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2021-04-15 | PChome書店

地方設計:萃取土地魅力、挖掘地方價值,日本頂尖設計團隊公開操作秘訣,打造全新感動經濟!

地方設計:萃取土地魅力、挖掘地方價值,日本頂尖設計團隊公開操作秘訣,打造全新感動經濟!
地方設計:萃取土地魅力、挖掘地方價值,日本頂尖設計團隊公開操作秘訣,打造全新感動經濟!
作者:蔡奕屏 出版社:果力文化 出版日期:2021-01-05 00:00:00

<內容簡介>

超高人氣的設計展、藝術祭,讓人一再回訪的質感體驗??
絕對少不了地方的魅力!
「地方設計」是策展提案、品牌創新、空間活化、地域振興的必備能力!

第一本「地方創生」祕笈
現地專訪x全圖文解析x全方位實戰之書!

旅日作者深入採訪日本最夯設計大師與團隊
D&Department、梅原真、服部滋樹…首度公開「地方設計」心法與操作秘訣
近 百組現象級的成功案例,涵蓋:
工藝、傳產、文創、旅宿、食農、祭典、店舖、職人品牌、老屋與街區再造??

教你萃取土地魅力,以設計挖掘地方無可取代的價值
將概念轉換成可實現的「感動經濟」——
一起來為地方設計吧!

☆「地方設計」開創最美風景、振興地域經濟

近幾年,日本有越來越多從地方出發的精彩設計誕生。不管是呼應「地方創生」趨勢,推動地方特產品牌化、產地振興、高品質旅遊等計畫,設計都扮演了創造地方魅力、提升附加價值的核心角色。

在這一波浪潮下,「地方設計」(Local Design/゙゙)遍地開花,成為日本當下最受注目的趨勢——人們以設計作為媒介,挖掘地方獨特個性,讓家鄉展現魅力,讓土地發光!

而在台灣,人氣高升的各種設計展、藝術祭,加上地方品牌、職人創業、質感國旅的蓬勃發展??來自地方的魅力,不斷讓人驚艷,也吸引了更多關心家鄉與產地的人們投入「提煉土地魅力」「創造地方感」的行列!

「地方設計」正是指引、加速、深化地方創生不可或缺的加速器,也是從事策展、品牌創新、空間活化不可或缺的能力。

☆打造地方品牌——以設計挖掘地方無可取代的價值

他山之石可以攻錯!日本在地方創生、振興地域經濟這個議題上,開展了超過10年,各地都有精彩非凡的案例,不是煙花燦爛、一時熱鬧,而是真正細水長流,讓地方經濟能夠「永續經營」,讓人以家鄉、地方為傲並能安居樂業。

本書作者親身採訪15個日本最具代表性的頂尖設計團隊,將看似難以執行的概念,轉換成可實現的感動經濟。在每一篇專訪中,設計師無私分享如何以設計挖掘、打造地方無可取代的價值:

■設計歷程、心法與哲學
■明星商品開發流程
■設計櫥窗與代表作點評
■創新營運模式解析

透過第一手的設計師採訪與案例解析,展現日本地方設計的活力,也為台灣設計工作者、地方創生推動者、城鄉規劃師、社區營造工作者、地方產業經營者、品牌設計/規劃/經營者,與有志投入家鄉再造、打造地方品牌的人們,帶來全新的啟發和想像!

解除你的都會依存症
主動創造宜居、有意義且可持續的生活和經濟
一起來為地方設計吧!

【地方設計?關鍵字】
#地域品牌化 #振興地域經濟 #地域活性化 #鄉下創業
#地方編輯 #策展 #生活提案 #地方誌 #地方祭典 #工藝產地活化
#駐地設計 #職人品牌 #開放工廠 #商品開發 #傳產工藝創新
#空屋活化 #商店街再生 #街區營造 #食農 #旅宿
#像方言一樣的設計 #設計土著感 #土產聯合品牌
#可持續觀光 #工藝旅遊 #城市天線商店 #媒合平台
#二地居 #微住 #移住 #關係人口

*本書精選案例:

◎梅原真x日本地方設計始祖級大師:以「一次產業X設計=風景」的設計主張,創造高知奇蹟。他認為「讓人感到幸福的風景與回憶,就是設計的起點」,首度以「十個設計方程式」分享如何從土地中萃取設計。

◎長岡賢明x D&Department:總監長岡賢明關注日本47都道府縣之設計,策劃多起以47都道府縣與設計相關的展覽,經營d47 museum、選物店、食堂、發行刊物d travel,成為現象級的地方設計成功案例。

◎服部滋樹 x大阪設計公司graf:在淡路島、小豆島、滋賀?、鯖江、奈良?天理市等推動許多「產地活化」「地域品牌化」的精彩案例。他主張研究調查佔設計的80%,以具體案例手把手分享如何挖掘出地方強而有力的個性,並進行淬煉、表現與傳達。

◎新山直廣xTSUGI:在福井縣推動傳統工藝產業的創新設計,自詡為「駐鎮設計師」,認為漁村、山村、寺廟都可以有設計師,積極推動台日二地設計師交換的微住計劃。

◎小板橋基希x akaoni:東北地方設計的指標性存在,策劃「山形雙年展」挖掘依山生活的深奧魅力,創辦「芋祭」傳承五百年古來種;與地方業主一起合作,為地方小店、地域品牌打造魅力商品,並將舊建築轉化成創意人與居民深刻交流的「文化發信據點」。

