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2021-07-16 | PChome書店

強勢品牌成長學:從行為經濟學解盲消費心理,關鍵六步驟打造顧客首選品牌

強勢品牌成長學:從行為經濟學解盲消費心理,關鍵六步驟打造顧客首選品牌
強勢品牌成長學:從行為經濟學解盲消費心理,關鍵六步驟打造顧客首選品牌
作者:王直上 出版社:遠流出版 出版日期:2021-07-07 00:00:00

<內容簡介>

數位時代,更要鞏固消費者的品牌認知!
第一本用科學證據解讀消費行為,
帶你從策略到實踐,完美打造強勢品牌!

當行銷環境與媒介不斷更新迭代,同時也考驗著行銷人員的市場觀察與策略運用。同樣一件白T恤,為什麼印上Nike的商標可以多賣好幾百元?看似平凡的拿鐵,為什麼裝進Starbucks的杯裡就覺得別具格調?而廣告少到屈指可數的Muji,為什麼依然人盡皆知?這就是品牌的效應,當知名度愈高,人們愈容易想得起來,就更容易受到偏好,也就有更多機會被選擇,於是擁有最大市場占有率。
☆資深廣告人、奧美23年品牌管理經驗大公開
作者王直上曾服務於奧美集團23年,擁有豐富的品牌管理經驗,在本書中,他透過大量的科學證據與案例,從科學的角度,透過心理學、行為經濟學、大腦科學等新發現,架構出品牌策略的思考模型、組成方式以及操作技巧,帶讀者用清楚簡單的邏輯,重新認識走在世界尖端的品牌新科學。
☆品牌策略+品牌落實=品牌恆星,六大步驟打造持續成長的強勢品牌
品牌策略是為了解決生意問題而存在,而「品牌的生意要從哪裡來」則是對品牌策略最關鍵的指導,如此才能明確WHO(消費者目標)→WHAT(品牌主張)→HOW(品牌聯想),進而落實。
而一個品牌要能成功,必須達到「三有」──有名(Fame)、有情(Feeling)、有形(Fluency)。「有名」即能讓人容易想起來的重要東西,是品牌滲透率的推力;「有情」即能帶來正面情緒的就是好東西,是品牌市占率的成長力;「有形」即能快速順利辨識的就是好東西,是品牌的溢價能力。根據研究,在人們的認知中把「三有」經營得愈突出的品牌,生意就愈好。
作者王直上將這三項品牌的關鍵落實工作(「三有」),整合到品牌策略的規畫思考中,構成「品牌恆星」。「品牌恆星」中含括打造品牌的六大步驟,清楚易懂、容易上手。
☆大企業、小企業、一人公司、代理商的最佳品牌工具書、行銷寶典
透過「品牌恆星」每一個步驟的實際教學與演練,佐以豐富大量的案例說明,作者王直上以其個人豐富的品牌專業,針對大企業、小企業、一人公司或廣告代理商提出各自的因應使用指南,既是好用品牌建立工具書,也是有效行銷最佳寶典。

★名人推薦:

【強勢推薦】
別蓮蒂(國立政治大學企業管理學系教授)
宋秩銘(奧美集團大中華區董事長)
周品均(唯品風尚集團執行長)
許舜英(前奧美時尚合夥人暨首席創意官)
許菁文(安索帕集團中國區首席執行官)
傑哥(只要有人社群顧問執行長)
葉明桂(台灣奧美首席策略顧問)
劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理)
鄧臺賢(前奧美廣告中國東南區總裁)
鄭涵睿(綠藤生機共同創辦人)
鄭鎧尹(iKala共同創辦人暨營運長)
顏君庭(Pinkoi執行長)
蘇書平(先行智庫執行長、為你而讀創辦人)

這本書能在品牌經營方法上,帶給你一些新的思路、新的觀點,也能為你要的成長帶來一些新的可能性。──宋秩銘(奧美集團大中華區董事長)

直上花了大量時間撰寫這本書,該是對品牌這種基本功的重要提醒,是該把它擺在必要而且急迫的重要位置!──鄧臺賢(前奧美廣告中國東南區總裁)

《強勢品牌成長學》這本書……是新一代專業工作者需要補課的品牌基礎教養。──許舜英(前奧美時尚合夥人暨首席創意官)

職業隊的專業內容,透過親民通順的文筆,化為好消化的專業知識,值得大家買一本來仔細拜讀!──葉明桂(台灣奧美首席策略顧問)

全聯還在學習如何把品牌擦得更亮,這本書給了我們一個清晰的架構,好好照著做就對了!──劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理)

願所有行銷人都能透過本書的「品牌恆星」,為自己手上的品牌建構出前行的指南,進而能夠穿越多變的行銷趨勢。──鄭鎧尹(iKala 共同創辦人暨營運長)

這是一本回歸行銷本源的書……對每一個想要一探品牌行銷殿堂的人,都能夠有所助益!──許菁文(安索帕集團中國區首席執行官)

《強勢品牌成長學》是一本少見且具洞見的品牌書。──鄭涵睿(綠藤生機共同創辦人)

本書帶領我們一步一步地從品牌策略研究,再到設計執行、發布與溝通,實踐品牌的價值,非常值得推薦。──蘇書平(先行智庫執行長、為你而讀創辦人)

★目錄:

