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2021-06-10 | PChome書店

情緒經濟時代:如何打造人見人愛的商業模式

情緒經濟時代:如何打造人見人愛的商業模式
情緒經濟時代:如何打造人見人愛的商業模式
作者:凱爾‧mk(kyle m.k.) 出版社:今周刊 出版日期:2021-04-29 00:00:00

<內容簡介>

Amazon 4.8分好評,
當今商業世界中最迫切需要的一本書!

我們已全面進入情緒經濟時代,
從手搖店到大企業、從創業者到行銷人,人人都該懂的商業運作本質,
解密蘋果、迪士尼、Google等一流企業都在奉行的人本思維。
人類所有的需求與反應都來自於情緒,掌握「樂、悲、怒、懼、厭」等五大核心情緒,
為員工與客戶設計天衣無縫的完整體驗,才能打造真正卓越的商業模式。

為什麼蘋果公司的廣告,只會出現使用者的歡樂影像,卻從不提產品功能?
為什麼星巴克要在咖啡杯寫上客人的名字?Google首頁又為何如此樸素?
因為想要在現代市場上取得成功,不論公司的規模大小、產品獨特與否、模式是否創新,你都需要先搞定「情緒」!

人類根據自己的情緒做出決定,情緒主導我們行動的力量,這是一個必須認清的基本事實。客戶對你的產品或服務產生什麼樣的情緒,正是他們是否買單的驅動關鍵。

世界上擁有最忠誠粉絲的商業巨擘,如蘋果、迪士尼、Google、星巴克、麗思卡爾頓酒店等卓越企業,皆是善用情緒的力量,能夠在競爭對手接連挑戰的同時,建立大批熱情忠實的追隨者。

凱爾.MK長期與全球卓越企業合作,在研究過程中,他發現了「情緒」在商業中的強大影響力與效用。他透過本書帶領讀者認識在生活中無處不在的五大核心情緒,並設計以情緒為中心的商業體驗。

為了建立長期的員工和消費者忠誠度,並推動品牌取得長期的成功,在設定公司目標宗旨、設計企業文化、開發產品和服務時,情緒的資源會是你最寶貴的資產。無論你是一人公司或是萬人大企業,你都能豐富客戶與員工的生活,創造出人見人愛的情緒經濟體驗。

本書善用「情緒經驗」,創造了出乎意料的效果,還言簡意賅地分享每個步驟的具體作法。這樣一本理論、實務兼具的書籍,我實在想不到理由不推薦這本書。
──周鉦翔,知名企管顧問&臨床心理學博士

最重要的是品牌如何去管理體驗中的情緒經驗,因為這也正是人性的真實感受所在。
──黃麗燕,李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

★名人推薦:

名人專家理性推薦
田定豐/種子音樂創辦人&「安眠書店」說書人
艾兒莎/女力學院創辦人
呂秋遠/律師
周鉦翔/知名企管顧問&臨床心理學博士
許景泰/大大學院執行長
黃麗燕/李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
熊仁謙/「快樂大學」創辦人
齊立文/「經理人月刊」總編輯
劉奕酉/職人簡報&商業思維專家
蘇書平/「為你而讀」&人資商學院創辦人
(依姓名筆劃排序)

★目錄:

前言
情緒的力量/設定期望

第一部:人性簡史A BRIEF HISTORY
第一章:我們是如何來到今日
籬笆上的釘孔/人類的演化/電腦網路的發展/商業的演進/理解情緒/生活在淡藍色小圓點

第二部:關於情緒EMOTIONS EXPLAINED
第二章:情緒淺釋
情緒科學/情緒觸發/情緒的相互關係/情緒經濟學

第三章:核心情緒
歡樂情緒/悲傷情緒/憤怒情緒/恐懼情緒/厭惡情緒/第六種情緒/情緒的共同體驗/透過情緒邁向成功

第三部:商業中的情緒運作EMOTION IN BUSINESS
第四章:永遠以企業宗旨為原則
「宗旨」「價值」與「願景」的差別/鼓勵員工與客戶/創造幸福感/創造感動人心的企業宗旨/深入人心的宗旨陳述/心懷宗旨的員工/行動勝於雄辯/如何定義宗旨

