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2019-12-12 | 大華網路報

本報特約--公司管理/從收購亞馬遜中國到被阿裡收購 網易考拉半年發生了什麼?

9月6日,網易考拉正式以20億美元身價委身阿裡。

而僅僅半年多前,丁磊還在籌畫拿下亞馬遜中國的跨境業務,以補缺考拉的供應鏈能力。從“買”到“賣”,網易對考拉業務態度的急劇轉變還是讓一些員工很驚訝。

“雖然一直內部傳言要被賣,但直到這個月之前,上面向我們傳達的意思都是不可能”,一位考拉內部人士告訴筆者。在他看來,從年初開始的整頓一直在有條不紊的進行,公司基本面也在逐漸向好,這時候突然放棄,無論是理性上還是感情上都令人無法接受。

考拉也確實不符合一家將被收購公司的典型特徵。

直到被收購前,考拉仍然是跨境電商賽道的行業龍頭。根據艾媒諮詢發佈的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》,上半年考拉市場份額27.7%,領先行業第二的天貓國際兩個百分點;二者之後,依次排列著京東、唯品會、小紅書等玩家。

不僅如此,在剛剛過去的第二季度,得益於考拉和嚴選的銷量增加以及採購、運營效率的提升,網易電商業務還取得了毛利潤同比環比的同時增長,並由此進一步帶動網易整體盈利能力的提升。

“選擇在這個時機將這塊資產處理掉,只能說明丁老闆不想玩了”,一位年初在網易裁員風暴中離開的員工告訴筆者,這可能是賣掉考拉最好的時機,業務依然堅挺,尚且有人接盤,也算是及時止損了。

起碼,這是一門不算差的買賣。

丁磊的考量似乎也容易理解:雖然電商盈利能力在轉好,但直到現在,考拉並沒有取得真正意義上的盈利;而剛破10%的毛利率,在常年維持60%以上毛利率的遊戲業務面前,實在辛苦太多;同時,重資產風險也如同一塊定時炸彈,一旦運營能力下滑,就有可能引爆。

只是,上述所有狀況,都並非今天才出現。沒有人知道,為何丁磊突然失去了關於電商的所有夢想,亦或是一開始就沒有過這種東西。

從希望之星到棄子

電商曾是網易繼遊戲之後的一大殺手鐧。

這項始於2014年底的業務,誕生於跨境電商迎來視窗期的大背景下。伴隨著亞馬遜落地上海自貿區,國內電商玩家終於開始意識到跨境電商賽道的機會。

只是讓人沒想到的是,本不在電商領域中的丁磊,卻對之有著異乎尋常的熱情。一位曾在考拉工作過的員工告訴筆者,考拉剛起步時,丁磊不僅親自過問選品,甚至還會在海外建倉時事無巨細的操心選址等一系列問題,從而使得一線員工戰戰兢兢。

“老闆一直盯著,自然大家都比較害怕出錯,但好處是,老闆看得多,給的資源和預算也足夠”。

在他看來,早期考拉員工並不專業,很多人就是憑著一腔熱情在向前沖,雖然走了不少彎路,給後面埋了不少坑,但也確實迅速打開了市場。

這在網易財報中可見一斑。2015年1月,海外購業務考拉首次面世,就直接帶動了當年財報中“郵箱、電商及其他業務”一項營收驟升至36.99億元,是2014年的11.02億元的3倍多。

這進而帶動網易重新回到了營收增長的快車道:2015年,得益於考拉業務與《夢幻西游》手遊版、《陰陽師》等爆款遊戲的貢獻,網易總營收增速達到了94.7%,是2010年以來的最高水準。

而從2016年開始,日趨成熟的電商業務正式成為網易的增長引擎,在總營收中的占比達到11.9%。到2018年,占比已經高達28.64%。

與此同時,網易的遊戲業務自2015年後開始增長乏力,2016到2018三年營收增速分別為61.6%、29.67%、10.77%,下滑極為明顯,營收貢獻占比不增反降。

這一時期,電商業務可謂是網易的希望之星,在遊戲業務難以取得突破的大背景下,對網易的重要性顯得尤為重要。

在2016年,丁磊甚至公開表示,希望未來三到五年,考拉可以達到500億元至1000億元的規模,在電商戰場再造一個網易。

只是,在再造一個網易之前,邁入2018年,網易的電商業務營收增長卻陷入了瓶頸。

根據網易財報,電商年度增速從2017年的156.9%驟降至64.82%,進而拖累總營收增速滑落至2014年以來的最低水準。

而從季報看,電商板塊的滑坡更為明顯。

由此,幾乎可以判定,以考拉、嚴選為代表的網易電商業務在2018年正式結束了高速增長。

但營收增速並非最嚴重的事,最讓丁磊後怕的是,網易的淨利潤增速迎來了更為慘烈的滑坡:在2017年首次淨利潤增速出現負增長後,2018年淨利潤同比下降42.5%至61.52億元,僅達到2015年水準。