推薦文 看見品牌經營的新思路,以及可能性/宋秩銘
練就品牌力的基本功/鄧臺賢
品牌是一種鄉愁嗎?/許舜英
品牌書之最/葉明桂
讓品牌愈擦愈亮/劉鴻徵
掌握品牌策略框架,才能穿越多變的行銷趨勢/鄭鎧尹
歡迎進入品牌行銷殿堂/許菁文
品牌是改變世界的美好工具/鄭睿涵
一本帶你實現品牌價值的完整指南/蘇書平
前言 品牌可以玩得很有趣

第一部 重新認識品牌
第一章 品牌之謎
第二章 活在你大腦裡的品牌
第二部 品牌策略的新模式
第三章 品牌聯想
第四章 從消費者目標到品牌主張
第三部 品牌落實的關鍵工作
第五章 從品牌策略到落實
第六章 品牌落實關鍵一:有名
第七章 品牌落實關鍵二:有情
第八章 品牌落實關鍵三:有形
第九章 品牌恆星總整理
第四部 把品牌變武器
第十章 不同角色的使用指南

後記 武器交給你了,上場戰鬥吧!
致謝
參考書目

<作者簡介>

王直上
資深廣告人,於奧美集團服務23年,在台灣、上海、香港兩岸三地的奧美都曾駐足。豐富資歷與服務品牌如下:
◆上海奧美廣告客戶服務部總監兼策畫合夥人
服務品牌:肯德基、上海大眾、帝舵表、雪碧、芬達、GSK、美的空調、TCL、光明乳業、淘寶、森馬休閒服、青島啤酒、美的集團、招商銀行信用卡、白蘭氏等。
◆奧美行銷研習中心經營合夥人兼奧美中國培訓負責人
服務品牌:蒙牛集團、InteI、英國石油公司(British Petroleum)、英納格(ENICAR)、華為、上海通用、強生等。
◆奧美集團「達彼思中國」董事總經理
服務品牌:必勝客、中興手機、中糧、森馬休閒服、安盛天平、浦發銀行、紅星美凱龍等。
◆奧美諮詢董事總經理
服務品牌:聯想集團、必勝客、哥倫比亞、微鯨電視、全棉時代、福特汽車、儀電集團華鑫置業、仁恆置地集團等。
2018年於上海創立「上緒品牌諮詢」,擔任首席策畫。公司經營專注於品牌專業知識的耕耘,為企業提供深度的品牌與行銷戰略諮詢服務,並結合業內頂尖人才,協助企業把品牌工作變得更科學、專注、簡單且有效。服務品牌包括京東集團、蒙牛集團、海爾洗衣機、卡薩帝洗衣機、老闆電器、美贊臣、聖象地板、誠美美容集團等。
譯有《關鍵行銷》(遠流出版)一書。

★內文試閱:

‧前言

品牌可以玩得很有趣

告訴我,你覺得台灣近幾年來做得特別亮眼的本土品牌有哪些?
以下是我得到的比較多人異口同聲提到的答案:Gogoro、全聯福利中心、金色三麥、星宇航空。然後,我在網路上把他們的廣告、社群內容、網站等好好搜了一遍並認真看完,我只覺得好‧感‧動。這些台灣品牌令人驕傲,更重要的是,他們都很成功。

從類比到數位,品牌還需要行銷嗎?

我在台灣的廣告圈長大,十幾年前轉戰大陸市場,期間偶爾會回台灣,三不五時看到一些台灣的有趣案例,但是畢竟生活圈已經遠離許久,對台灣市場的脈動掌握得愈來愈間接。
為了讓這本書的內容很在地,我特別找了好幾位仍在台灣廣告圈中奮鬥的老長官與老戰友,一一請教他們對台灣市場現況的看法,於是才有了上面那些好品牌的名單(當然還有其他國內外品牌,我只列舉重複提及度高者以及本土的部分)。
他們告訴我的,除了上述令人振奮的好案例之外,更多的是大家眼前遇見的各種艱難。而我更關心的,是台灣的行銷圈現在對「品牌」這件事的看法。我所聽到的主要集中在下列幾點:

一、有心無力,盡量守住底線
在行銷與品牌的基本觀念上,台灣企業其實具備相當不錯的基礎,尤其現在的資深管理層對於品牌的重要性及品牌最起碼該有的一致性等,都有一定的理解與素養。但面對當前相對艱難的市場環境,求生存早已成為第一要務,品牌這件事,不得不面對大量的妥協。
在各種行銷與傳播工作的討論中,品牌愈來愈少被提到,而更迫切的話題,往往是如何用最少的錢創造最大的聲量。在品牌的延續性上,能夠堅持至少在形式上做到(像是logo﹝商標﹞放法要統一,slogan﹝標語﹞不要忘了放),就已經算是很優秀了。
總體而言,外商公司由於旗下品牌通常有較嚴謹的全球規範,比較容易守住底線;本土品牌則多半缺乏明確的品牌遊戲規則,要在忙亂的日常中談一致性,往往成了一種奢求。

二、世代與觀念的斷層
世代差異造成了觀念的斷層,這不只是來自於從類比時代跨越到數位時代的技術環境差異,更來自於所處經濟發展階段形成的市場環境差異。
今天身處高位的管理階層在其專業養成階段,遇上的是經濟蓬勃起飛的八、九○年代,外商公司大舉進入台灣市場,塑造出一整代專業人員的行銷觀念與品牌素養。而今天正處於社會中堅的年輕世代,則是與數位化和網路一起成長的一代。變化、分散、即時、彈性,是他們天生必須掌握的行銷邏輯與生存法則,與上一代比較按部就班、嚴謹縝密的思維模式大不相同。簡單來講,這形成了一種結果:資深者比較懂品牌,但腦袋傳統;年輕一代想法活潑跳躍,但沒有什麼品牌觀念。