◎佐藤哲也x Helvetica Design:311後返回福島,透過設計帶動街區營造,推出新的福島土產聯合品牌「福的小土產」成為全國暢銷商品。

◎松浦和美x U?Style:以新潟獨特生活方式做基底,推出「潟BOY’S」、「潟GIRL’S」系小冊,讓「鳥屋潟湖」在湖邊游泳、捕魚、划船的記憶重新回到人們的日常生活;號召年輕人加入地域品牌化的調研與創意提案行列。

◎今尾真也x Little Creative Center:以「倒立圖書館」出版多種以岐埠為題的刊物,並從市集展開蝴蝶效應,以「柳瀨倉庫團地」打造生產消費與交流基地,協助商店街再設計。發起群眾募資「從岐埠開一艘大船到東京?乘組員募集」計畫,以「船員似顏繪」設計成為全國熱議話題。

◎崛內康廣x Trunk Design:透過田野調查打造「兵庫手工藝地圖」,開店哲學是「五感體驗,推廣兵庫好東西」,織品、算盤、燒瓷、線薰香??品項多元,並舉辦工作坊、「打開工廠」媒合工藝職人與業主、為地方自創品牌進行把脈。

◎土屋城x BEEK DESIGN:於山梨發行設計感十足的地方無料雜誌、策劃山梨紡織業的振興活動「紡織町節」。

◎白水高廣x鰻魚的睡窩:以「地域文化商社」自居的福岡在地企業,有著地域文化傳承的責任感,台柱商品「山?褲Monpe」 突破成衣製造產業壁壘而爆紅式的發跡,以商業基石守護在地文化。

◎上田昇辰x後備設計沙龍:讓製作者、設計師、販售者相遇並共同學習的團體
◎村上Morio x瀨戶內工藝ZU:開發瀨戶內特有設計商品
◎蓑田理香x地域編輯室:以「編輯力」為核心的刊物、產品設計、小旅行、音樂創作
◎中川政七x品牌打造術:打造全日本工藝職人品牌與交流平台、仲間見世(土產店)

★本書特色:

☆日本最夯設計團隊首度公開:設計心法x商業操作祕笈
☆話題商品開發流程:可視化解析x商品化步驟x系列化設計要訣
☆不同尺度與視野的設計練習:挖掘地方價值x鍛鍊提案力:
☆創新營運模式解析:天線商店x打開工廠x設計師沙龍x群募臉譜
☆為地方品牌把脈:調研x設計x製作x行銷x全方位解方
☆打造「關係人口」戰略:發展可持續性觀光x振興地域經濟

★名人推薦:

王村煌 薰衣草森林集團董事長
李明璁 社會學家?作家
林大涵 貝殼放大執行長
林承毅 林事務所執行長?地域品牌及二地居倡議
吳漢中 2019浪漫台三線藝術季設計總監
周育如 水越設計?都市酵母總管
洪震宇 金鼎獎《風土經濟學》作者
徐重仁 重仁塾塾長
陳東升 台灣大學社會學系教授
馮小非 上下游新聞市集共同創辦人
【熱血推薦】(按姓氏筆畫序)

★目錄:

〔作者自序〕
一起來為地方設計吧!

◎ 地方設計|關鍵字小辭典

Chapter 1 梅原真|梅原設計事務所‧高知
負×負=正——
始祖級設計師,為地方找回元氣、找回風景
#設計土著感 #地方絕對價值 #挖掘土地本質 #一級產業 × 設計=風景 #負負得正
地方設計櫥窗
1 海螺咖哩/島上常識
2 「柚子之村」柚子醋醬油
3 漁師手釣、漁師稻草燻燒的鰹魚
4 砂濱美術館
5 水之書/川之書
6 四萬十川報紙紙袋
7 四萬十地栗
8 山國小魚乾
9 「沒有『沒有東西』」的海士町
10 香草茶tretre

Chapter 2 長岡賢明|D&Department‧47都道府縣
長效設計——
由設計出發的地域交流,撐起日本47都道府縣
#地域品牌化#生活提案#編輯策展#選品#設計活動家#夥伴關係#可持續發展#設計是意識
地方設計櫥窗
1 D&Department Project
2 d食堂
3 d School
4 d design travel
5 d47

Chapter 3 服部滋樹|graf‧大阪
地域品牌化——
找出地方的光,設計和大眾講述的方式
#地域活性化#地域調查課#經濟文化圈#伴走計畫#在地頻道#縣民驕傲
地方設計櫥窗
1 淡路島工作形式研究島
2 MUSUBU SHIGA
3 FANTASTIC MARKET
4 ???經濟文化圈

Chapter 4 新山直廣|TSUGI‧福井
全方面設計——
以駐鎮設計師自許,打造創造性工藝產地
#工藝產地活化 #為地方品牌把脈 #駐地設計 #地方情報中心 #開放工廠
地方設計櫥窗
1 Sur
2 Food Paper
3 RENEW
◎ 設計案例選輯

Chapter 5 小板橋基希|akaoni‧山形
設計的自由性——
不斷辯證,創造明亮直白的設計
#地方活性化 #地方祭典 #雙年展 #文化發送據點 #物產設計
地方設計櫥窗
1 AURORA COFFEE
2 RINGORILLAPPA
3 蝗蟲飯鬆
4 森之家芋頭
◎ 設計案例選輯