個中緣由,仍舊是電商業務大大拖累了公司的盈利能力。

在最糟的2018年四季度,網易電商業務收入66.8億,占到了當季總營收的33.66%,毛利潤卻不到3億,毛利潤率僅4.5%。毛利潤出現了同比環比下滑,且電商業務前一季度毛利率為10%,上年同期為7.4%-------無疑,最新一季網易電商的毛利率已經慘不忍睹。

與之對比的是,營收增長乏力的線上遊戲服務,在這一季度毛利率仍然高達62.8%,繼續肩負著集團盈利的重任。

這也成為丁磊對電商業務態度發生變化的轉捩點:原先寄望於提振營收的電商業務,在2018年迎來失速;同時,電商業務糟糕的盈利能力卻並未出現任何轉機,反而在逐漸惡化,拖累集團利潤。

考拉供應鏈之殤:自營成本高企,假貨卻難以避免

不斷高企的成本,指向了供應鏈這一“無底洞”。

在不少業內人士看來,考拉長久以來堅持的“自營倉儲”對其造成了沉重的成本壓力。作為海淘平台,考拉一直在海外和國內保稅區不斷發展其自建倉庫,親自配備團隊採購。

這一度被認為是考拉的核心優勢。支持考拉的人士認為,自建倉儲可以最大程度上保證供應鏈的可控性,從而降低假貨出現的概率,並提升採購配送效率。而在國內,京東多年來押注自營倉儲的階段性成功,也為這一模式增加了可信性。

但尷尬的是,考拉的自營卻仍然屢屢出現假貨糾紛,其對供應鏈的管控能力似乎並不如意。

雅詩蘭黛事件曾引發關注。在去年2月,中消協指出考拉所售雅詩蘭黛產品為假冒偽劣,隨後考拉發文否認,強調其所售商品為正品。而出具假貨鑒定結果的商家,正是雅詩蘭黛中國公司。

這一事件最終不了了之。但去年年底考拉再次被曝出售賣假冒加拿大鵝,又重新引發外界對其貨源的質疑。

一位供應鏈人士曾告訴筆者,考拉的進貨源應該是正規當地經銷商,只不過經銷商有可能真假摻著賣,讓考拉深受其害。

這也正是考拉的命門所在:供應鏈依舊脆弱,只解決了倉庫問題,卻在貨源環節無力獲得絕對話語權。

這使得考拉的所謂自營商品,與協力廠商賣家的管道,並沒有售賣國內商品時自營和協力廠商那麼差距明顯-----事實上,與其他海淘商家一樣,考拉在全球各地的採購大多無法與品牌方合作,而是只能與當地授權經銷商合作;這與京東這類國內自營平台有著顯著區別。

不僅如此,即便是同一款產品,為保證供應穩定,考拉也不得不採取多貨源供應的模式。

這時,複雜的貨源,又再次增加了風險,畢竟各個國家與地區的經銷商也良莠不齊。一位行業資深人士曾告訴筆者,諸如韓國的不少品牌的授權經銷商就不太“老實”,一旦在正品中摻入假貨,海淘平台將承擔直接責任。

這也正是考拉在去年年底寄望於和亞馬遜合作的初衷。在貨源問題上,考拉希望獲得亞馬遜海淘業務在供應鏈上的支持,如若合作能順利成行,考拉有可能與亞馬遜中國海外購業務共用供應鏈;而考拉在運營能力上也能對糟糕的亞馬遜中國有所補足。

但這項合作最終擱淺。

在經歷2018年的挫折後,丁磊對該業務板塊已經不再大方,行銷資源與人力成本被全線削減;相比之下,巨頭亞馬遜卻不願意過多放下身段,對自身資產估值高於網易一方預期。

雙方對價格的預期並不一致,使得談判無法繼續。

然而,尷尬在於,不願吃虧的網易其實對亞馬遜的供應鏈需求十分迫切。當時,一位網易內部人士就告訴筆者,在和亞馬遜談判同時,考拉自採購的規模已經開始有意識地縮小,將來考拉的裁也會圍繞採購和倉儲這一塊,“有亞馬遜就把供應鏈交給他們,沒亞馬遜就交給平台賣家,無論如何都不再需要那麼多人了”。