三、碎片化的操作與人員養成
數位世代重效果、輕品牌的現象,其實並非台灣所獨有,這問題在中國大陸市場更嚴重,也因此近年出現「品效合一」這個似是而非的流行語。然而一切的癥結,就在於「碎片化」這件事情上。
媒體環境以及消費者行為的碎片化,注定了所有行銷人都要捉襟見肘,對企業方來說,新的平台與工具就像打地鼠遊戲裡的地鼠不斷冒出來,只能一直尋找新的專業代理商來協助,結果同一個品牌在臉書、LINE、官網出現的風格各自為政,只能由客戶自己七手八腳地扮演整合者的角色。而身在各種行銷崗位或代理商裡的年輕人們,生在這個一切急迫的年代,永遠被立即見效的需求追著跑,「二十四小時為銷售而生」。
漸漸地,行銷與傳播專業的養成,只能圍繞著數位行業奉為圭臬的三T打轉,三T包括Talkability(話題性)、Traffic(流量)、Transaction(成交),年輕人光要學會當中不斷冒出來的新玩意兒,時間就已經不夠用。再加上企業與代理商之間的關係也愈來愈碎片化,工作全都是依案發包,一兩百萬的案子也會有一堆代理商參加比稿,比下來的案子又都要包山包海……結果就是惡性循環,從作品品質到人員素質,一切走向速食化。

我們身邊一切的數位化,只會如摩爾定律(Moore's law)般,義無反顧地繼續加速前進。如果是這樣,這一切是否注定為一條不可逆的不歸路?三T是否將是行銷的最終歸宿與終結?如果是這樣,我們還需要在乎品牌嗎?或者說,我們還需要學習行銷嗎?如果是這樣,是不是將如很多人所說──品牌已死?甚至,行銷已死?
談到這裡,我想舉一個反面例子,就是我的老東家「台灣奧美」一手塑造起來的傳奇:全聯福利中心。

艱難市況中,更需要軟實力與競爭力

二○二一年初,我才聽到一個讓我覺得很恐怖的消息,就是根據調查發現,全台灣在過去一年內曾去過全聯福利中心的人達到九九%!我知道全聯很成功,但沒想到已經成為這樣一個超級巨頭。它的成功靠的是低價及聰明的展店策略,但真正關鍵的是它的品牌。
品牌本來就是商業戰爭的根本武器之一,只是現在大家都忘記了,因為我們太忙、太累,總是消耗在無止盡的三T戰爭中,忙到只記得盯著眼前的那一棵樹,卻無視於周圍的一大片森林;我們只專注於迎面而來的一場場戰役(battle),對於身處整場戰爭(war)的戰略方向卻一片迷茫。
但是,在眾人皆醉的混戰之中,還是有些人留了一個心眼,在品牌這件事上用心、用力。結果創造了許多令人驚豔的成功與奇蹟,包括全聯,以及一開始提到的那些名字。
有意思的是,愈是處在艱難的市場狀況,愈是身陷於看來希望渺茫的同質化荒漠,那些逆勢範例的成功就愈是與品牌脫不開關係:在超市這個老通路裡,全聯這個已經沒什麼人在意的老品牌竟得以脫胎換骨,反敗為勝;儘管機車市場早已飽和,競爭格局早已固化,卻憑空殺出一個輾壓一切的Gogoro;啤酒市場早就不再有驚喜,但原本芝麻大的金色三麥卻讓年輕人找到他們要的台灣味;老氣橫秋的航空市場因為星宇航空的出現,讓飛行這件事重新熱血了起來(偏偏一上場就遇上疫情這個悲情大考)。
品牌,正是行銷的起點與終點。作為起點,它是企業行銷戰略的大統合與凝聚點,確保所有人每天一點一滴的努力,都能朝向同一個正確且有競爭意義的戰略方向前進;作為終點,它是企業一切行為所創造出無形價值的終極帳戶,可以累積,可以延續,可以變成企業最有價值的資產。
如果從更大的格局看這件事,其關乎的不只是個別企業的價值,更與整個社會的軟實力和競爭力息息相關。說到底,品牌是看不見摸也不著的抽象價值。一家企業能夠建立一個強大的品牌,就能在所提供的實體商品與服務之上,創造極大的溢價空間,就像蘋果(Apple)一樣。一個經濟體中,如果眾多企業都能創造豐厚的無形價值與溢價空間,國力一定強大,經濟一定富裕。我們只要看看身邊的韓國,或是八○年代的日本,乃至於法國、德國等,就很容易明白這個道理。
說到這兒,不得不為台灣抱不平。台灣有的是自由開放的氛圍、一流的人才、活潑的想法、專業的態度、認真踏實的商品,而且人人都很努力,但是為什麼我們不能創造更好的經濟表現,不能創造更大的利潤空間,得靠護國神山台積電這類高科技製造業來支撐國內生產毛額(Gross Domestic Product,簡稱GDP)?為什麼年輕人奮鬥得如此辛苦,卻依然過得苦哈哈,投入產出比如此之低,只能妥協與屈就於小確幸?「打造品牌的能力」當然不是這一切的唯一答案,但確實與一個社會創造無形價值的能力直接相關,是可以用來衡量軟實力的重要指標。這種軟實力不只會刺激國內的經濟活力,更能在走向國際市場時創造更強的競爭力,以及更大的市場空間。可惜的是,回到前面談到的市場現實,似乎整個環境反而正全力朝向扼殺這種軟實力養成的方向奮力前進,眼前的多數景象變得更破碎、更短視、更微利、更磨滅創造力。
在愈黑的夜裡,一點點的光芒更會顯得閃耀。我們需要更多的Gogoro、更多的金色三麥、更多的星宇,開始把天空照得更亮。

