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2021-12-06 | PChome書店

超級粉絲:不耍噱頭、不買廣告,從零開始的個人品牌到百大企業都適用的最強圈粉術

超級粉絲:不耍噱頭、不買廣告,從零開始的個人品牌到百大企業都適用的最強圈粉術
超級粉絲:不耍噱頭、不買廣告,從零開始的個人品牌到百大企業都適用的最強圈粉術
作者:帕特‧弗林(pat flynn) 出版社:寶鼎 出版日期:2021-12-02 00:00:00

<內容簡介>

高人氣Podcaster教你抓住粉絲的心,
增加品牌黏著度、打造鐵粉王國
不只部落客、YouTuber、Podcaster,
更是各大企業行銷必讀之作

努力發布臉書貼文,按讚數還是寥寥可數?
IG上Po出圖文並茂的動態,追蹤數仍裹足不前?
嘔心瀝血完成的YouTube影片,卻讓訂閱數不增反減?
粉絲數固然重要,但若想增加訂戶、品牌黏著度,超粉數才是關鍵!

臉書粉絲、IG追蹤者可能會喜歡你發的其中一篇貼文、顧客或許會因為喜歡某項品牌而購買產品,但所謂「超粉」,不只不錯過你的每一篇貼文,更會迫不及待地告訴他們周遭的人你的貼文多有趣;會盡全力幫忙宣傳作品、產品或任何事,把你的事情當成自己的事情,就像你的經紀人、公司的代言人一樣,擔心你有沒有吃飽穿暖、商品賣得好不好,彷彿你賺的錢他也能分一杯羹。

但是,超粉在哪裡?沒有人會在一開始關注你的瞬間就成為超粉。累積超粉絕對不是難事,只是需要訣竅。跟著高人氣Podcast節目「聰明被動收入」主持人帕特,運用粉絲金字塔三步驟,一步步拉攏他們成為你的超級粉絲。

從路人甲到活躍者
讓想接觸的目標受眾喜歡上你,不自覺地向他人分享或發現你與眾不同的地方。首先,你要學習他們的用語,再用他們熟悉的文字與他們對話,引起他們的注意。當然,你也必須要讓他們淺嚐一下訂閱你的服務或使用你的產品,可以得到什麼樣的好處。

從活躍者到緊密社群
接下來,利用八種策略(由他們來決定、送作堆)建立連結與歸屬感,讓那些已經可以跟你輕鬆溝通的受眾自動靠上來,打造一個緊密社群。在社群裡,成員彼此間談笑風生、互動良好,如同大家庭般。他們會提供最真實的建議和反饋,幫助你的事業蓬勃發展。

從緊密社群到超級粉絲
最後,想成為他們的最愛,你必須做些別人做不到或不會做的事。VIP體驗、意想不到的一對一互動,讓你的粉絲覺得倍受尊榮,從此死心踏地,成為一輩子追隨你腳步的超級粉絲。

無論您是剛起步、害羞的YouTuber,還是各大企業的行銷小編,切記,粉絲是金,但超粉是命,與其花錢在廣告上或想破頭製造噱頭、話題,你更應該花時間在這些人身上。因為,一旦他們成為你的超粉,不論世界是正著轉還反著轉,他們將永遠死心踏地且無怨無悔。

想建立成功的事業不代表你得改變整個世界,你需要改變的只有某些人的世界。

★本書特色:

1. 本書分成五大部分、共19章節,除了以循序漸進的方式告訴讀者如何培養粉絲和吸引顧客外,在每個章節的最後都有應用練習,加強實用性。
2. 文字簡潔有趣,加上作者幽默、輕鬆的口吻,為內容增添趣味性。當中內容穿插技巧說明、圖片與實際案例,兼具知識和實用性,增添說服力。
3. 對數位行銷、商業策略與客戶管理有興趣,或正從事相關職業而想要加強圈粉技能的讀者,在閱讀完本書之後能獲得嶄新且全面的見解。

★專家推薦:

IG社群玩家 電商⼈妻 Audrey
Mr. 6劉威麟/網路趨勢觀察家
思葒(S編)/自媒體社群事業顧問
娜塔蝦/數位行銷講師
許景泰/網路連續創業家
陸⼦鈞/詮識數位執行長
劉昊恩/PIXNET 產品策略副總經理
——依姓氏筆畫排序——

★目錄:

自序
引言:超級粉絲的典範

第一部:從路人甲到活躍者
第一章:歌詞
第二章:破冰
第三章:立竿見影
第四章:時光車開起來
第五章:回握每一雙手

第二部:從活躍者到緊密社群
第六章:讓他們投投看
第七章:由他們來決定
第八章:創造挑戰
第九章:敞開工廠大門
第十章:粉墨登場
十一章:命名
十二章:送作堆
十三章:幫他們打光

第三部:從緊密社群到超級粉絲
十四章:三片檸檬
十五章:出其不意
十六章:從粉絲裡挖寶
十七章:白金通道

第四部:圈粉過程的黑暗面
十八章:建立超粉時的六個隱藏陷阱──如何全身而退
十九章:有些粉絲不如不要──如何應付爛桃花

第五部:你的超粉在等

<作者簡介>

帕特‧弗林(Pat Flynn)
人氣播客節目「聰明被動收入」的主持人,也是網路創業、數位行銷與生活風格等議題上深受愛戴的意見領袖。他以啟發人成功創業與投身慈善事業而著稱,身兼「鉛筆的承諾」的顧問,協助該非營利組織在非洲迦納的興學。包括《富比世》雜誌跟《紐約時報》都撰文介紹過他的事蹟,更不用說許許多多的部落格與播客都分享過他是如何培養受眾和成功圈粉。目前,他與家人定居於加州聖地牙哥。更多關於帕特的資訊:

Smartpassiveiincome.com
Insagram and Twier: @patflynn
Facebook: @smartpassiveincome

譯者:鄭煥昇
覺得兩點之間最近的道路不必然是直線,翻譯也一樣的譯者。師大翻譯研究所畢。譯有《專業之死》、《萬物的價值》、《性掠食者與牠們的帝國》、《從邪念到暴行》、《週四謀殺俱樂部》、《人但有追求,世界亦會指路》等書。

賜教信箱:huansheng@msn.com

★內文試閱:

‧前言

我不太確定該懷著什麼樣的期待,甚至老實說有點忐忑,因為我實在不知道我太太艾波要在我面前秀出什麼東西。
晚餐時分,我們像平常一樣聊起了高中時代的生活──那是個我們距離婚姻,距離為人父母,都還很遙遠的年代。我們是高中同學,也有共同的朋友圈,所以追憶過往,分享當年說多宅就有多宅的我們都喜歡些什麼東西,始終是非常有趣的話題。
我們會聊起以前都吃些什麼:In-N-Out的漢堡、學校裡有卡疆口味薯條搭配肉跟起司,還有在家少不了的菲律賓菜。
我們會聊起以前都看些什麼:《救命下課鈴》、《狂歡三寶》,還有MTV頻道上的《現場點播總動員》。
還有很自然的,我們總是會討論起彼此鍾愛的音樂。
九年代是流行音樂上一個很有趣的時期。超脫樂團展露了風華,年輕歲月樂團翩然而至,還有你隨時隨地轉開收音機,都能聽到小甜甜布蘭妮用她膾炙人口的Baby One More Time要我們陪她再來一次。我聽音樂算是來者不拒,從黑人饒舌歌手史努比狗狗到眨眼一八二這個白人男子三重唱,我都吞得下去。我甚至自己錄了一捲單曲的合輯,把金髮白人女聲關‧史蒂芬妮、黑人歐吉桑混音老爹、地下樂團重擊,還有名震天下的聯合公園,通通湊齊了在一起。
只是對艾波而言,她人生中那一百零一個舉足輕重的團體,非Backstreet Boys莫屬,也就是新好男孩。
或是她叫得很親熱的……她的男孩。
我從來都知道她對這經典男團有一份愛。她有他們所有的專輯CD,他們的演唱會她無役不與,甚至於她讀書時的活頁本裡還放著他們的「玉照」。但我真正見識到她被圈粉的程度之深,還是因為那天晚上吃飽之後,她說出了一個男人跟另一半聊完新好男孩之後,讓人膽戰心驚的那幾個字:「我有東西想讓你看看。」
我第一時間想到的是刺青,而且是那種精挑細選過身體部位,肌肉一動就會看到新好男孩們小秀一下舞步或什麼的刺青。
感謝老天爺,事情跟我想得不太一樣。但不一樣不代表我沒被嚇一跳。
艾波鑽進櫃子裡,取出了一方個頭部小且不透明的塑膠箱子,放在了地板上。那箱子看起來頗具份量。盤腿坐在箱子後面的她問了我一句,「你確定要看嗎?」
我略顯心口不一地說了聲要。都到了這節骨眼上,不要兩個字我怎麼說得出口。
於是緩緩地她揭開了蓋子,而我也馬上跟其中一名新好男孩有了激烈的眼神交流。那雙電眼的主人是高䠷藍眼金髮,三位一體的尼克‧卡特,而他所在之處是其二○○一年的專屬月曆封面。他彷彿用湛藍雙眸中射出的原子光熱線在一邊說著,「嘿,艾波,好久不見了,別來無恙。我一直在這等著妳喔。這兔崽子是誰?」,一邊還用手指著我。
矮不隆咚的我只有棕眼跟黑髮,沒一樣可以跟尼克‧卡特這個大帥哥比美。
在月曆底下的是一疊演唱會留下的秩序冊。然後我視線中閃過了一樣我根本沒想到會出現的東西:新好男孩的公仔,而且是尚未開封的新品。一組五個,一名新好男孩一個。
但等等,這還不是全部……雜誌、裡頭天曉得裝著什麼的信封,加上最後的壓軸:尼克‧卡特的裝禎明星照。
目睹到這些讓我懂了。那一瞬間我明白了艾波不是新好男孩的粉絲──她(自始至終都)是新好男孩的超級粉絲。
只不過我當時有所不知的是艾波的對於新好男孩的瘋狂,還有我後來才得知讓她變成這樣的幕後故事,竟會發揮關鍵作用,讓我想通了該如何透過創業而達成了數百萬美元的身價,實現了天下布「粉」的壯舉。
事實上更精確的說法應該是:
以艾波成為超級粉絲的旅程為師,我想通了該如何透過創業而達成數百萬美元的身價,實現了天下布「粉」而且可以高枕無憂的壯舉。