簡單而言,即是考拉的自營模式將逐漸弱化,協力廠商賣家的比例,則進一步擴大。

但需要注意的是,這項舉措只有在與亞馬遜達成合作才能完全顯現出其正面影響。畢竟,臨時降低成本,並不能解決考拉的供應鏈問題;反之,如果在無法獲得亞馬遜供應鏈能力的同時還將供應鏈交給更加不可控的協力廠商,其供應鏈問題還會發生進一步惡化。

這可能才是壓倒丁磊的最後一根稻草。

開源節流的網易已經容不下考拉?

既然不想掏錢大發展,還不如賺上最後一筆------也許正是秉持著這樣的想法,網易在與亞馬遜談崩後,迅速開始與國內電商同行展開接觸。

知情人士告訴筆者,網易已經與阿裡、拼多多就考拉問題接觸過多時,只是在不少內部員工獲取的資訊來看,這一接觸僅僅是為了獲取融資。

“6月外界一度傳出考拉被收購的消息,公關部馬上第一時間闢謠了”,一位考拉員工說,這進一步讓其拋開了擔憂。

而二季度考拉基本面的向好,更是讓不少員工舒了一口氣。

根據二季度財報,網易整體營收增速仍然持續下行,並創下自2018年二季度以來新低,僅為15.3%。拖累營收增速的主要原因來自於遊戲業務的增長乏力,僅為13.6%。相比之下,電商業務同比增速為20.2%,高於整體營收與遊戲營收增速,是本季度營收增長的最大功臣。

在營收占比層面,電商營收在二季度占比再次擴大,占到了總營收的27.96%。

不僅如此,電商業務長期存在的盈利難問題,也在本季度得到明顯改善。

財報顯示,電商業務毛利潤同比環比均呈現增長;毛利率方面,本季度為10.9%,上一季度和去年同期分別為10.2%和10.1%。對於同比環比雙增,網易認為主要原因是由於考拉和嚴選的銷量增加以及採購、運營效率的提升。

考慮到2018年四季度電商業務毛利率僅為4.5%。如今,持續兩個季度返回10%以上水準,說明網易已脫離原先的危險紅線。

至少從本季財報上看,網易電商長期以來存在的庫存問題、人效問題,可能已經得到了部分解決。

但這份財報的另一面,恰恰也是顯現了實施緊縮政策後考拉的尷尬處境------雖然成本得到控制,但網易電商業務的發展瓶頸正變得愈加明顯。

可以看出,電商營收的增速在近一年多來可謂是大幅下滑。如若維持這一趨勢,電商業務的同比增速即將落入10%-20%的區間--------這已經相當不妙。

這時,若想繼續擴大規模、維持高增速,大筆投入必不可少。但顯然,這已經與當前網易的政策相違背。

二季度,網易營業費用為46.40億元人民幣(6.76億美元),上一季度和去年同期分別為46.82億元人民幣和49.12億元人民幣,同比環比同時下降。網易給出的原因,正是“人員成本略有下降”與“線上遊戲服務和電商業務相關的市場行銷費用下降”。

裁員的同時控制行銷費用,這些開源節流的措施確實提升了網易的盈利能力。在幫助網易在二季度取得較好的利潤成績後,大概率還會在三季度延續下去。

事實上,對於電商業務的投入,網易CFO楊昭烜也在二季度電話會議上確認,不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式,而是希望“在增長速度和電商盈利模式兩者之間達到平衡”。

在這種背景下,考拉若想繼續擴張,最佳的選擇,便是從外部獲取支持。

只是,選擇直接進行“斷舍離”,還是過於利索,利索到令部分員工難以接受。整個八月,考拉的辦公區都彌漫著壓抑的氛圍。人們惶惶不可終日,討論的都是裁員、定級、找下家的問題。

考慮到天貓國際與考拉業務高度重合,考拉最終究竟會保留多少原有員工,結局可能不會太樂觀。

不過,這樣的抉擇對考拉品牌本身可能未必是一個糟糕的選擇:長期對跨境電商業務維持高投入的阿裡,可能會給考拉帶來一些不一樣的東西。

而完成合併後,二者市場份額合計將超過50%,將成為中國跨境電商賽道的絕對霸主。就這樣,跨境電商賽道的戰鬥,在走向終極決戰前,就這樣悄然結束了。【大華網路報】

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