Chapter 6 佐藤哲也|Helvetica Design‧福島
街區營造——
三一一後,以「俯瞰視角」打磨最福島的設計
#災後重建 #產業振興 #土產聯合品牌 #空屋活化 #像方言一樣的設計
地方設計櫥窗
1 大島屋白河蒟蒻
2 福的小土產
◎ 設計案例選輯

Chapter 7 松浦和美|U.Style‧新潟
從自然而生——
實驗性行動派,以設計創造幸福
#地方刊物 #商店街名物 #地域品牌化 #自然與環境保護 #高齡化
地方設計櫥窗
1 《潟BOY’S》、《潟GIRL’S》
2 米麴起司蛋糕
3 沼貓咪燒
◎ 設計案例選輯

Chapter 8 今尾真也|Little Creative Center‧岐阜
「沒有業主」的設計——
和一條商店街共生,帶著家鄉面向都會與世界
#商店街再生 #街區營造 #城市天線商店 #群眾募資 #打開工廠
地方設計櫥窗
1 柳瀨商店街營造
2 岐阜大廳
◎ 設計案例選輯

Chapter 9 崛內康廣|TRUNK DESIGN‧兵庫
當設計遇上工藝——
拼起兵庫手工藝地圖,與職人攜手開創新路
#傳產工藝創新 #職人平台 #工藝旅遊 #品牌推廣 #打開工廠
地方設計櫥窗
1 hibi
2 ku
3 ???Factory View
◎ 設計案例選輯

Chapter 10 土屋誠|BEEK DESIGN‧山梨
傳達的工作——
獨立製作免費地方誌,凝聚公共意識、振興城鎮經濟
#地方刊物 #織品設計 #紡織町節 #移住 I-turn #關係人口 #產地旅行
地方設計櫥窗
1 《BEEK》
2 紡織町節
◎ 設計案例選輯

Chapter 11 白水高廣|鰻魚的睡窩‧福岡
地域文化商社——
運用設計思考,促進土地、人、經濟的好循環
#地域文化 #現代風工藝 #天線商店 #本土地景 #選品店 #產地體驗
地方設計櫥窗
1 Monpe
◎ 設計案例選輯

Chapter 12 村上Moriro|???工藝ZU ‧香川
在地創意團體——
自發性集結的力量,多元回應最在地的設計需求
#藝術祭 #策展 #設計師媒合 #地方營造 #地方創意徵件
地方設計櫥窗
1 烏龍麵筆記本
2 香川的設計創意產業營造

Chapter 13 上田昇辰、宗藤利英|備後設計沙龍‧廣島
充電的交流社團——
促成製作者、設計師、販售者相遇,共同尋找解決方案
#商品開發#媒合平台#工作坊#商店街#食育
地方設計櫥窗
1 藤本乾貨
2 給食RUSK

Chapter 14 簑田理香|地域編集室‧?木
編輯力的擴散——
由編輯思考長出的地方營造,漫向無限領域
#編輯 #地方刊物 #地方營造 #地域振興 #藝術祭 #風土與風景#跨界
地方設計櫥窗
1 土祭
2 《Michikake》
3 益子之歌

〔特別收錄〕
中川政七商店
導入設計力和新經營方針,工藝品牌轉型的指標性典範
地方設計櫥窗
1 日本市
2 大日本市
3 仲間見世

〔私房清單〕
日本地方設計考察
1 東京的天線商店
2 紙本雜誌
3 數位媒體

<作者簡介>

蔡奕屏
台日轉譯者。日本地方、設計觀察者。台北出生。台大社工系畢業,念過城鄉所,後來受民藝感召跳槽到台藝大工藝設計研究所,更因民藝之啟發而開始自學日文。目前暫居日本千葉,於千葉大學設計文化計畫研究室,進行地方設計觀察,以及地域活性化、地方關係人口等相關研究。

前幾年的目標是成為以創作實踐民藝的陶瓷製作者(作?手),近年的目標則是台日轉譯者(伝?手)。人生所隸屬的類別、或是自我目標看似不斷跳躍變化,但對於社區、對於地方、對土地關心的初心,不管路途蜿蜒至哪都沒有淡忘。因此當方向開展至設計領域時,便不斷在設計的世界裡找尋設計與地方的各種關聯與可能。《地方設計》便是在這一路跳躍變化的路途上,首次把兩個鐘愛的主題拉攏在一起的嘗試。

台日情報粉絲頁:和和 HoHo

★內文試閱:

‧作者序

近幾年,日本有越來越多的雜誌、網路媒體開始關心「地方設計(Local Design)」,不管是設計領域的媒體開始將觸角伸向地方,或是鄉村類別的媒體開始關注設計的力量。

或許大家一聽到「地方設計」,會想問地方設計是什麼,但其實這個概念還是近幾年被創造、被使用的詞彙,也就是還是一個正在進化的詞彙,還未有一個明確定的定論,因此不時有著「地域設計、在地設計」的分身,又常被類比「社區設計」,又偶爾被拉向「地方品牌化、創意產業」等領域。

日本江戶川大學的名譽教授,同時也是設計師原研哉與梅原真好友的鈴木輝隆教授,曾經試圖定義地方設計:「除了地域景觀和產品的型態設計之外,還有在傳統文化手工藝中、以及在人們在追求更豐富生活過程中所展現之觀察力、創造力、戰鬥力、幽默感、與此而生的行動與在產品中所展現的地域個性之凝聚與表述作用」[備註]。