做好品牌,答案藏在科學裡

話說回來,如果品牌這麼重要,到底該怎麼做才能把它做好?傳統的觀念就是打廣告,所以要做好品牌就得砸錢;但在今天的環境中,這種方式成為一種奢求。如果你對品牌理論有所涉獵,也一定知道品牌建設不只是打廣告,更關鍵的是,要在消費者與品牌日常一點一滴的接觸中累積他們的品牌認知。這樣說還是很抽象,那麼究竟該從哪裡開始、從何下手呢?而面對當前碎片化到無以復加的數位時代,傳統的品牌理論與策略模式又該如何更新迭代?如何在「線上/線下」和「網路/無線」的環境中,提供大家簡單清楚的思考架構,讓一切具備更好的可操作性?
這些問題困擾了我好多年,因為我一直以來從事的所有工作都圍繞著品牌打轉。對於過去沿襲下來的觀念、做法與工具,已經明顯看到局限性與不足之處,面對新的數位時代,明明品牌很重要,卻發現大家陷入找不到新規律可以依循的困境。我遍尋這個答案,因為自己現實的工作需要,也因為覺得這件事實在很有趣,在花了大量時間挖掘和閱讀之後,終於找到了別人已經發現的新大陸。
答案原來藏在科學裡。
這些科學是什麼,我先賣個關子,因為書裡會被娓娓道來。我不是科學家,所以不可能去產出這些科學新發現。在這套材料的發展與這本書的撰寫中,我把自己當做是知識的整合者,有幸站在眾多大師的肩膀上,把不同領域的相關知識與科學研究,用我作為一個資深策略人員的行業經驗,整合成為一套符合科學證據又容易在行業內操作與落實的體系工具。對我而言,這是一段充滿驚喜的探索旅程。我因此才知道,原來科學界對大腦這一片內在宇宙有這麼多新發現;我才知道,原來消費行為背後有這麼多大腦運作的原理;我才知道,原來行銷的底層存在這些根本邏輯;我才知道,原來品牌是如何影響人類的購買行為。我希望在您的閱讀過程中,也會體驗到與我相同的發現之旅,並且樂在其中。
為了自己好用,也為了容易提供客戶與代理商們使用,我把這套體系設計得非常簡單而且工具化,十分容易理解、上手和操作。每一個步驟中都有扎實的心理學或行為經濟學原理支撐,並加上一大堆案例的印證。我的目的非常簡單,說撥亂反正太超過,主要是希望能為行業裡的大家提供一個比較新鮮的視角,重新認識品牌的重要性,而且發現品牌其實真的可以玩得很有趣。然後,拜託大家,好好玩起來!多創造些有意思的好品牌吧!

‧推薦序

看見品牌經營的新思路,以及可能性
宋秩銘(奧美集團大中華區董事長)
我們面對的是愈來愈複雜的行銷環境,除了數位化帶來的一切衝擊之外,不期而至的疫情,又讓整個經濟格局與人們的生活習性發生一次效應長遠的顛覆。面對所有變化,人人都在問同一個問題:接下來該怎麼做,才能立於不墜之地?
品牌,是其中一個非常重要的答案。在數位化浪潮之下,品牌的價值曾經遇到許多質疑與挑戰,但在太多市場的起起伏伏與潮流的來來去去之後,卻反覆證實也更確認了品牌的價值。如果把企業比喻成一艘大船,品牌就是船底的壓艙石,讓你的船在風浪來襲時不被大浪掀翻,而且依然能夠保持穩定並持續前進。所以奧美提出了「讓品牌有意義」的主張,這也是我們對待行銷工作的根本信念。
但品牌這塊壓艙石該如何形成?靠的是在品牌建設上的持續堅持與保持一致,這就牽涉到「如何做」的技術問題。在行業裡,一直有許多不同的方法論;面對當前數位化的行銷世界,如何更新並發展更與時俱進的品牌方法論,也是大家一直在探究的課題。謝謝直上從行為科學的領域裡,幫大家找到了新的視角與思考方式,並花工夫把這些知識集結成書。書裡把理論與實戰做了很好的平衡,並提供一套完整的新模型與思考工具,對於忙碌的行銷人與廣告人而言,這會是一本非常實用的品牌工具書。
正如同這本書的書名《強勢品牌成長學》,品牌本來就是生意成長的根本動力,這個原則從不曾改變,需要改變的是隨時代步伐前進的品牌經營方法。在成長壓力無比巨大的今天,相信這本書能在品牌經營方法上,帶給你一些新的思路、新的觀點,也能為你要的成長帶來一些新的可能性。
最後,感謝直上的用心,我會希望奧美的員工都能好好看完這本書,然後再介紹給你的客戶。謝謝直上對我們行業的貢獻。

