Whataburger更恢復24小時營業，全面搶攻深夜市場。

多管齊下，爭取品牌翻身

從大規模收購到門市翻新、重新加盟，再到延長營業時間，RBI正用多管齊下的策略，力求讓漢堡王重新回到成長軌道。業界分析認為，這些動作除了有助於改善營運與顧客體驗，也能在激烈競爭中穩固市場地位。

未來數年，「重燃火焰」計畫與深夜營業能否成功拉動業績，仍有待觀察。但在消費型態快速變動的速食市場中，漢堡王的積極改革，已顯示其不願被動等待市場回暖，而是主動搶下下一波成長機會。

資料來源：https://www.thestreet.com

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