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2021-09-09 | 中央社

2021年Kantar凱度BrandZ™最具價值全球品牌系列專欄 : 運動休閒品牌豐收 全新品類將成黑馬

Kantar於2021年中發佈《2021年凱度BrandZ™最具價值全球品牌》報告,其中針對18個產業別的全球品牌進行格局與趨勢的分析,並提供品牌建設之建議。本篇我們將為您剖析全球服裝市場的品牌洞察。

**今年《Kantar凱度BrandZ™最具價值全球品牌》報告中總結的服裝領域洞察包括:

■ 包括直播在內的多元化媒體管道、遊戲化植入與訂閱制的商業模式,都在推動品牌價值成長上發揮關鍵作用。Nike和lululemon皆從多元化的媒體管道投資中受益

■ 運動休閒服裝類品牌展現高度區隔:全球前三名的運動休閒服裝類品牌“區隔化”均值為130,而排名前三的時尚品牌“區隔化”均值為111(總體品牌平均得分為100)

■ 在服裝類品牌中,Uniqlo的品牌價值成長最快,上升88%,歸功於其獨特的商業模式- Uniqlo不像競爭對手那樣迎合當紅潮流,而是大量推出不會過時的基本款服裝。此外,Uniqlo在經營中遵守道德界線,在消費者眼中是具有包容性的品牌,例如它的服裝適合各種消費者體型和尺碼,並注重環保、永續性發展

■ 英國品牌ASOS和中國運動品牌ANTA安踏憑藉著在各自本土市場的成功,首次進入服裝品類榜單前十名。ASOS的成長受益於其線上數位平台及品牌區隔化- 人們認為ASOS具備與競爭對手不同的“叛逆”品牌調性。而ANTA安踏的成功則是因為它在過去幾年中順應消費者注重健康的大趨勢

2021年凱度BrandZ™最具價值全球品牌排行榜顯示,隨著消費者購買更多的運動休閒服飾,部分服裝品牌躋身全球價值成長最快的品牌之列,讓2020年成為服裝品牌巨頭的豐收之年。報告指出,服裝類品牌的品牌價值在去年成長53%,超過“媒體與娛樂”類前十名品牌的成長幅度,僅次於“消費科技”類。

疫情時期的消費者購買習慣改變讓服裝行業成為獲益者:消費者在疫情封鎖期間優先考慮lululemon、Nike、Puma和adidas等日常便服及運動休閒品牌。同時,我們也看到某些時尚服裝品牌的表現有所改變。以Uniqlo為例,它增強了在中國市場的地位,品牌價值於去年表現尤為突出。Lululemon則是品牌彈性適應多樣化穿衣場景的模範生。它的彈性不僅來自於服裝的物理延展性,更在於消費者可以穿著它在各種時段及場合間自由切換。與疫情後消費者所重視的健康主題一致,lululemon始終將品牌與健康緊密聯結在一起。

到了2020年第三季,許多體育及運動休閒領導品牌開始恢復盈利。這些品牌受益於不斷壯大的線上購物管道:未來幾年裡,運動鞋品牌一半以上的銷量將來自於線上管道。重要的是,品牌直營 (direct-to-consumer,DTC)電商管道減少了服裝品牌在動盪市場中的風險。2020年,多家知名的英國、歐洲及美國的百貨連鎖門店宣告破產。一些瞄準中階市場的服裝品牌,例如J. Crew、Topshop和Ann Taylor等,也因為這一市場正在日益萎縮,正面臨著相同的窘境。

即使是Zara、H&M和Uniqlo這樣的“快時尚”品牌巨頭也受到線上領先的“快時尚”品牌的挑戰,例如英國的Boohoo、中國的Shein和美國的Fashion Nova。事實證明,線上“快時尚”品牌在Z世代和千禧世代消費者中特別受歡迎。

目前,服裝行業中存在著兩種互相對立的現象:“永續發展”逐漸成為購物者的優先考慮因素,但往往做到這點的品牌都是標價昂貴、高不可攀;而“快時尚”品牌儘管讓消費者們對環境保護產生顧慮,低廉的價格卻仍然讓它們備受歡迎,同時BOOHOO和MISSGUIDED等快時尚電商品牌的成功,以及Shein不斷增強的號召力,也都更加凸顯價格仍然是決定消費者購買的關鍵因素。

在服裝品類中,最新嶄露頭角的黑馬並不是哪個新的服裝品牌,而是像Depop、The Real Real和ByRotation這樣的二手平臺- 它們把勤儉持家與共享的觀念轉變成新的時尚風潮。作為技術平臺,它們專注於打造社區和人與人的連結,而非繼續創造產品。Selfridges百貨和Levi’s等零售商也紛紛效仿,開始經營自家商品轉售服務。消費者的觀念將逐漸認為接觸時尚比擁有時尚更重要,“購買最新潮商品”的渴望正頻繁地被“獲得最獨特或最便宜的產品”所替代。

**服裝類品牌建設行動建議**

1.勞工問題與環保企業責任並重供應鏈和勞工問題對服裝品牌聲譽產生巨大威脅。僅僅高喊“綠色環保”、談論“碳中和”或環境保護是不夠的,品牌必須努力思考,如何人性化地管理及溝通企業企業責任。

2.把握社群購物平臺服裝品牌巨頭需要重視Instagram電商、Snapchat AR和“直播購物”等社群媒體平臺,不能因為已擁有品牌直營管道就放棄這些平臺。“全通路購物模式”意味著品牌必須更聰明地擁抱日趨增加的線上購物行為。

3.尋找更契合的明星品牌與明星合作是場“賭注”-如果品牌無法有效地找到與品牌形象契合的明星,其產品可能會在輪番的明星炒作中迷失。服裝品牌首先需要有清晰的品牌定位,才能進而判斷哪個授權IP或明星可與品牌成為“天作之合”。

**如欲觀看完整專欄報告,歡迎至 https://go.in.kantar.com/l/73302/2021-08-30/228284w下載。**

若有任何問題,請聯繫insights.taiwan@kantar.com

■關於Kantar凱度BrandZ™

Kantar凱度BrandZ™是全球領先的品牌價值評估專業排行報告。BrandZ™將嚴謹的財務分析與廣泛的品牌資產研究相結合,專業量化品牌為企業的財務表現所做出的貢獻。自1998年以來,Kantar凱度BrandZ™已在全球51個市場蒐集400多萬名消費者的想法,廣度遍及1.8萬個品牌,並且已向全球各領域商業高層分享來自BrandZ™專業的洞察建議。

-Kantar凱度BrandZ™全球官網:https://www.kantar.com/Campaigns/BrandZ#

■ 關於 Kantar 凱度洞察

凱度洞察是市場研究顧問的領導品牌,也是全球規模最大的專案市場研究機構,提供客戶客製化的企業成長解決方案與顧問服務。強大完整的專案分析模組,能協助解決企業面臨的挑戰、洞察商機、擬定精準計畫與決策並確保商務成功。自1983年來台迄今已逾四十年,深諳台灣消費市場需求,為最具專業地位的市場研究公司。

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