第五章:情緒下的領導優劣
在情緒加壓的世界進行領導/展現情緒智商/高情商領導者的特質/優秀的大混蛋/虛假錯位的情緒/管理部屬情緒的方法/情緒如何影響決策

第六章:企業文化才是根本
招聘團隊/新人報到日甚是關鍵/接受回饋和給予意見/保持愉快心態/維持情緒宗旨/維持生產力/保持發展/最後印象持續最久

第七章:讓你的設計融入情緒
情緒設計從初體驗開始/創造沉浸式體驗/直覺式流程/迪士尼樂園的魔法體驗/效法迪士尼進行設計

第八章:建立忠誠的客戶關係
客戶忠誠度五階段/第一印象/媒體中的情緒脈絡/運用情緒架構訊息/服務步驟標準化/失控時怎麼辦/讓擁有者變成參與者/創造推廣者

結語
致謝
推薦書單

<作者簡介>

凱爾.MK(KYLE M.K.)
身為客戶體驗與領導統御顧問,他設計出許多方法,徹底改變企業與客戶和員工的互動。他跟蘋果、迪士尼、麗思卡爾頓和星巴克等龍頭企業一起工作並進行研究,發現「情緒經濟」的強大潛力。
他在商業界廣泛運用情緒經濟學的諸多法則,在飯店服務、產品開發、休閒娛樂和零售業領域都做得非常成功。凱爾現在與妻子住在美國德州奧斯汀。
更多訊息請上網查詢:www.kylemk.com

譯者:陳重亨
淡江大學國貿系畢業,曾任《財訊快報》《經濟日報》編譯,譯作散見於今周刊、財信、皇冠、時報、遠流、臉譜、麥田、新星球、聯經等出版公司。譯有《行動的勇氣》《非理性效應》《金融的智慧》《獲利的法則》《這一天過得很充實》《鍵盤參與時代來了!》《忍耐力》《自食惡果》《大緊縮》《失控的撙節》《正如身體駕御意識》等書。

★內文試閱:

‧導讀

這是一本不一樣的商業書!

各位要是讀過很多商業書,就會發現這一本不太一樣。這一切是從我幾年前的一個發現開始:

企業都是由人組成,大多數企業也都是為人提供服務。我們每天和各種產品和服務互動,這些也都是人創造出來的。有些人幫你架床安枕,有些人幫你舖好地板,做得既舒適又安全,有人幫你安裝浴室的門、製造各種奇形怪狀的牙刷、我們的電話、大家最愛的天氣App、我們的咖啡機、汽車、道路、辦公大樓鑰匙卡、電腦、工作使用的各種工具,甚至我們的工作環境,這些全部都是某些人為另一些人精心設計和打造。

商業對人類體驗也不可避免地帶來巨大影響,因為對現代人的日常經驗來說,商業構成其中非常大的一部分,每天都有高達幾百億、幾千億的商業互動在運轉。

各位可以想像一下,要是你的床太暖,每晚睡得滿頭大汗;地板吱吱作響,每踩一步都要發出奇怪叫聲;刷完牙後,滿嘴的刷毛;手機充電一整晚也充不到滿格;天氣App沒反應,咖啡機不動,連汽車也發不動;鑰匙卡刷了好幾下還進不了門;電腦操作程式更新花了兩個小時還搞不定;或者是辦公室總是太冷!碰上這些爛事,每次短短的互動都會帶來嚴重的情緒困擾,甚至影響到一整天的心情。

那麼,我們的商業設計如果不以產品功能特性為主,而是針對使用者的感受呢?這樣會不會讓我們的體驗變得更好?