我名下沒有流行金曲,沒有白金專輯,沒有專屬公仔,也絕對沒有可以讓我放電的月曆。
但我有一門朝氣蓬勃的生意,還有在這門生意背後支持我的超級粉絲。只要把我接著的行程往網上一貼,不用懷疑,就是會有超級粉絲去守株待兔,只為跟我握手。我一分享說自己有新產品要推出,想嘗鮮的超級粉絲就會構成一張動輒數千人的等候名單。而當酸民與奧客跑到社群裡來鬧事,超級粉絲也會跳出來主持正義,對這些人說聲慢走不送。
粉絲是金,但超粉是命
每個人都會是某樣東西的粉絲,但超級粉絲又是另外一回事。身為超級粉絲,旁人會覺得你的行徑也未免太拚。你會車一開就是兩百英里,只為了看最喜歡的歌手一眼。你會買齊心目中第一名電影的所有周邊。你會沒日沒夜地在臉書社群或Reddit論壇上與人酣戰,只為了在粉絲理論的戰場上消滅對偶像有所誤解或汙衊的妖魔鬼怪。你會不辭辛勞地把蒐集來的樂團紀念品放在衣櫃裡的藏寶盒中等待,以便十年後可以拿出來折磨你的另外一半。
身為超粉,你會是愛好之物的鐵桿宣傳大使。你會高舉著愛好的大旗,驕傲地揮動它。你會在親友與家人間對其滔滔不絕,他們想聽得聽,不想聽也得聽。你會拍完照立刻分享到社群媒體上。你甚至會開一個YouTube頻道或Podcast電台來為其宣傳。由此假以時日,你將會帶動更多人也被圈粉。
超粉會投入時間、金錢,還有最重要的感情到所愛的事物上。支持的球隊贏了,他們會覺得是自己的勝利。支持球隊的輸了,那就是悲劇一場。但總之他們都會掉淚,贏了可以喜極而泣,輸了那當然要流下不甘心的淚滴。超級粉會把所愛對象的事情當成自己的事情──他們是利害關係人,而且是最重要的那種。
很多人會以為超級粉絲是歌手或系列電影、職業運動球隊的專利。那是我們在社會的曠野中所看到的畫面,但其實在我們身邊的微觀世界裡,還有一群沒被看見的超級粉絲存在。
樂高就是一例。很多人喜歡樂高,但樂高公司從中還掌握了一群不在少數,來自各行各業的超粉。樂高這種不會退流行,讓你想得到什麼就拚得出什麼的經典玩具,已經一路以來糾集了一大群死忠的粉絲社群,當中包括縮寫為AFOL的「愛玩樂高的大人」,他們會互揪一起參加大小集會。事實上到了第七章,我會再跟大家分享要是沒有這群超粉,樂高也許已然不幸破產。換句話說,超粉救了樂高一命。
從加州起家的In-N-Out漢堡又是一例。In-N-Out之所以圈下這麼多超粉,靠的是他們品質穩定的美味餐點(還有那些讓粉絲覺得大家是「自己人」的隱藏版菜單)。這家公司的另外幾個令人折服處,在於他們給員工高於市場行情的又渥待遇,在於他們的老闆仍舊是創業時的同一個家族,也在於他們並沒有受到加盟擴張或股票上市的誘惑而稀釋了品牌的純度。
還有一例是哈雷─戴維森,也就是家喻戶曉的哈雷機車。哈雷機車作為一個品牌,其特點就在於他們擁有痴心絕對的一群粉絲能與他們想透過產品傳遞的訊息產生共鳴──粉絲買的不是機車,而是表裡如一、自由奔放與自我表達等精神。該公司會以透過哈雷車主團體(Harley Owners Group)在全美各地舉辦活動,每回蜂擁而來的成千上萬人都會帶來一種特殊的氣場,讓其粉絲基礎更加穩當與茁壯。來自四面八方的車主會為了彰顯他們對品牌的忠誠而特意打扮──穿上與活動搭調的襯衫與安全帽與皮外套──甚至為此去刺青都在所不惜。