鈴木教授說明,地方設計在近年被重視的背景是,設計在塑造地域的第一印象、意象提升上,進行非常多的發揮,不管是吉祥物()的創造、活動舉辦、名產的介紹、地方全域的情報推廣等面向,再加上網路普及、社群媒體普遍化的助長下,在過去主流媒體之外,地方的發聲能動性增加,情報設計的價值日趨擴大。

除了鈴木教授的觀點,本書透過採訪的案例,則是循線找出近期地方設計的促發:或許短期可以回溯至2011年的311東日本大地震、2014年的《地方消滅論》與「地方創生」政策,在自然災害、人口減少的社會危機中,原先東京一極集中的目光開始有了變化,不少人、不少設計師開始將目光轉向過去背井離鄉的「地方」。

☆近代地方設計的脈絡

儘管地方設計浪潮是在十年前左右的時間點推向高點,但若要往前追溯起吹起號角的開拓期,那麼一定不能遺漏的設計師是:早在距今40年前、幾乎快半世紀的1980年,就毅然返回家鄉高知的「始祖級地方設計師代表」——梅原真。或許,梅原真並非地方設計的第一人,但他透過設計拯救了地方絕體絕命事業的事蹟,以及各種找出地方本質的洞悉力,都帶給後輩的設計師一定程度的影響。他自己也曾開玩笑的說,以前不少人都會怪他,看了他的故事之後也興起返鄉的念頭,最近則是漸漸好轉,不少人開始說,「託梅原真的福」而返鄉。像是本書中位於山形的akaoni設計事務所小板橋基希,便曾深受梅原真啟發,梅原真在訪談中就提到,小板橋基希在山形開設設計事務所之後,有次員工旅遊就從東北的山形一路開車開到四國的高知拜訪梅原真。

接著,便是2008年雷曼兄弟事件、2011年的311東日本大地震,人禍天災的到來,間接促使這近十年間,成為地方設計在日本遍地開花的活潑局面。本書的主幹,便是採集了這一個時代中,11個地方設計當代重要設計師、創意人、設計團體,這些設計師們在不同的機緣下到了日本地方、扎根於地方,在不同的都道府縣運用設計進行著許多有趣的計畫與提案。

另外,講到地方設計,還有另外兩位不能忽略的代表性大師:一位是經手多個以日本47都道府縣設計為題之計畫,橫跨零售、出版、餐飲、旅宿、博物館策展等領域的——D&Department代表長岡賢明,一位是西日本設計要角、進行多個經典日本地方品牌化計畫的graf代表服部滋樹。雖然兩位都不是駐點日本鄉村,一位駐點東京、一位駐點大阪,但兩位都是地方設計年譜上極具重要性的設計師,更是地方設計脈絡上開拓性的要角。

因為「地方設計」是一個新的詞彙,目前在日本還有「地域設計」、「當地設計」等說法;「設計師」一詞之外,也有更廣義範圍的「創意人」、「創意總監」、「製作人」,以更大範圍的指涉地方上各種有關設計、有關創意營造的多元活動。也因此,書中的長岡賢明、服部滋樹這兩位跳脫典型設計的「地方設計」大師,能讓我們對於地方設計,能有更開展性的想像。

☆期待最壞的時代之後,總能長出特別的花

2015年,是日本的地方創生元年,四年後的2019年,是台灣的地方設計元年,台灣的地方脈絡、設計產業脈絡與日本或許截然不同,但僅以希冀本書的日本經驗能成為台灣實作時的一點參考,並成為日台間交流的一個節點。

寫這篇序的時間點,是日本新冠肺炎迎來第二波的2020年八月,面對未知又險峻的未來,雖然難免不安,但若是綜觀書中的設計大師們,便可以看到這些現今在地方上閃耀的案例們,許多都是在雷曼兄弟事件的經濟風暴、311東日本大地震之後,在看似灰暗的時代下,開創了另一闢蹊徑的成果。

期待各地,不管是日本或是台灣,都會在灰暗的危機過後,長出更多耀眼的花。

蔡 奕屏

於日本千葉

[備註]:鈴木教授之原文如下:地域景観産物形態、伝統文化工芸、豊暮求人自然観力、創意工夫格闘、、生人営、中現力強地域個性凝集・表出作用。(引用自《鈴木先生人》,2014,原研哉編,羽鳥書店。)

‧摘文

【第1章】

負X負=正:始祖級設計師,為地方找回元氣、找回風景

梅原真|梅原設計事務所負責人

〔小檔案〕

一九五○年生於高知縣高知市。原本升學時以大阪藝術大學為目標,最後卻進了大阪大學經濟系。畢業之後回到高知,在電視台的美術部門就職。二十五歲休職至西班牙遊學,二十九歲辭職完成橫越美國之旅並短居於舊金山。辭職時,少了「工作稱謂」的梅原真想了想該給自己取一個怎樣的頭銜,「設計師」的名稱浮出了腦海。

一九八○年,三十歲的梅原真自美國歸日,回到出生地高知縣,以「一級產業×設計=風景」為理念,開立設計師事務所。二○一六年榮獲每日設計賞特別賞。現亦擔任武藏野美術大學客座教授。

地方設計的概念或是意識的興起約是近幾年的事,但是在距今四十多年前,在那個設計可能還不被大眾認識的年代,在那個「到都市發展」才是主流的年代,自美國壯遊回日的梅原真,彷彿要跌破大家眼鏡般,毅然決然回到家鄉高知縣,獨立開業,創立了梅原設計事務所。