情緒的力量
我發現不管我們做什麼,無論是偉大或渺小,也不管是好是壞、個人或非個人,人性情緒都是我們所有行為的基礎。我們可以說,是人性情緒發射了火箭、建立了國家、發明新技術、創造整個社會。這本書要談的就是人類的情感,亦即情緒,我希望我這一生都能探索更多理解彼此、締造友好合作的新方式,為人類長期生存和整體的成功做出重大貢獻。對於提升全球人類的同情與憐憫,我認為研究人類如何運用及回應情緒,正是其中的關鍵。

這也是一本討論商業運作的書,因為在商業之中即包含我們在合作與相互服務上一些最傑出的表現方式。我要藉著這本書和大家分享一些我和全球最具指標性的企業合作,以及我自己研究而學到的心得,例如蘋果、迪士尼和麗思卡爾頓飯店集團(The Ritz-Carlton)等。這些公司都成功地為廣大消費者創造快樂幸福,吸引許多熱情粉絲和忠誠員工,在各自產業領域維持領先地位。它們正是成功運用情緒才能做到這一點,我也希望教會大家如何運用。

設定期望
各位讀到後面章節就會知道,我真的很喜歡設定期望目標。我認為設定期望目標以後,就能提供助跑的方向,為我們即將展開的路程做好情緒上或其他方面的準備。所以現在讓我先解釋一下這本書的安排設定。

第一部PART 1
時機就是一切。我媽媽一向認為(我這本書就是獻給她的)任何事情發生都是有原因的。她並非太過沉迷宗教或盲信命運,而是認為無論好或壞的經歷,都會讓我們在面對未來的挑戰與機會時做好準備。這算是她個人領悟出來的人生歷練吧!這本書會談到許多個人經歷,如果沒有這些寶貴經驗,我也寫不出這本書來。本書「第一部」即是《情緒經濟時代》「自我呈現」的完整背景,我要告訴大家是哪些原因啟發我寫出這本書,而且為什麼現在正是發表這部著作的最佳時機。

第二部PART 2
情緒是廣泛而複雜的主題,足以出版無數的書籍和論文來討論都講不完。這麼複雜的主題,我這本書卻只能濃縮成兩章來談。因此,我精選介紹五種最重要的情緒,各位先掌握它們各自的強度範圍、對我們造成什麼影響,以及要怎麼辨識出它們在別人身上的表現。不過,除非你本來就是個心理學家,不然我強烈建議,在學習運用情緒打造受人喜愛的品牌之前,各位還是先要盡量學習跟情緒有關的科學知識。

第三部PART 3
在了解情緒基礎知識以後,各位才能把這些心理力量灌注到自己的企業之中。本書第三部專研情緒因素對商業的影響,透過企業宗旨、領導風格、企業文化、產品與服務,以及整體的客戶體驗,展示我們要如何運用情緒因素來吸引及提升客戶和員工忠誠度。以上這些就是本書精華。一般商業書都會強調更好的產品、更精練的流程是企業成功關鍵,但這本書要說的不是這些。我要證明的是,成功來自豐盛充實的生活,這才是我們最重要的資源!

‧摘文

第七章:讓你的設計融入情緒

設計其實就是交流與溝通,因此設計者對交流對象也要有深入的理解。
——唐納.諾曼(Donald A. Norman)
《設計的心理學》(The Design of Everyday Things)

剛剛談的是公司內部的情緒體驗,現在要談談客戶的情緒體驗。
我們要在這一章仔細研究企業產品與服務的「使用者體驗」,即大家所說的「UX」(user experience)。使用者體驗是要做到一體適用的設計,讓各種用戶、各自不同出身背景和教育水準的人都能接受喜歡,其運用範圍包羅萬象,從產品行為、展店布置到網站流程等設計都可以包括在內。
下一章要討論的是更為個人化的內容,也就是客戶體驗「CX」(customer experience),包括客戶怎麼認識你的品牌、他們看過什麼廣告、他們朋友的觀感,以及他們和你的員工如何互動等。
使用者和客戶是兩個不同的概念,各位務必加以區別,很多公司常常到最後只知其一不知其二。其實兩者的體驗都很重要。
以三星和蘋果手機永無止境的競爭戰鬥為例。三星的廣告總是把焦點放在手機的使用者體驗,強調特定產品功能,從這上頭你不能一眼看出這些功能對客戶的生活和目標會帶來什麼好處。跟三星鮮明對比的是蘋果的廣宣專注在客戶體驗,強調全球各地的客戶使用蘋果手機會帶來什麼的快樂生活。
所以蘋果手機的廣告很少強調什麼產品功能,而是刻意表現客戶與蘋果產品情緒互動的各種形象。過去蘋果廣推「iPod」,他們的廣告從沒談過「iPod」到底有什麼了不起的功能,而是只有幾個戴著白色耳機的年輕人聽音樂跳舞的剪影。蘋果有一支廣告「我是『Mac』、我是『PC』」,也是表現客戶利用「Mac」能做到這個那個,但不強調「Mac」的電腦功能。
這樣做的效果如何?蘋果跟客戶建立的深厚情緒聯繫,其他公司不管產品做得再怎麼出色,也很少能夠趕得上。客戶在三星手機上也許更能體會一分錢一分貨的價值,但是他們對三星手機談不上「愛」。
我們用廣告可以吸引客戶的注意,透過那些獨特功能可以喚起客戶的興趣,但光是這樣還是不能贏得客戶的心。要贏得客戶芳心,必須在整個使用過程中,讓客戶持續體驗正面情緒。他們在使用過程中,任何時候產生的任何體驗,都會慢慢改變客戶對你的看法。儘管是長期的客戶,只要有一次糟糕的體驗,他們的心可能就會離你而去。