不論你是企業主、藝術家、音樂人、油土伯、部落客、播客,還是任何一種內容的創作者,只要你有企圖心要建立品牌與追隨者,那超級粉絲就是你想觸發成長的電光,也是你的業務想蒸蒸日上的命脈。你的超粉有能支撐你達成目標的超能力,所以才被冠上超級二字。一朝建立起超粉部落,你就為自家品牌確立了可長可久的成功,由此將來不論經營環境或科技面貌如何變動,強大的品牌都能讓你高枕無憂。
開公司,就像是兩隻手要同時顧上好幾個灶,策略、行銷、財務與人才你都得一把罩。但在讓人眼花撩亂的這麼多工作中,最重要的莫過於專注在能讓你創造出超粉的經驗上。這比你要創造出更多流量重要,比有更多人追蹤重要,也比有更多人訂閱重要。這甚至比你建立郵寄清單跟招睞更多客戶重要。
為什麼?
因為只要專心把超級粉絲創造出來,流量自然就有了,追蹤、觀看、訂閱也就都有了。你將藉此建立起一支更強大也更衝著你而來的專屬部落,當中全都是特意來支持你,也會響應你各種計畫的人。他們比誰都投入、都亢奮、都更願意動起來。這樣的他們,自然也更可能在你身上消費!
超級粉絲是你企業的命脈無誤。
只可惜,大部分的企業並沒有想到要專注在超粉的經營上。沒錯,不靠超粉你一樣能把生意做起來,但那樣的成功會讓你為了讓別人找到你,而花費更多時間與金錢──而且就算你觸及了他們,也沒人能保證他們會成為常客。再者,沒有超粉的你會讓自己受制於演算法的變動與擺布,或是會暴露在精明的競爭者或甚至駭客的威脅當中,須知他們任何一個人都能讓你的事業在一夕之間化為烏有。我會這麼說,是因為那種事情我不只一次親眼見過,而且每一回都慘絕人寰。
建立一組超粉的好處就在於不論天崩地裂,他們都會在你左右追隨。
與其花錢在廣告上,你更應該花時間在人上。與其擔心最新的成長破解法與策略是什麼,你更應該擔心如何確認並回應目標客群最在意的痛苦與問題。相對於釐清要如何去最佳化你的轉換率,你更需要知道的是如何去跟最大比例的群眾進行真實的互動,好讓他們覺得自己與眾不同。
別誤會。我的意思不是建立流量或提升轉換率不重要,只是除非你提供給群眾的體驗能散發足以催生出超粉的魔力,否則你愈是努力地投入時間跟金錢,就愈會讓人發現你其實沒有東西可以讓他們覺得自己特別──不覺得自己特別,他們就不會想與你有第二面之緣。
感覺自己特別,是人成為超粉的基本要件。
超粉存在於我所稱粉絲金字塔的最上層。他們是你所面對的群眾裡,最稀有的一群,卻也是你品牌發力時最強大的觸媒,你企業的脈搏,就是依託這群超粉在跳動。
粉絲金字塔會繼續在本書中登場,因為我們需要透過它來探索有哪些策略與戰術可以幫助你,讓你把目標群眾裡的路人撩成真正的超級粉。
艾波對新好男孩的火燙熱情,或許是點燃在她躺在房間裡心碎的那一夜,但絕對不是開始於那一夜。她不會只因為一個瞬間的一首歌曲就被圈粉成那樣。她會變身為新好男孩的超粉,必須──也一定──是因為她聽了他們的單曲一遍又一遍,看他們上電視表演,用他們當話題跟朋友聊天,還有──沒錯──盯著尼克‧卡特那熾熱的目光與大珠小珠落玉盤的捲曲金髮,出現在月曆上的二○○一年三月。
同理,屬於你的超粉也不會只因為一個大事件就對你死心塌地,入坑永遠都都需要滴水穿石,一個個魔幻瞬間的累積。
不論你是剛出道的害羞YouTuber,還是財星五百企業的負責人,你的超粉都在天涯海角等著你把他們串連起來。你要做的,只是排好行程,鋪好黃磚路,讓他們穩穩當當地踏上成為你超粉的旅途。
而我此刻要做的,是拿我天字第一號超粉的故事跟你說說。