☆梅原真:「守住地方的獨特性,就是成為時代最尖端的道路。」

〔引言〕

四十年,比我、或是也可能比現在正在閱讀本書的你的人生都還要長。在這樣漫長的經歷中,梅原真所累積的經典設計作品遍佈全日本,更有一本專訪書、四本著作、以及無數報章雜誌等採訪。

無印良品藝術總監原研哉就曾說:「梅原真的設計是,如果被簡簡單單的介紹,可能會給人家一種『啊不就這麼簡單,好像我也做得出來』的感覺,然而實際上是一點也不簡單,而是非常的困難。他創造的是一種和大家『位數不同的經濟』。我每次看都覺得,啊贏不了了,徹徹底底贏不了了。」

期待本書能成為引介認識這位日本始祖級的地方設計實踐者的一個入口。

◎生活感:對家鄉的愛,孕育設計的根

身高一八二公分,戴著一副粗框眼鏡,濃眉,嚴峻的寬肩,梅原真總是給人一種凜凜的威嚴感。但採訪的短暫接觸,感受到的是梅原真耿直豪爽的個性,不時讓人想起梅原真著作中,總是不乏操著一口方言、直言直說的場景。

這樣豪爽的個性,在被詢問對於高知的情懷時,一樣表露無遺。有別於許多設計師帶著害羞,或是推辭的說「沒啦,也不是說有那麼的熱愛這裡」,梅原真則是毫不保留的說「如果不在高知的話,是不行的!」,甚至是「如果不在高知的話,是會死的!」這種程度,表達著對高知的深愛與狂熱。

翻開著作《不可能的設計》(),從第一章就可以看到高知對於梅原真的意義。不管是高知城、夏天的鏡川、晴空艷陽和徹響的蟬鳴,還有與祖父母的回憶,這些都是梅原真喜愛並感到幸福的風景,更是梅原真自稱的「起點」。

或許,那些高知的風景與回憶,是高知對於梅原真的召喚。而說到設計、說到高知帶給梅原真的設計啟發,就屬有著三百二十年歷史的高知市週日早市。每週日,在高知市的追手筋,全長一公里的街道沿路上有五百多家農產品、農作加工品、日用品、乾貨、工藝品、古董品、植栽、地方小吃等,包羅萬象的產品齊聚一堂。有趣的是,對梅原真而言,深深吸引他注意的不是令人眼花撩亂的商品,而是那些用麥克筆寫在瓦楞紙板上的產品價目板、宣傳板,「我種的西瓜很甜」,或是攤位旁邊出現了一隻小貓「小貓免費,請帶走!(我想應該是公貓)」等,這些直爽、趣味橫溢的字句充盈著這一公里的早市,而對梅原真來說,走一圈早市,彷彿就是泡在各式宣傳標語的競技場上,能夠獲得充足的靈感與啟發。這些早市上的收穫,梅原真說都是他「設計的根」,如果他的設計常常被說充滿著「土著感」、「生活感」,那麼就是源自於這一個生氣勃勃的早晨市場。

◎極致的幽默感:有趣,讓訊息的傳達更可親

若說早市的招牌透露著高知人的幽默感基因,那麼梅原真肯定繼承了這份總是令人莞爾的幽默能力。「84Project」就是一個極致幽默感的事例。

「84」,是什麼意思呢?其實這是高知縣內森林面積的覆蓋率,整整八十四%,是全日本森林覆蓋率最高的縣。超高的森林覆蓋率,也同時意味著平地少、難以進行開發等經濟活動。因此,對於「84」,大部分人看到的,是負面的那一面,覺得森林就等同於赤字、等於缺乏開發、等於沒有競爭力。但梅原真卻不認為如此,他毫無疑問選擇看到另一面的價值;不僅如此,他說「84」就是高知特有的個性,我們應該要重新思考「84」的意義,把「84」變成一個炫耀的標誌,帶著它、誇耀它。

舉例來說,他提議「就把縣政府裡的森林政策課改成84政策課吧」,當然,名片上面也要印著84政策課,所以當被問「啊不好意思,84政策課是什麼?」的時候,就可以回答他:「什麼?你不知道嗎?高知縣現在都把森林的代稱改成84啦!」在高知縣,已經沒有「森林」這個詞了,大家都是「84、84」的稱呼,而且打招呼的時候也說「84~」,電子郵件的開頭也要說「84~」,乾杯的時候也是「84~」,然後在機場下飛機搭計程車跟運將說「84~」的話可以打八折。這樣一來,我們就能在各種說著「84~」的場合中感受到無比樂趣,翻轉過去對於森林的想法。

雖然高知縣的森林政策課,最後沒有採用這個大膽的建議改成84政策課,但是梅原真用自己的力量推廣著「84哲學」。二○○九年,梅原真和從高知縣廳退休的「異端分子」市原先生,兩人合資共兩萬四千元,決心以「沒有藍圖的錢創造藍圖」,創立了「84Project」,在八月四日舉辦「84會議」,透過演講和討論會的形式,討論森林的各種議題。

在84Project的官網,梅原真所設計的LOGO就大方的放在上面供大家下載,沒有著作權的設定,讓大家下載之後可以自由使用,T恤、貼紙、手帕等等,都可以自由下載使用製作,期待不只是高知,「84哲學」也能在日本全國各地擴散。近期,更著手開發「84餅乾」,有別於一般圓形的造型,八十四%比例圓餅圖的餅乾,硬是在正圓中減去那十六%,呈現真真實實的84比例,讓大家能在這個調皮的餅乾造型設計中,透過味覺,真實感受高知的高森林覆蓋率。