情緒設計從初體驗開始
在你正式設計產品或服務之前,就要先想清楚,你想帶給客戶什麼樣的情緒體驗。是撫慰療癒、興奮激動還是消災解厄?
請問問自己,我們在想要增強正面情緒,還是想要消除負面情緒?
對這一點各位要多想想,而且在這個剛開始的階段,這個判斷的影響力會達到最大。到了設計階段時,你根據這個判斷就能對提供客戶什麼體驗達到百分之百的控制。
在這方面,應該考慮得更深更遠。只是提供客戶瞬間快感和短暫快樂是不夠的。我們要努力建立一種長遠關係,讓他們一輩子都覺得很快樂!

提升客戶體驗的成功設計
我堅決認為,我們做產品、做服務,就是要用某種方式來豐富客戶的生活。不然這一切又何必呢?我們所做的一切都是為了這個宗旨而努力,所有必要的資源都要提供給客戶,一起朝向這個宗旨邁進。
迪士尼每一個產品、每一項服務都是為了創造快樂和幸福。
每一種保險產品都是為了消災解厄。
每一種清潔用品都是為了消除厭惡不快。
賈伯斯在二○○七年第一次推出iPhone時,說它「像在變魔術一樣」。然後他把這種神奇的感覺應用到整個用戶體驗上,召喚出強烈歡樂感。魔術就是會帶來驚喜和快樂啊!但他也說明新手機的優勢,排除一些過去常見的困擾,例如不必再為實體按鍵傷腦筋。
蘋果成為全世界最有創新能力的公司,這個歷史地位就是在那一天鞏固起來的。但是仔細分析它的每一項創新就會發現,其實只是鼓勵正面情緒、消除負面情緒,雙管齊下的成功設計有效提升客戶的使用體驗。

達到無摩擦境界
各位要是能在產品上喚起客戶的正面情緒,那就太棒了。但要達到那種變魔術般的神奇境界並不容易。但幸運的是,各位還是可以透過消除挫折感來贏得客戶芳心。
這時候的目標是什麼呢?就是要設計出「無摩擦」(friction-free)的用戶體驗。
在這個充滿壓力的時代,能夠創造出無摩擦環境的企業才能抓住客戶,讓他們再度光臨。當然,要穩定運作、盡量減少障礙,提供客戶流暢使用體驗的設計也很不容易。這種無摩擦流程的設計非常耗時耗力,必須一再地測試甚至打掉重練好幾遍,還需要很多妥當完備的即時支援才辦得到。

說服用戶歡喜參與
現在這個時代,任何產品和服務都在不斷地改進和改善。實際上,定期升級更新已經變成一種最基本的期待,從手機、汽車一直到烤箱、家電甚至是電燈泡,都在不斷地推陳出新,創造出更多更方便、更無摩擦的新產品。
然而大家如果都一直期待更多更新更好,那我們怎麼吸引客戶來買呢?我們怎麼說服客戶現在就來買,不要再等下一個新款式或新型號呢?
聽起來好像不容易,但身處現在這個時代,其實也沒有那麼難。只能抓住客戶期待新品的期待,讓他們在心理上不會產生負擔,就能說服客戶相信現在是購買的好時機。不管是為現有客戶提供升級程式、免費軟體升級,還是便宜又大碗的折扣優惠,客戶最想知道的就是他們不會被困在老舊的版本。
各位要是能夠正確傳遞這個訊息,即可消除客戶恐懼,降低進行採購的情緒障礙,而且還能保持客戶的參與熱忱,熱切期待下一次升級。
只要客戶在使用途中不會遇到顛簸震盪,他們就會歡喜參與繼續下去。