‧摘文

超級粉絲的典範
二八年,於我宛若一陣旋風。二月,我在所屬的建築公司裡被拔擢為企劃案的組長;接著明明是三月,比較是超級男孩派的我卻向名字拼起來跟四月一樣,而且還是新好男孩鐵粉的她求了婚。這些都是可以改變我一輩子的開展,但事實證明最讓我的人生大轉彎的事件,發生在幾個月後的六月十七日,那天我被老闆叫進辦公室,為的是炒我魷魚。
當時美國經濟正在破底,一如我的心情。我在想把事情想明白的過程中,陷入了憂鬱,其中與艾波的感情與未來最是讓我擔心。我遷回了聖地牙哥與父母同住,然後在不知道要蟄伏一段時間等風暴過去,還是重返研究所把建築學位拿到的節骨眼上,我無意間聽到了一個播客,一個為我扭轉了乾坤的網路廣播節目。
由傑森‧凡‧歐登(Jason Van Orden)與傑瑞米‧法蘭德森(Jeremy Frandsen)合作的「網路創業不求人」(The Internet Business Mastery)為我灌輸了一個觀念,那就是我沒道理不能在網路上做點小生意。我開始沉迷於自己當老闆的念頭,一如我沉迷於傑森與傑瑞米所丟出來的各種與每一種念頭。我開始一天三四個小時狂聽他們的節目。每聽完一集,我就會覺得神清氣爽,就會開始在腦中流竄各種可能的創業靈感。最終我制霸了全一百五十集節目──兩遍──還花錢買了他們的一部線上課程來確保我能一步步架好網站並建立線上品牌。
雖然與傑森跟傑瑞米素未謀面,但我仍隔空成了他們的超級粉絲。我確定自己是超粉,是因為在某集節目上聽到傑瑞米說他決定要搬到聖地牙哥,結果我竟然一股情緒上來,掉下了興奮的淚水。這是我人生第一次既不當歌迷也不是球迷,更不是什麼主流休閒娛樂的粉絲,但依舊如此不能自己。
在傑瑞米發布搬家消息的幾個禮拜後,我坐進了某家咖啡廳,跟他本尊外加另外幾名節目粉絲,共同在咖啡芳香裡進行了一場「板聚」。話說如此夢幻的相聚,差一點就化成泡影,主要是我差一點就在半路上雙腿發軟,想說還是不去算了。在自我介紹完與當了一會兒小粉絲之後,我突然發現自己身處於一場煞有介事的圓桌討論中,那是傑森跟傑瑞米在節目裡介紹過的「智囊團」會議,我早有所聞但從未親身參與。
與會的每個人會輪流先發言十五分鐘,暢談他們目前的計畫,然後再就規劃需要補強處就教於其他出席者。我這輩子都沒有這麼緊張過,因為除了一個拿來幫助人通過LEED考試的破網站以外,我實在不覺得自己有什麼像樣的生意經可以講──LEED是美國綠建築協會舉辦的一個建築與設計資格認證。這個網站只有每天寥寥五到十五美元的廣告收入,根本養活不了人,更不夠格讓我抬頭挺胸地拿出來與其他與會者分享,特別是在我洗耳恭聽了一些其他人的耀眼表現後。
那天在座的有一位文案寫手的單案收費是五千美元起跳,有個健身專家在行銷其獨創的線上課程,還有一名作者已經出版了兩本暢銷書。你可以想像我有多感覺格格不入,所以當輪到我開口時,我一心想的是早死早超生,趕快隨便講完來多吸取一點別人的東西跟傑瑞米的魔力。
只是沒想到當我開始訴說起我用網站幫忙LEED考生應試的過程後,現場的回饋立刻讓我對自己在做的事情──還有其未來的發展潛力──產生了不同的視野。在場的朋友們一聽說我每天的網站流量是五千人次起跳──他們全都嚇了一大跳。再一聽說我除了收點廣告費以外沒有任何營利之舉,所有人更是興奮莫名,七手八腳地當起了我的營運嚮導。
「帕特!」我還記得傑瑞米激動地說。「你還不趕快做本電子書在網站上賣!」他所言不虛,我確實有個千載難逢的機會可以用自己建立起的資訊與讀者群來創造被動收入的金流。所以當晚我回家後的第一件事,就是著手動工。我熬夜熬了幾個星期,把東西做了出來,但推出來後才短短不到一天,我就收到了第一筆下單。我做成生意了!我有客人了,那感覺真的是棒呆了。
