中山大學國家講座梁定澎最後師生論文 獲管理學界奧斯卡獎

【今傳媒/記者李祖東報導】國立中山大學資訊管理學系已故講座教授梁定澎生前與師生團隊共同完成的最後一篇著作《以推力－拉力－繫住力理論探討消費者對純網銀之轉換意圖》，是臺灣少數聚焦探討純網銀使用者調查的研究，今年榮獲被稱為是「管理學界奧斯卡獎」—第十四屆「聯電經營管理論文傑出獎」最高榮譽。

中山大學永續智慧電子商務研究中心指出，中山團隊近10年內二度榮獲聯電經營管理論文傑出獎。有別於一般研討會論文獎或學生競賽獎，該獎項由中華民國管理科學學會每年邀請國內已收錄於臺灣社會科學核心期刊（TSSCI）第一級及第二級「管理學門」期刊推薦已發表的論文參加競選，成功於99篇佳作中脫穎而出，榮獲傑出獎。2021年為紀念已過世的資管系梁定澎講座教授，《中山管理評論》特別發行紀念特刊，而該篇論文是與梁定澎講座教授生前合作的文章，爾後發表於此特刊，榮獲傑出獎是「最完美的結果，有其特殊的意義。」

論文第一作者、中山資管系博士生鄭鈞表示，本研究識別出純網銀吸引消費者青睞的關鍵因素。純網銀提供生物識別登入、簡化貸款程序、靈活帳號選擇和會員制優惠等特性，對追求便利和創新的消費者具有獨特吸引力。例如，樂天銀行（Rakuten Bank）透過會員制度與電商生態圈串聯，提供不同會員等級的優惠；LINE Bank結合通訊軟體及支付功能，打造交通、購物等生態圈；將來銀行（NEXT Bank）與各行業領導品牌合作，創建多樣化生態圈。此外，此模式也能協助建立信任，如將樂天購物商城的消費者使用樂天銀行、LINE通訊軟體的使用者使用LINEPAY，都是利用使用者對其平台的依賴性，進一步激發消費者的轉換意圖。鄭鈞強調，不同的平台有不同的仰賴點，建立在使用者習慣上面，該篇論文在當時是少數聚焦純網銀探討的佳作。

鄭鈞進一步指出，該研究同時為純網銀的市場策略提供建議，讓業者更好地突破消費者對傳統銀行的慣性。論文建議純網銀針對年輕族群行銷，並利用創新元素降低實體互動需求，如線上視訊或智能客服系統，減少消費者的不安。同時，強調品牌形象和信任建立，有助於形成良性循環。傳統銀行則可透過增進互動、提供優惠等方式，強化消費者忠誠度並增強服務品質。

該篇論文作者群包括中山資管系已故講座教授梁定澎、特聘教授邱兆民、博士生鄭鈞及系主任徐士傑和碩士畢業生陳怡蓁。其中，陳怡蓁的碩論原由已故的梁講座指導，在梁教授去世後，改由邱兆民接手並協助陳怡蓁完成碩士論文。而鄭鈞的博論也由梁教授改由徐士傑接手指導。為紀念梁定澎，《中山管理評論》特別發行紀念特刊，鄭鈞將陳怡蓁的碩士論文改寫並投稿，順利刊登。此論文隨後被推薦參加「聯電經營管理論文傑出獎」，最終獲選傑出獎。鄭鈞回憶表示，這次改寫經驗為他奠定了學術信心的基礎，同時也達成與梁老師的最後一次合作，獲得最完美的結果。特別藉此機會感念梁定澎教授生前的愛護和指導。