找出痛點
無摩擦體驗非常重要,因此各位在設計用戶新體驗的時候,一定要先找出現存產品的痛點和摩擦區域。你要仔細研究競爭對手的產品,找出讓客戶感到痛苦的原因,再回來深入檢討自己的設計會不會帶來痛點。
星巴克精心設計的用戶體驗,其實是環繞一種情緒為核心:就是要讓你放輕鬆。
那麼星巴克有沒有解除客戶的痛苦呢?很多咖啡店常常搞得像是快餐店,只想到翻桌率,客人快吃快喝!喝完快走!下一批客人才能進來。有些咖啡店也會配備桌椅,但不是為了讓客人長時間占用──也許工作、也許聊天談話而設置。我去過一些咖啡店甚至還直接嗆說:「你桌上要是已經沒有飲料,就請離開吧!」
正是考慮到客戶這些情緒需求,星巴克把咖啡店服務徹底翻新。它們除了優質咖啡和友善的咖啡師之外,各位不管在哪裡旅行,看到的星巴克都一樣提供舒適、熟悉,甚至可說是「溫馨」的感覺。星巴克的服務速度很快,但員工不會讓你感到催促或不受歡迎。
而且星巴克不只是注意到店裡顧客的痛苦,也考慮到它對整個鄰近區域的影響。這個街區的人為了一杯星冰樂,需要排隊等待多久?他們可以輕鬆地找到舒適地方,坐下用筆電做點事嗎?在這裡開店會影響交通流量嗎?所以各位有時候會在一兩個街區就看到好幾家星巴克,因為該公司想要盡量減輕客戶的痛苦。

無情緒設計
玩具反斗城在二○一八年倒閉關門,有人說是因為亞馬遜等競爭對手提供更便利的服務所致,但我相信還有另一個原因跟亞馬遜完全沒關係。玩具反斗城一直沒好好考慮到主要客戶的情緒,也就是那些為小孩買玩具的大人。
我小時候去反斗城,完全不在乎那裡又吵又鬧又混亂,走道上亂七八糟,整家店就像個好玩的大倉庫。我真的很喜歡去那裡亂轉亂逛,地上那些玩具讓我又躲又閃,好像在玩躲地雷一樣。不過等我長大以後,光是看到走道上那些玩具就讓人皺眉,可是這偏偏是反斗城最有趣的特點。所以來買玩具的大人只會感覺像是進入一場噩夢,他們只想趕快找到玩具,在感到沮喪或疲勞得半死之前趕快離開。
其實反斗城的人如果願意透過大人顧客的眼光來設計整個店面,也許就會發現很多機會,尤其是我們這些客戶其實小時候就常來這裡玩,自然產生一種有趣的懷舊感。這樣的情緒關聯,是像亞馬遜那種公司很難創造出來的特殊體驗。
目前在消費電子零售業做得很出色的百思買(Best Buy)如果不小心一點,也很可能重蹈覆轍。百思買跟玩具反斗城一樣,整家店也到了讓人「頭痛」的地步。而且每家店的布置安排都一樣,對顧客的幫助並不那麼直觀有效,這就跟公司的期望不符。百思買設定的宗旨是「透過科技來豐富消費者的生活」,可是它又不做技術,只是賣東西和支援客服而已。所以在我看來,百思買應該提供的是最好的消費購物和客服體驗,才能豐富消費者的生活。以後如果哪一家電子零售商能以客戶情緒體驗為核心完成簡化設計,必定可以贏得市場。
每一家販賣雜貨的商店都要想一想,顧客走進店裡會有什麼感覺。一般來說,奶製品和其他熱銷品項都故意擺在最裡面,所以客人幾乎都要走過整家店才能找到這些東西。然而採取這種策略,不就是為便利商店開拓商機嗎?它們主打的就是迅速購物的體驗,讓你一進門就找得到想要的東西,不必浪費太多時間。
藥房的處方櫃檯也擺在最裡面,但這個作法就很正確,因為客人可以獲得更多隱私,要購買藥品或衛生用品會感到更加自在與從容。
不管是否經營實體店面,各位都要小心衡量每個設計決策,確定是否照顧到客戶的情緒需求,切忌做出冷冰冰的決定。