練就品牌力的基本功
鄧臺賢(資深廣告人、前奧美廣告中國東南區總裁、我是大衛廣告董事長)
品牌力就如同內功,行銷活動若是沒有品牌力的加持,總覺得有點飄飄的,少了一點力道。
行銷策畫人員都不會否認品牌很重要,但能發展出有競爭力(理性)兼具有魅力(感性)的品牌主張已非易事,還必須有股傻勁持續長期的經營與累積,形成品牌資產。這需要有足夠的專業去提煉品牌,以及有紀律的執行,而決心會是個難度。
此外,一般對於作品牌還有一個誤解,就是一定要有專案專費去做品牌活動。在行銷費用高漲、追求短平快的數位時代,除了少數大企業擁有龐大預算及人才優勢,能夠有餘裕操作,但絕大部分公司面對每天冒出的技術、產品、通路、配送、銷售、客服等實體課題,就已經榨乾了時間與預算。品牌這種抽象式課題變成「重要但不急迫」,永遠被擺在想辦、待辦事項,下意識自動忽略。
對我而言,我認為品牌是基本功,因為有清晰的品牌主張,就能凝聚企業的共識與方向,而這也是消費者和企業接觸的體驗點。品牌的DNA(或稱為品牌元素),可以也應該內化到每一個產品、通路或傳播、銷售、客服等行銷動作,讓消費者和品牌相關的每一個接觸點上,形成對品牌的體驗與感受,進而在消費者的腦袋中形成品牌。
也因為如此,近年流行所謂的「品效合一」,把做品牌和做銷售分拆成兩個目標、兩個概念,我倒覺得不如說是「雙效合一」,能帶動銷售又能累積品牌,是一個概念裡的兩個必要元素,目標是兩種元素的綜合作用。
直上在奧美二十幾年,精於品牌策略,加上文人特質,其所形成的品牌策略每每帶有春天的色彩(套用台灣奧美策略長葉明桂的形容詞),理性與感性兼具。這幾年擔任許多大企業的品牌行銷顧問,對品牌的操作更加務實。在聚焦於新工具、新平台的數位浪潮中,有關數位工具的書成為顯學,直上花了大量時間撰寫這本書,該是對品牌這種基本功的重要提醒,是該把它擺在必要而且急迫的重要位置!

品牌是一種鄉愁嗎?
許舜英(前奧美時尚合夥人暨首席創意官、前意識形態廣告公司合夥人暨執行創意總監)
經過多年的品牌打造、生產文化創意的職業生涯之後,我以為我已經看透了品牌背後的tricks,洞悉了品牌的神話,且有能力解構所有的形象工廠,我經歷了偶像幻滅、品牌步下神壇的歷程。
我覺得自己可以不受制於品牌,我是一個有獨立思考能力、有自主性判斷能力的消費者。
我已經不買名牌奢侈品,因為時尚工業造成嚴重的塑化劑汙染、汙水排放及淡水資源退化等問題。
我不去大型連鎖品牌買咖啡。
當女裝品牌引用女性主義觀點作為訴求主題,我知道那是虛假的。
我不迷信米其林餐廳,我知道這些貌似中立的品味機構給出的星級評價,其實只是公關操盤的背書效應。
從諾貝爾文學獎到奧斯卡金像獎,從矜貴的鱷魚皮鉑金包到貌似親民的Uniqlo,從歌壇天后到十六歲的星二代天之驕子,從文化界形象高大的公共知識份子到每次直播銷售金額數億元的網紅,從高不可攀的奢侈品到日常的柴米油鹽,到文化知識品牌符號,到思想哲學意識形態,無論我的態度是認同或批判,我知道這一切都是神話製造系統的一部分,我都可以平常心看待。我知道哪些是我自己的fantacy(幻想),哪些是習以為常、被製造出來的「普世價值」,簡而言之,我已經有某種程度的品牌免疫力。
然而以上宣言只能說明我是一個防衛性很強的消費者,是一個不那麼容易討好的消費者而已,想要不受品牌支配純屬一種妄想。
每天我在網上買牛奶、麵包、雞蛋、買廚具、買酒、買書……,我以為我在做選擇,事實是有一群人不斷在餵我各種信息,而我也以洩露足跡的方式不斷暴露自己的喜好,我始終在品牌的天羅地網之下不斷為其輸出我的勞動力……但是,我們現在稱之為「品牌」的這個概念,是我們曾經理解的那個「品牌」嗎?
一個解構主義者如我,書架上一般不會有任何和如何打造品牌有關的書。對我而言,對消費社會的深度洞察首先是來自於對當代社會的批判性思考。當華特.班雅明(WalterBenjamin)提出〈機械複製時代的藝術作品〉(DasKunstwerkimZeitalterseinertechnischenReproduzierbarkeit),物的膜拜價值已轉移到展示價值,而複製早就已進化成擬像;從尚.布希亞(JeanBaudrillard)提出資訊內爆的四十年後,全球進入大數據時代,我們也徹底告別了思想的辯證,一切都依賴演算;從羅蘭.巴特(RolandBarthes)探討的攝影「刺點」(Punctum),到當今臉書上的數位頭像,我們經歷了什麼又失去了什麼?
當數位革命猶如新的彌賽亞福音,我們曾經頼以維生的思想模型、知識模型,全都開始散發著思古之幽情⋯⋯,失去了檢視當下人類處境的效力。
另一方面,在品牌工作的現埸,在數位經濟的場景中,我們應該如何思考「品牌」?
當「營利模式」大於一切的時候,品牌的價值是什麼?
當百年品牌的尊貴光環在一夕之間讓位給直播主的時候,品牌又是什麼意思?
當沒有任何「品牌素養」的直播主卻是最頂級的「帶貨王」,品牌還要故作矜持嗎?
當大量新貴炫富者湧向奢侈品牌的時候,品牌的文化價值如何體現?當「短平快」主導一切,當「眼球經濟」凌駕一切,品牌的追求又是什麼?
數據化的透明社會,是否標示著依賴想像及距離的品牌的終結?
品牌的終結一如真實主體的終結,一如現代性的終結,品牌終結之後的品牌是什麼樣子?可能就是當下的樣貌。
當所有的事物都是超可見的(hypervisible),當所有的個人都是品牌,那該如何打造品牌?
當有文化追求的writer讓位給吃喝玩樂的blogger,當功力深厚的filmmaker讓位給大眾的即時videos,當專業的美術指導讓位給網路P圖,當有獨特風格的文案讓位給堆疊資料的公関推文,這樣的當下場景,品牌的獨特風格還重要嗎?
一切無法被演算的都不存在,一切沒被「點讚」的也不存在。
凡此種種,標示著各種典範的快速轉換,事實是也不再會有「典範」留下來。凡此種種,不是答案不答案的問題,而是對品牌還有追求的人切身經歷的一種精神危機。
打開《強勢品牌成長學》這本書,作者王直上以他多年專業的實戰經驗,努力繪製出打造品牌的方法論藍圖,書中的觀點及方法或許略顯古典,無法與當前的數位經濟模式所衍生的品牌課題展開更犀利的對話,但對當前快速發展的企業或許是十分重要的品牌備忘錄,也是新一代專業工作者需要補課的品牌基礎教養。
我們正在經歷一個沒有任何歷史參照物的科技革命,信息社會猶如一個同質化的地獄,而所謂「品牌」,或許只是某種殘存的生物記憶而已。