至於幽默感有什麼效用、能夠創造什麼效益,84Project的理事長西岡謙一說:「就算很認真的、一生懸命的做,好像還是難以獲得大眾的共鳴。比起那樣,重要的是如果能做的好像很有趣,人就自然能聚集。一旦有人們聚集,活動就會充滿元氣,想傳達的訊息也就會變得比較容易傳達。」換言之,幽默感讓嚴肅的議題變得有趣,降低了訊息傳送的門檻,令人更容易親近。

☆梅原流的10個設計方程式:從土地中萃取的設計

1 一級產業×設計=風景

要說梅原真最核心的設計方程式,非「一級產業×設計=風景」莫屬。在眾多的設計業務中,梅原真所經手的設計作品絕大多數與一級產業有關,這些與大自然息息相關的農業、林業、漁業,更是與一地的風景有著緊密的連結,若是產業面臨困境,一地的風景也就有了消失的危機。

高知的手釣鰹魚風景、栗子園風景等,都是自古習以為常、當今卻漸漸消失的風景。「這些風景若是消逝,高知的意義也會隨之消失。」因為抱持著這樣不願家鄉獨特風景逝去的心,梅原真展開了以設計保留地方風景的任務,以設計為一級產業加乘,力挽產業連同風景一同消失的狂瀾。

2 地方的「絕對價值」

高知縣是個森林覆蓋率日本第一、高達八十四%的地方,這樣的條件下,想當然爾不適宜發展工業,因此工業製品的出貨排名,高知縣敬陪末座。但是,「不適合工業」的另一面是,這裡具有豐富的個性,具有高度的「絕對價值」。換言之,經濟指標只是「相對價值」,地方的個性才是只有那裡才有的「絕對價值」。

日本各地各有著獨一無二的「絕對價值」,但長時間追求高效率的經濟相對價值,造成了一個被均一化、走到哪裡都充滿跨國連鎖店、各地方越來越相像的日本。梅原真的目標,是在逐漸均一化的日本風景中,找出地方「絕對價值」並乘上設計,除了留住日本各地獨特的風景之外,更因為他深信「守住地方的獨特性,就是成為時代最尖端的道路」。

3 負×負=正

「缺乏效率的手釣鰹魚×缺乏效率的稻草燻製=漁師手釣、漁師稻草燻燒的鰹魚」、「面臨傳承危機的和紙×逐漸消失的活字印刷=手捲人氣和紙活字年曆」,這些都是梅原真貫徹「負×負=正」的成功案例。不僅創造驚人銷售佳績,更保衛了這些面臨消逝危機的地方風景。

只有一個「負」是不夠的,要再乘上另一個「負」,讓負負得正,新的價值應然而生。

4 絕體絕命的覺悟

梅原真曾在著作中回顧自己所經手的設計作品,發現大半都是被他稱為「絕體絕命的設計」,也就是產品面臨了如立於懸崖邊的絕境,是「已經一籌莫展、窮途末路」的產品。在這樣的窘迫中,業主便不得不拿出奮力一擲的勇氣,而梅原真也就在這樣的同船共濟中,與業主們一起激盪出創造新價值的契機。

此外,梅原真更是相信,如果設計師與業主各拿出一○○%的動能,那麼加起來能夠創造的能量就不只是二○○%,而是三○○%。相反的,若是沒有一○○%的動能投入,那麼也絕對不會成功。也因此,儘管曾有許多大資本的企業找上梅原真,但他總是毫不猶豫地回絕,因為他比誰都清楚,沒有雙方都同等投入並出心出力的話,無法有撼動市場的機會。

5 三角錐的最後一滴

如果沒有資料的搜集和累積,是無進行設計的。因此要到現場去,特別是一級產業,絕對要走進一級產業的工作現場,去了解這些人是怎麼生活,去設身處地體會這些人的周遭,讓人願意敞開心房分享各種事,不管是生產的辛勞,或是面臨的困境。而就是在這樣的對話當中,真正解決問題的設計才有可能成型。從現場回來之後,則是要把獲得的資料分類、整理,經過一定的萃取之後,才能進到設計的階段。

設計界有很多沒有經過資料累積就產出的設計,想著只要做得「像東京的設計」就好,因此店裡商品一排開來,大家都長得莫名的像,這就不是土地的設計。

6 忘掉設計地做設計

設計師的腦子裡,要忘記設計師的頭銜,把「想要最新潮的設計、帥的設計」這種為了設計而設計的念頭放下。在都市裡面做著地方商品設計的案例,失敗的原因多是在這裡。

坦白說,這種為了要看起來很酷的設計其實是相對較簡單的,而另一方面,真正要傳達地方魅力的設計反而是比較困難的。

7 幽默感

梅原真說,設計就是需要帶點「違和感」,因為「設計就是要打動觀者感情的溝通,不管是讓他們生氣、哭泣、大笑,要在有限的時間裡提供最多的情報,並且打動觀者的心」。而他最常採用的,是讓觀者發笑,只要讓觀者能不小心噗哧一笑,那麼這個溝通便是成立的。而要如何讓觀者不小心笑出來呢?幽默感絕對是有力的武器之一。