Google首頁為何簡單樸素
Google的成功不僅在於電腦技術上的創新,更多的是它對情緒設計的理解和掌握。Google從一開始就認識到網路之大,無邊無際,所以用戶需要一種方法讓它變得單純一點,才能迅速有效地找到自己想要的東西,排除一大堆亂七八糟的資訊所干擾。
而簡單樸素的Google首頁就是這個策略的開始。我們在Google進行搜索時,也許會找出成千上萬個結果,但Google不會不加篩檢地全部倒給你。它會透過演算法的條件,優先提供最受歡迎或跟你最相關的結果,每個分頁最多大概呈現二十五條連結供你點閱瀏覽。分頁最底下的「Google」字樣重覆好多個「O」,讓你知道還有許多搜尋結果備查,十分有趣。儘管全部結果可能長達七百頁,但Google只會先跟你說有十頁,讓你不會對網路的浩瀚無邊不知所措。
跟Google鮮明對比的,是雅虎、美國線上(AOL)和微軟的「Bing」搜尋,它們在首頁上都努力跟新聞和廣告做連結。其實搜索用戶就是不想搞得太複雜,複雜到不知如何是好,但這些公司都不會替用戶著想。
各位從這個對比可以明顯看出Google是怎麼贏得這一仗。

客戶參與的障礙
各位的產品或服務如果是採用無摩擦設計,而且努力創造歡樂或減少恐懼和挫折感(或各種負面情緒),那麼恭喜!你已經完成一半了。
接下來,我們要讓客戶的情緒參與你的聰明設計。
但是在開始擬定銷售基調和行銷策略之前(下一章討論客戶體驗時會再詳述),我們先一起動腦思考客戶想要使用你的產品或服務時會碰到什麼障礙。這可能包括客戶的地理位置、財務條件、體能狀況、訓練水準、運輸或交通條件、搜尋引擎最佳化等因素所影響。
你的商店如果開在購物中心,請先想想客人要怎麼到達你的位置。他們要先開車到購物中心,停好車子,逛過購物商場、經過一大堆人群。等到客戶找到你的商店時,他們已經獲得幾種不同的體驗和情緒──只是為了到你的店買東西。他們到你店裡是已經累壞了還是精神正好?要怎麼減輕客戶的負擔?你和店員該做什麼可以改善狀況?
我在蘋果商店工作的時候,我們會仔細研究客戶滿意度調查報告,看看他們會怎麼向家人、朋友推薦我們的商店。我當時上班的那家店是開在戶外商場,所以停車一直是客人的大問題,到最後也就變成我們的大問題。我們沒有蘋果商店專用停車位,所以客戶要來店裡可真是不容易。我知道你在想什麼,這個新聞標題似乎很好笑:「蘋果商店的窮客人要走路過來買昂貴的科技產品」。其實這些客人有很多還年紀不小,他們可能是要來參加個人訓練課程或預約維修服務。當他們到達店裡時,通常都累壞了,而且火氣正旺,使得他們的整個體驗更加不爽,這在我們的客戶調查中一次又一次地顯現出來。這就讓我們想問,這個停車問題到底嚇壞多少人,有多少個朋友或家人因為聽到客戶抱怨說找不到停車位而不敢來呢?
而且障礙也不只是實體上的。你要是製作一款App,客戶要從蘋果或安卓的App商店下載。請問他們下載方便嗎?如果檔案比較大,也許需要仰賴Wi-Fi連線,所以在用戶實際使用產品之前,檔案大小和用戶手機網路連線都會產生影響。還有,App商店本身的體驗,也必定會影響用戶能否在幾百萬種App中找到你的產品。
要運用什麼力量,才能在用戶一開始接觸產品時就優先排除摩擦感呢?

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