品牌書之最
葉明桂(台灣奧美首席策略顧問)
直上的這本《強勢品牌成長學》是講品牌的書籍當中,寫得最好的一本!
他閱讀大量的參考書,加上長久累積的實戰經驗,融會貫通為一個專屬自己的品牌方法論,他的文筆流暢,就像一對一家教般傳授打造品牌的專業知識,非常適合作為行銷人員的自修讀物或學校的教科書。
本書的前兩章為品牌的基本概念以及傳統品牌經營的一些模式,第三章後全是最新鮮的真材實料,分享如何擬定品牌策略及如何落實品牌工作的方法與道理,而這些論述都用了許多科學論證來支撐。記得我年輕的時候,為了更精進,我也閱讀了許多有關廣告學與市場學的書籍,了解廣告這行的許多專有名詞。近年來,我對腦科學特別感興趣,像是「人如何能一次記得永生不忘?」「人是如何一見鍾情?」「人為什麼而興奮不已?」「人為什麼會上癮?」,鑽研之後發現,原來這些人類學才是累積擬定品牌策略與落實品牌工程的基本知識。
人類生活上的任何選擇都來自於潛意識,我們先有了潛意識的偏心,接著才形成偏好。而直上所主張的品牌策略,就是處理潛意識的黑魔法。以下是他對品牌策略的三個思考項目:
一、消費者目標:是人們對消費產品(或服務)的終極利益,是人們消費的初衷,也是產品類別的抽象原點,是品牌要滿足人類消費動機背後的潛意識,所有品牌梳理的第一步,就是要找出內心深處的隱形目標。品牌的目標對象是全人類,這和理性邏輯所推演的產品定位不同,其所追求的是精準的核心消費者,而品牌追求的是廣大群眾的普世價值觀。
二、品牌主張:這是根據品牌在生意上的課題而推展成形的一句話,也許是一個價值理念,也許是一個終生承諾,但都屬於人們在情感上的非理性要求,是品牌精氣神的提煉,是一種讓人們感受到你想讓他們感覺的東西。品牌主張藉由鼓勵人們過更美好的人生,來解決品牌在生意上的問題,或放大在生意上的機會。
三、品牌聯想:直上在書中特別反對品牌策略的終點是一句話,一句有利生意的品牌主張,他主張定義品牌就是定義一個品牌的框框,由文字的聯想和視覺的聯想組合而成。文字的聯想是用行星系的圖示來表達,每個關鍵字的周圍描述著相關的聯想詞,而這些聯想詞都是體驗品牌會有的生理感受或心理感覺。視覺的聯想則用所謂的「情緒板」來表現;品牌視覺化的重要性是大多數品牌顧問所缺乏或忽視的部分,在定義品牌的框架時絕對不能少。
至於如何落實品牌工作,直上提出了三個重點:有名、有情、有形。
一、有名:知名度是讓品牌應用的最基本也最實用的目標,幫助人們在第一時間想起你的品牌,同時產生信賴感與安全感。
二、有情:打動人比說服力更容易建立品牌的市占率,可以透過廣告互動與體驗來傳達品牌的情感,讓品牌更有魅力。行銷界提出如何讓廣告作品的理性和感性平衡,其實,思考如何提供一種充滿情感的體驗,比提供一種理性好感的服務更能幫助銷售。
三、有形:直上在書中強調了人類五個不同感官的體驗,除了品牌視覺,還有聽覺(聲音)、嗅覺、味覺。(其實我覺得觸覺也很重要,一罐飲料的手感可以決定人們對產品品質的直覺判斷。)品牌創造的感官記憶愈豐富,與消費者的綁定關係就愈緊密。品牌代言人屬於讓品牌更有形的常用手段,但不如品牌專有的吉祥物或儀式(這是我的個人偏見,因為知名有效果的代言人,必定同時為其他許多產品做宣傳,造成品牌個性的錯亂),近年來,我特別對創造品牌儀式感興趣,因為這是一個絕對有效但經常被人忽視的環結。
以上是我對《強勢品牌成長學》的讀後心得,不得不說,直上這本書內容極其豐富而且聚焦,他將職業隊的專業內容,透過親民通順的文筆,化為好消化的專業知識,值得大家買一本來仔細拜讀!