但如果只是讓人笑一回,那麼購買也就只停留在一回,不會引發第二次的購買,因此幽默之外,更要想如何才能達到持久的幽默。

8 讓人投入購物籃內的設計

平面設計是以「告知」為目的的設計;而包裝設計是以「讓消費者購買」為目的的設計。如果一個商品讓消費者從架上取下、細看,然後讓消費者心想「原來如此啊」,最後放回架上而離去,那麼這就是一個沒有達到包裝設計該有之目的的設計;相對的,一個好的包裝設計會讓消費者將商品投入購物籃,並願意在收銀機前排隊等待。而這之間的差別,就是一個設計究竟是平面設計的思考,抑或是包裝設計的思考。

因此,包裝設計其實是一種消費者的心理學,要試圖站在消費者的立場,並試圖解讀消費者的心理,讓設計或是宣傳的文字,達到「原來如此,而且現在非買不可」的結果。

9 妄想力

要解析梅原真的妄想力,「砂濱美術館」是經典的一例,除此之外「報紙紙袋計畫」也是不得不提的例子。

一開始,是因為一只在四萬十川出現的塑膠袋,後來引發了「用報紙把四萬十川包起來」,也就是「用報紙包裝四萬十川流域的物產」的想法。接著,他還推算,若以百貨公司所使用的單價七元的紙袋換算,如果一千戶人家每天做十個紙袋,一天就是一萬個紙袋,一個月就是三十萬個紙袋,那就是一個月二百一十萬、一年二千五百萬的產業,說不定可以變成一個「報紙紙袋的社會企業」。這樣還不夠,除了用報紙把日本的四萬十川包起來」之外,他更大膽的想到「用報紙把地球包起來」的可能。這些看似「妄想」的異想天開,最後都成了推動新聞紙袋計畫的推動力,雖然沒有實現用報紙把地球包起來的終極目標,但是報紙紙袋到了美國的博物館、美術館,包起了那裡的紀念商品。

梅原真補充說,妄想是設計重要的部分沒錯,而「將妄想現實化」,更是設計思考中重要的一環。

10 挖掘土地的本質,走向世界

在高知這樣一個再鄉下不過的地方,砂濱美術館卻走到世界十六個國家,報紙紙袋的足跡也橫跨歐美兩大洲,為什麼這些可以走向世界呢?

對梅原真來說,關鍵就在於有沒有找出土地的「本質」,不管是栗子山的栗子、手釣文化的鰹魚、還是柚子山的柚子。挖掘出土地的本質之後,再運用設計轉化為商品或是其他有趣的形式傳達信念,將土地的力量傳達至對方、傳達至世界。

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◎地方的「真實」:沉下橋的啟示,重塑設計的觀點

在採訪之前,詳讀有關梅原真的幾篇專訪,都可以感受到生命中「移居到沉下橋附近」這件事,對他來說是一個新的體悟,或許也可以說影響了他日後的設計觀,甚至是價值觀。

距今約四十年前的一九八九年,當時日本在一片欣欣向榮的泡沫經濟時期,國家的財政也是既寬裕又大方,各種土木相關的建設改建都能分撥到大筆款項。高知縣的十和村也不例外,當時的村長把建設大橋當作自己重要的責任。

為什麼要蓋大橋?原本的橋呢?這條被稱作「日本最後清流」的四萬十川,如果包括支流在內,一共有四十七座大雨來了就會被淹沒的「沉下橋」。梅原真說,沉下橋就是生活的橋。在沒有橋的時代,要到對岸時必須渡舟,而為了要解除這樣不便的交通困擾,居民與地方政府共同出資蓋了這些沉下橋。

沉下橋之所以叫做沉下橋,是因為大雨來臨、河水上漲之後,橋面就會消失在湍急的河面中。另外,雖然是鋼筋混泥土製,但為了減少洪水來臨時的抵抗,並沒有設計欄杆,而橋的寬幅也僅有三公尺寬。正因為這樣,橋對於洪水的抵抗力低,因而成為不易損壞、能與洪水共存的橋。只是,種種便利性、安全性的考量,都讓村長不論如何都想要拆除沉下橋,建造新的大橋。

但梅原真的想法是,橋在暴風雨的時候消失,風雨過後又若無其事的露臉,不就是四萬十川特殊的風景;另外,橋的消失不也同時是傳遞著敬畏自然的訊息,對人類來說彷彿是另一種提醒的存在。於是,梅原真跑去找村長,向村長提議:「這座橋不是應該要讓它繼續在那裡嗎?」但村長以「你從都市來,也不在村裡,你沒有發言的權利」回絕。

村長,或是村裡的許多村民,都把沉下橋的一切看作是負面的,這讓以正面態度看待沉下橋的梅原真「非常火大」,因為他深信,如果不珍視現在所擁有的東西,只想著要追求最新的東西,這樣是行不通的。

於是,他打聽到橋的附近有一幢空房,儘管在一片荒煙蔓草中、儘管屋頂還有個大洞、儘管地板老舊不堪、儘管那空房簡直如廢墟般,但當下他就決定要移住到那裡,更立刻到村莊裡的木材行訂下了整修的建材。問梅原真怎麼這麼毅然決然,他說:「拿著標語抗爭是一種設計,而我搬到那裡去也是一種設計。如此一來,選一個比較有趣的方式不是比較好嗎?」