我擁有自己的第一名超粉,也不過再多花了我幾個月而已。
潔琪與超級一千
二○○八年十二月,也就是第一次有產品問世的幾個月後,一封署名潔琪的電郵寄到了我的電腦中,他是個剛在我網站上買了參考書的客人:
帕特!我忍不住寫這封信,是要讓您知道您幫了我多大的忙!首先是多虧了你的LEED應試指南,我的考試已經在兩星期前順利過關,那之後公司不但給我加了薪,還生了我的官!這我已經苦等了好久,而所幸有您的書在考試上幫了我一把,這一切才終於能成真。
拿加了薪的錢,我家人跟我規畫了今年夏天要去加州的迪士尼樂園,而我知道您人在南加州,所以我在想我們有沒有這個榮幸可以請您吃個晚飯?您不方便的話我也完全能理解,畢竟我們素未謀面,您根本不知道我長得是方是圓,哈哈哈!但真的只是想要當面好好謝謝您。我會在辦公室裡宣傳您跟您的書,讓有在備試的每個人都知道有這樣的好物,藉此聊表我對您的感激。今夏在迪士尼還盼您能撥冗光臨,期待您的回應。
您的大大大大粉絲,潔琪。
您的大大大大粉絲?我有粉絲?只因為我幫人通過了考試?我一開始感覺這實在不太科學,但這顯然又不是那種成年人在社會上走跳時,「免洗的客套話」。她是真的想請我吃頓飯,甚至想幫我在她的公司裡大力宣傳。而這,都只是我幫她通過了考試的難關。
潔琪跟我交換了幾封電郵,最終我們很可惜喬不出雙方都有空的時間。不過這並不影響她作為我天字第一號超粉的地位,也不影響一名──就一名──真正的粉絲,能在我職業生涯中帶來的初次震撼。從完成第一筆訂單起算,我的生意在不到一年的時間裡成長到破六位數的獲利,而這還是我尚未建立郵寄清單時的成績!試想要是我的部落裡有十個潔琪、或一百個潔琪,或甚至於一千個潔琪,那業績會多可觀!一門生意只靠少數超粉的力量,就可以達成指數型的成長,所以說講到要建立成功的品牌,你並不需要像泰勒絲或巨石強森那樣動輒百萬或千萬起跳的歌迷影迷,你真正需要瞄準的目標,是你的超級一千。
二○○八年底正在事業起步時,我無意看到了一篇文章的標題是〈一千個真正的粉絲〉(1,000 True Fans),作者是凱文‧凱利(Kevin Kelly),《連線》(Wired)雜誌的資深編輯。這篇當時適用,如今也仍是經典的傑作,發揮了一個關鍵作用是讓我意會到足以改變人生的真實成功,並不是天方夜譚,由此我也不應該為了想要在LEED的備考這麼個超級小的利基上建立一項事業,而覺得自己壞掉了。
凱文‧凱利的立論是:只要你有一千名正宗的粉絲(他定義為「你出什麼他就買什麼的人」),而每一個正宗的粉絲又都能提供每年一百美元的獲利給你的藝術、工藝、作品,隨便什麼東西,那噠啦,你就了六位數美金的業績!當然這是濃縮再濃縮,精煉再精練的版本,凱利在文中對正宗的粉絲是什麼跟他們愛你愛到會去做些什麼,有以下的分析:
他們會為了聽你唱歌,而不惜開車到兩百英里外,只為了聽你唱歌;他們會明明已經有了一般畫質的普通版錄音或錄影,還是照樣去買特典高畫質的盒裝復刻版,只為了支持你;他們會設定Google Alert去自動搜尋並回報有你姓名的最新消息。他們會用書籤功能讓eBay主動通知有賣家丟出你的絕版品;你開店他們會來捧場,你出書(片)他們會來找你親簽;他們會搶你的T恤,會買你的馬克杯,還會用你出的帽子來做為衣服的搭配。他們會比你本人還等不及推出新作,他們是你正宗的鐵粉。
這聽起來跟我說的超級粉絲,是不是很像雙胞胎?其實在他的文章裡,超級粉絲跟正宗粉絲本來就是同義語,經常換來換去。