讓品牌愈擦愈亮
劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理)
以往在看國外講品牌的書,雖然理論基礎有比較高的原創性,但所舉的案例總會覺得沒有臨場感。但作者這本《強勢品牌成長學》有扎實的理論基礎,並旁徵博引各類文獻,加上本土的品牌個案,讓這本書充滿了可看性。
各家廣告公司都有自己的理論架構,但作者的理論,我覺得是少數可以去蕪存菁的一個。市面上有太多品牌顧問公司把品牌講得太複雜,還帶了一點玄學的成分以表示專業,但簡單來講,事實上就是書中所講的「品牌恆星」架構,主要有兩個部分:
一、核心策略:對誰說、說什麼、怎麼說。
二、落實策略:有名、有形、有情。
也就是說,在品牌戰略中,先要設定好目標客層、擬定好品牌主張,再充分維持一貫的品牌個性;對外盡可能擴張品牌的知名度,展現良好的品質,並加深消費者的情感連結。
在我個人的就業生涯中,有幸在7-Eleven及全聯兩大連鎖通路服務過,有三十年的品牌操作經驗,也因為都曾與奧美合作,因此本書讀來相當有共鳴。
在7-Eleven的時代,我們問如果小七是一個人,你覺得他是什麼樣的人?很多人會回答「老大哥」、「發明家」、「不睡覺」、「好鄰居」、「很聰明」……,完全展現它的市場地位及品牌所散發出來的精英氣味。至於全聯,奧美已經幫忙將全聯的品牌聯想,具象化在全聯先生的形象裡了。
書中提到許多全聯的案例,老實說,有很多都是承接前人留下的品牌資產,只是我們將它深耕並發揚光大,像是「實在真便宜」、「全聯先生」,我們也都小心翼翼地保留這些資產,但會賦予時代的意義。
通路品牌和一般製造商品牌不太一樣的是,製造商的品牌往往是採取「PM制」,也就是以產品經理(ProductManager)為核心,各憑本事去打天下,公司制高點只要管好各品牌的產品策略,能夠搶奪某一個市場區隔的份額即可;但通路品牌比較採取的是「編輯台制」,行為比較像新聞業者,品牌經理和採購就像記者般去市場上收集商機,回到編輯台上整合推出上架。因為通路品牌畢竟有很多自有品牌在經營,且都在同一個店裡發生,若各憑本事,只會互相搶奪店內的資源。
因此,我們每個月都會召開媒體會議,循環式地確認未來一季的行銷規畫,根據節令、節氣或是自己造節來分配每一檔大眾媒體要上什麼、櫥窗區要貼什麼、冰箱區要講什麼,LINE和臉書要推什麼……
早期全聯強調,找不到招牌、沒有拋光石英、沒有外送服務、沒有停車場,把這些當做是便宜的支持點。但隨著生活型態的演進,這樣的訴求不再打動人心。如同書中強調的,如果你設定的目標客層很窄,就會限縮你的生意來源。後來也是和奧美透過品牌大理想的工具操作,展開新一波的「全聯經濟美學」宣傳,將全聯的品牌優勢「省錢」,和年輕人的「夢想」這樣的社會情緒連結,產生了微妙的品牌變化,不只吸引到年輕人加入,也更強化婆婆媽媽們採購的信念,也讓親子對得上話,擴大了客層,讓省錢不是摳門,而是有想法、懂生活的普世價值。
通路品牌除了全店的品牌經營外,還透過很多自有品牌來創造獨家的優勢,大多數是用「商家名稱」(storename)或「私有標籤」(privatelabel,PL),這些在操作上往往要強調一樣的品質,但比「全國性品牌」(nationalbrand,NB)便宜,而近來自有品牌愈來愈朝向「專屬品牌」化(proprietarybrand,PB)發展。因為如果自有品牌想訴求的品牌個性和店的性格不一致,往往無法凸顯商品特色,所以會往獨立的品牌個性深耕。像是7-Eleven早期強調美式的大亨堡、重量杯,中期發展日式情懷的關東煮、御飯糰,乃至於創造百億商機的CityCafé,都未使用商家名稱,主要就是跟作者所要強調的「品牌聯想」有關,這些品牌有可能脫離商店品牌原本建構的品牌調性,但無非是想要創造這家店裡獨家販售的訊息。
全聯早期也是強調「實在真便宜」,但價格戰仍有其局限性,因此近來也開始將具有特色的品類整合,發展出自己品牌的特色。不過因為命名實在是一件痛苦的事,後來我們用取巧的方式,發展出一種「字根命名法」,像是「OFFcoffee」,就是把coffee中的OFF和咖啡的「休息一下」做連結,「WESweet」是強調「最好吃的甜點是『我們』一起吃甜點」,「READBread」則強調用麵包「閱讀」世界。自此,品類竟也成為品牌了。
作者在書中多次誇獎全聯品牌的經營,實在不敢當。感謝過去奧美這個品牌管家,幫全聯打下良好的基礎,也覺得全聯是發揮了整體的戰力,不管是工程及開發單位在空間的規畫設計、營業人員的服務應對、商品結構的豐富化,還有整個後勤物流的強大支援,都成就了一個新的全聯。行銷單位只是一個編輯台,將大家的努力整合在每一檔活動中以及每一個品牌裡,呈現給消費者。
我們還在學習如何把品牌擦得更亮,這本書給了我們一個清晰的架構,好好照著做就對了!