花費半年整修,終於搬過去時已經是一九八九年年末,那之後的村落會議或是活動,梅原真都不缺席。雖然一年中偶有三、四回沉下橋會因為沉進洪水中,有三天左右必須要繞道到三公里距離的上游去,但仍阻擋不了他保衛沉下橋的初衷。最後,沉下橋成功被保留下來,而當時完全想不到的是,沉下橋現在成了當地的觀光特色,每個假日都有多台遊覽車載著遠道而來的遊客來看這座古老的橋。

梅原真在沉下橋一共生活了四年的時間,對他來說,這段時間讓他真正且具體的體會了鄉下地方的豐富以及相對的貧脊,這兩者都是對於鄉下地方的真正理解,因為不管是對地方懷有一昧的憧憬,或是對地方不便的一面感到一面倒的反感,都是遠離著地方的「真實」。而這段時間,更像是重新定義了他對於設計的觀點:「只是個要『橫渡』的東西,所以只要有橋面可以走過去不就好了,就不用去硬要違抗河流的力量。像是『設計』,我覺得也是就大概這樣就好了,這座橋是個範本。」

沉下橋的啟示不僅反應在設計的價值,對梅原真來說,還上升到人生的價值觀。「如果要比喻為人的話,我覺得像沉下橋那樣的生活方式不是比較好嗎?不是為了勉強要抵抗自然,然後花幾十億元造一座新的大橋,而是風雨來了就靜靜等待,然後等洪水收束之後再浮現出來。像這樣的方式來思考社會,思考作為一個人的方式,沉下橋不是很好嗎?」

◎地方自己思考:地方要真正創生,就先找回自立思考的能力

和梅原真聊日本有關地方再造、地方振興的政策,他最常舉的例子是三十多年前的「故鄉創生計畫」,國家發給每個市町村一億元,讓地方在故鄉創生的目標上,自行決定經費的用途。這花在日本一千七百多個市町村的一千七百多億元,最後留下了些什麼呢?梅原真帶著微慍又無奈的說,高知的土佐市用黃金打造了一個「黃金鰹魚」、還有些地方設置了卡拉OK吧,簡單來說,許多地方沒有將這一億元用在讓地方自立的事情上。

讓人不禁追問:那當今日本政府大力推動的地方創生呢?

「講到地方創生,國家政府沒有什麼不好,有問題的是坐等著的地方。」坐看日本這三十多年的地方活化政策,梅原真一針見血的說。「如果有經費會撥下來,就會演變成發包給外面的顧問公司,全部交給『外面』的結果就是地方自己一點也不會思考。這是我覺得最大的問題。換言之,『錢太多』的結果就是地方自己的思考能力會越來越低落。」因此,不管政策的名稱再怎麼變,面對地方的創生課題,他只有一個建議:「地方請自己思考!」過去因為仰賴著都市顧問公司的地方,已經漸漸失去了自己思考的能力,但地方若要自立,一定要找回自己思考的能力。

儘管毫不留情直指地方創生的核心就是「地方」,並嚴厲的要「地方自己思考」,但梅原真其實是愛之深責之切。當卸下嚴肅的另一面,他說「鄉村不豐裕的話,一個國家也不會豐裕」,「隨意看看腳邊就能夠『發現什麼』的國家,才是豐裕的」,也因此比起我們拿紐約、倫敦、巴黎、東京相比,梅原真更覺得應該是拿國家的鄉下來評比,這一比下來,他最推崇法國的鄉村,因為法國的政府為了保留鄉村既有的風景投注了許多努力,因此田園的風景得已長存。

另一方面,梅原真也從來不覺得「豐裕」只有一種定義,他常常把這句「什麼才是豐裕」()如座右銘般掛在嘴邊提問,「豐裕」()這個詞,更是都特別使用片假名標記,有強調以及別有所指之意。在這個充斥著太多、甚至過多的物品,到處都有各種免費資訊的社會,似乎並沒有變得比以前更豐裕,相反的怎麼好像變得更加貧乏了。因此,地方的本質是什麼?豐裕的定義又是什麼?他總是提問,然後把問題留給每個地方、每個人自行思索與回答。

◎「什麼都沒有」的潛力:切換思路,轉化被埋沒的「絕對價值」

製造業的經濟價值評比,高知是日本四十七個都道府縣敬陪末座的墊底生,但這並不代表「這裡什麼都沒有」。從梅原真的視角看來,高知有長達四公里的美麗沙岸,因此造就了一座屹立三十年以上的「砂濱美術館」;這裡的「日本最後清流」四萬十川,有著新鮮的香魚,於是用香魚向許多文化人邀稿,製作了《水之書》等出版物;這裡有高達八十四%的森林,因此孕育了有趣的「84Project」。

不只是高知,許多鄉下地方的人們總是把「我們這裡什麼都沒有啦!」掛在嘴邊。但一個地方,從來都不會「什麼都沒有」,重點是有沒有找出一個地方上其實一直都存在、只是一直被埋沒的「絕對價值」,有沒有透過思考的轉換,把大家覺得「負面的」,轉化為無法取代的魅力。因此梅原真說:「大家都說哎呀鄉村不行了啦,但只要看看自己腳邊,就會發現怎麼有這麼有趣的事。然後如果能透過設計跟大眾社會順利連接上,不就是能長出新的價值了!」

梅原真曾經設定自己要在五十歲退休,但至今已經七十歲了,仍舊在各個地方活躍著。他說比起被賦予的工作,更多是「必須做的事」,像是因為森林的問題所發展的84Project等,他就一邊「妄想」一邊想辦法實踐,像是工作又像是玩耍般,用設計的力量,為日本的地方找回元氣、找回風景。

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