繼續上數學。一千個粉絲乘上一百美元,就是十萬美元。當然這很顯然是睡前的數據,而開店做生意我們還有許許多多的眉角要考慮,所以這自然不會是最終的純利,但這並不影響凱利想要傳達的真義:「與其去妄想擠進那個白金唱片或賣座電影或明星光環的窄門,你不妨把目標設為與一千名真正的粉絲建立直接的聯繫。」也就是像我喜歡說的:
想建立成功的企業不代表你得去改變整個世界;你需要改變的只有某些人的世界。
對於經商的菜鳥而言,這句話應該可以讓你吃下定心丸,因為這是做得到的。想要更有概念,你可以將這「千人計畫」拆解成一天一圈一粉,三年不到就大功告成。不論你卡住的利基是什麼,這世上總會有一千個人對你死心塌地。而且你其實根本用不上一千天,因為不用我說你應該也想得到,超粉就是最好的口碑,他們總會把你介紹給某些人,而這些人當中又會有你的新超粉。
如果你不是從零開始的新手,而是想要把生意進一步做大的老鳥,那儘管興奮吧。想像一下你的超粉大軍不但會頻頻回頭愈買愈多,還會順便讓你的客群基礎得到擴充。
每年一百美元?那不過是超粉每年花錢在你身上的下限。我知道很多人每個月花在一些也沒有真的很在意的東西上,都不只一百美元,就像很多人留著第四台或某種訂閱制的服務,只是因為他們懶得為了退訂而打去客服。但超粉呢?超粉會豁出去,會讓你業績很有感地一擲千金。
「但是帕特,」你可能會想,「你是已經有了成千上萬的超粉才能話說得如此雲淡風輕,我的客群可是要從零收集起……」關於這點嘛,我希望你知道的是別小看一個超粉──沒錯,就一個──具有多大的威力。
與潔琪的第一類接觸後過了幾個月,我收到了她的又一封來信。她跟我分享了她工作上的動態,還讓我知道她成功讓我的網站GreenExamAcademy.com成為了她公司內部高級教育訓練課程中的推薦資源。我確認了一下資料庫,果然她服務的公司有不下二十五名分駐世界各地的同仁,購買了我的參考書。接下來的五年,我也時不時就會偶然發現有銷售來自潔琪的公司。
這就是超粉的世界。他們愛你、肯定你的人,也肯定你在做的事情,以至於他們會願意為你出頭,毫不保留地把你推薦給他們於公於私的朋友。有他們在,你的事業就能穩如泰山。
我想幫助大家也找到或培養出屬於自己的狂粉,讓他們為你帶來意想不到的「乘數效應」──就像一個潔琪影響了她二十五名同事一樣──這就是本書會告訴你該怎麼做到的事情。
每次聊到我的圈粉之旅,就有很多人會丟我一個問題:到底多少粉絲才叫夠多?我的答案是:沒你想得多。別忘了一個潔琪就讓我至少多做了二十五筆生意。而你的群眾中那怕只有幾個潔琪般的存在,之後的進程都會自動展開,因為每個潔琪都自帶二十五人被你的魅力感染。而即便你是才剛開始粉絲的累積,也可以放一百二十個心,因為圈粉比的是質,而不是量。重點是這些粉絲有沒有對你死心塌地,而不是他們有沒有多到烏鴉鴉的一地。再者,連像建築證照參考書這麼無聊的東西都能讓人想要追星,你真的可以不用擔心自己的領域引不起熱情!
所以言歸正傳,想要培養超粉大軍,讓他們天涯海角也跟你去的各位,究竟該從何處做起呢?我們將從金字塔的底部出發,一路向上爬,而第一步就是要把你客群中的路人甲乙丙丁──剛經由介紹,初次認識你的人──改造成會想主動接近你、關心你的一群人。隨著你在接下來的幾章中踏上超級圈粉之旅,我要你去想像自己的品牌有哪些人在意,而你又能為他們創造什麼樣的體驗。還是那句話,你不用想做到包山包海,那樣只會把自己逼死。你要放輕鬆,將之想成是在買菜,挑些不同的素材去調製出別無分號的雞尾酒,一杯合乎你的風格與口味,做起來一點也不無聊的精品!
那麼接著,我們就先湊近超粉之旅仔細瞧瞧,看看在品牌開發超粉的過程中,哪一條原則最重要。

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