掌握品牌策略框架,才能穿越多變的行銷趨勢
鄭鎧尹(iKala共同創辦人暨營運長)
很高興能夠拜讀王直上的《強勢品牌成長學》,這本書凝聚了他在奧美集團二十三年如何協助企業形塑品牌策略的智慧。本書深入淺出,有系統地利用「品牌恆星」的框架來一步步解說建立品牌所需的元素,對於任何從事品牌行銷的人來說,都會十分實用。資深的行銷人可以透過這個框架,來重新檢視並回顧目前將要執行的品牌策略;而剛入行的行銷人,則可以透過這個框架學習品牌策略所需考量的面向。
如作者所述,目前數位科技日新月異,行銷管道也愈來愈破碎化,然而當管道愈破碎,就愈凸顯出一致品牌策略的難度。身為AI領導公司,iKala也從技術的角度協助客戶建立CDP(CustomerDataPlatform),跨管道了解客戶的數位軌跡,讓品牌的行銷人員可以有更全面完整的數據去深入了解他們的消費者,進而從中理解「消費者目標」,制定出直指消費者目標的「品牌主張」。
另外,現在的消費者待在社群網路的時間愈來愈長,社群平台也愈來愈多元,從早期的臉書,到年輕人愛用的Instagram和抖音(TikTok),到全民都會觀看的YouTube平台,消費者取得的資訊大幅度受這些社群平台關鍵意見領袖(keyopinionleader,KOL,泛稱「網紅」)的影響。
因此,如何在碎片化訊息的數位社群環境中,有系統地將品牌主軸及品牌聯想,透過作者所說的「有名」、「有情」、「有形」來做建立,讓閱聽眾即便在碎片訊息的社群場域中,還能感受以及辨識到品牌就十分重要。
透過iKala獨家的AI網紅數據平台KOLRadar,品牌主可以透過數據化的方式,找到最適合自己品牌受眾的網紅來做合作,透過他們運用自己的話,將品牌訊息轉化,讓各種不同細切受眾的人更能接受到屬於自己的「部落語言」,而這種訊息的接收往往更有效且更貼近不同族群,重點是不悖離品牌主軸。
社群行銷也持續在進化,社群的影響力也從KOL(關鍵意見領袖)逐漸移轉到KOC(關鍵意見消費者)。對於新的消費世代,人人在社群上都有一定的影響力,而如何有系統地分析並運用社群上的KOC,對品牌來說也是在社群數位行銷上的新挑戰。對此,KOLRadar同樣利用了AI獨家社群分析技術,協助品牌客戶建立KOC流量池,進一步統整並運用這些破碎的消費者訊息。
科技的進步導致傳播環境愈來愈複雜與破碎化,然而品牌所需要的策略框架則是萬變不離其宗,如何將品牌策略框架結合行銷科技(MarTech)整合這些破碎的數位管道,將是現在行銷人最大的挑戰。
願所有行銷人都能透過本書的「品牌恆星」,為自己手上的品牌建構出前行的指南,進而能夠穿越多變的行銷趨勢。

歡迎進入品牌行銷殿堂
許菁文(電通創意中國區首席運營官、安索帕集團中國區首席執行官)
這是一本回歸行銷本源的書。
書中沒有提及太多搶占今日主流媒體版面的網路行銷顯學,然而作者以他在品牌行銷領域從業超過二十年的扎實功底,用一種樸素的方式,將品牌應有的樣貌娓娓道來,引領大家在實務中發揮品牌應有的價值。
我相信,這本書對每一個想要一探品牌行銷殿堂的人,都能夠有所助益!

品牌是改變世界的美好工具
鄭睿涵(綠藤生機共同創辦人)
每一個行銷人對於品牌都有不太一樣的看法,同一個品牌總有各種不同的解讀,而《強勢品牌成長學》是一本少見且具洞見的品牌書,不止透過「品牌恆星」來深入淺出地形塑品牌行銷體系,透過腦神經科學來論述品牌對消費行為的影響,更引用不少台灣案例,讓我們得以從身旁直接體會作者的用心。
很喜歡作者所言,品牌真正存在的地方只有一個,就是人的大腦裡。從創業以來,我就一直相信著品牌的力量,相信品牌是理念與產品的最好載體。正因為人們每一天的生活被不同的品牌所形塑著,品牌該是改變世界最美好的工具之一,也真正擁有著帶來社會與環境正面改變的可能。
二○二一年,綠藤即將再次翻新品牌識別系統,而我感到幸運,先遇見了《強勢品牌成長學》。

一本帶你實現品牌價值的完整指南
蘇書平(先行智庫執行長、為你而讀創辦人)
在制定品牌策略時,如果只是列出你想做的事情是不夠的。《強勢品牌成長學》作者王直上透過淺顯的企業案例與極細膩的人性洞察,加上完整的行銷理論與大腦行為科學,對品牌策略及品牌落實工作有非常詳細的描述。
其實,只是把幾個想法和標誌融合在一起並不是品牌策略,本書可說是一份詳細的指南,它可以協助你重新診斷現有的目標市場,找到誰才是你真正的客戶?他們雇用你的品牌解決的隱性和顯性目標是什麼?品牌要如何定義長期成功?你可以透過書中的指導方針,設計出更有效的品牌主張與故事,幫助個人或企業制定更有效的品牌行銷策略與計畫。
更特別的是,書中還針對不同的閱讀對象如企業、廣告媒體代理商、小企業、一人公司,設計了不同的使用建議與提醒,我自己看完也受益良多。
本書提供了許多品牌策略分析模型、案例研究、廣告設計聯想元素與與圖表工具,透過有系統的邏輯框架,帶領我們一步一步地從品牌策略研究,再到設計執行、發布與溝通,實踐品牌的價值,非常值得推薦。

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