臺北市
26°
( 27° / 25° )
氣象
2021-08-03 | 食力FoodNEXT

全球最大連鎖速食品牌遇上公關大危機!美國Subway顧客滿意度持續下跌,該怎麼救?

全球最大連鎖速食品牌遇上公關大危機!美國Subway顧客滿意度持續下跌,該怎麼救?

撰文=羅璿

全球街角都見得到綠底大招牌的Subway,發源自美國,但為何店面數多,現在卻不討美國人喜歡?

截至2021年,SUBWAY已於全球拓展逾44,758間店,成為全球展店數最多的速食餐廳,但同時它卻也是2021年美國速食產業滿意度下跌最低企業。

根據美國顧客滿意度指數模型ACSI(American Customer Satisfaction Index),2021年美國速食業品牌中,滿意度下跌最多的就是Subway,共下跌5個百分點。

ACSI從1994年開始,每年例行調查全美22家大型連鎖速食以及中小型速食消費者滿意度,指標包括服務人員態度與能力、結帳與配送速度、餐點準確度、環境整潔與動線、食物種類、飲品種類、食物品質、飲品品質、App品質、App穩定性、網站。2021年最新報告調查時間為2020年4月1日至2021年3月29日,共計19,423 位書面受訪者。

與其說Subway做錯什麼,不如說它沒做對什麼。

近年公關風暴不斷且欠缺合適的公關回應、料理口味老派沒記憶點,促銷活動更無行銷張力,都讓這全球擴張最快及最大單一品牌連鎖店,在它的發源母國不得消費者青睞。

公關回應又慢又沒說服力!鮪魚之亂有始無終

Subway近年征討聲浪不斷,2015年美國Subway發言人Jared Fogle因涉及與未成年人有性行為、持有兒童色情照片等醜聞被叛16年徒刑,對公司形象造成重大衝擊。2020年9月30日,愛爾蘭法院判決Subway麵包含糖量過高,超過法定的2%,不得稱為「麵包」。2021年1月27日美國Subway又遭控鮪魚餡料不含鮪魚,消費者一氣之下吿進加州法院。

為釐清此羅生門,2021年6月21日《紐約時報》記者卡梅爾(Julia Carmel)發布報導,她送檢Subway鮪魚餡料,結果顯示其中確實不含鮪魚成分。檢驗實驗室發言人表示:「有兩種可能,其一是因經過太多加工,我們根本無法驗出實際含有的鮪魚成分。其二,餡料根本不含任何鮪魚。」

對此,Subway表示因經過加工與烹飪,鮪魚的蛋白質已經變性(denature),無法用特定DNA測驗方法檢出,且於2021年7月15日上架「tunafacts」網站,說明鮪魚原料供應來源,雖一再強調是用真鮪魚,卻無法驗證實際驗證,對消費者來說仍欠缺說服力。

全球最大連鎖速食品牌遇上公關大危機!美國Subway顧客滿意度持續下跌,該怎麼救?
Subway的常態口味鮪魚潛艇堡,於2021年1月與6月相繼遭控鮪魚內餡不含鮪魚成分,引起討論與質疑。

三明治製造同業表示,鮪魚已經是相較便宜的蛋白質來源,Subway做假的動機很低。線上鮮魚市場Catalina Offshore總經理也認為Subway應該沒有混充必要:「如果這個鮪魚真的有問題,大概是出在上游罐頭的供應商。」

只不過,鮪魚是真是偽已經不是重點,而是消費者對於Subway的信任已經遭動搖,更因公關回應慢且感到事件無疾而終。溯源資料網站上架不僅來得太慢、離紐約時報報導發布也已經過了將近一個月,澄清的手法更十分老舊,僅以文字QA呈現,但在這數位影音時代,錄製影片、或是推出相關限時優惠的幽默操作,才可能更加吸引消費者目光,也才能化危機為行銷機會。

聲稱是美國55年來的菜單最大革新,實際卻了無新意

2021年7月15日,美國Subway推出自1965年以來調整幅度最大的菜單大翻新,升等11項食材,6種全新或再回歸口味,以及4個經改良的招牌口味,標榜共有20項革新。

「這可不是周一開會臨時想到,週五就上架的調動。」Subway北美總經理Trevor Haynes表示:「而是我們花了好幾年策劃的改革。」

全球最大連鎖速食品牌遇上公關大危機!美國Subway顧客滿意度持續下跌,該怎麼救?
全新主打「新加州火腿」乍看與以往的品項並無不同。(圖片來源:美國Subway官網)

然而此舉卻遭華盛頓週報美食記者Tim Carman以及Emily Heil指出,20個品項中,就有2個還沒上市,也就是說15%的新品根本只是空有噱頭。而Carman與Heil也指出,即使全美有將近1萬家門市在前一天暫停營業準備新品,上市當天店員仍欠缺培訓,習慣性地問在詢問兩位記者要什麼麵包,似乎完全忘記要推薦新品項主打的搭配麵包!

其中也許最令人失望的還是了無新意、缺乏話題的新口味。兩位記者舉例含有酪梨、培根、起司的新品「加州火雞」,根本無法與2019年連鎖炸雞店Popeyes所推出的炸雞漢堡相比。Subway除了沒有跟上美國速食的炸雞風潮,也無任何近年流行的「異國」風味,推出的產品外貌也不符合打卡美學。

此外,近年美國速食店所流行的「一次推出單一主打品項」的銷售策略,從Popeyes2019年8月上市炸雞漢堡、Chiptole 2021年3月把副餐起司薄餅上主餐菜單,從行銷和銷售成績來說,對於消費者都更能留下記憶點,Subway一次推出20項革新的手法則讓人難以記得。

1百萬個免費潛艇堡缺乏行銷張力

除了欠缺公關回應、新口味欠缺記憶點,美國Subway新菜單翻新當天,subway也釋出1百萬個免費的潛艇堡,卻因缺乏行銷而反應差。

美國媒體Business Insider指出,有部分店家竟只賣出3個。「當時我感覺像是已經辦好了派對,但卻沒有人來的那種失落與尷尬。」Subway店員告訴Business Insider。消費者指出網站斷線,造成無從得知該優惠,更凸顯出當今全球速食產業社群行銷的重要性。

年過50歲的Subway,公關回應緩慢、新品菜單了無新意、數位行銷不足,都是當今在發源地美國所遇到的課題。但稍微看一下同業對手,也能見到這些老問題,如何「新」處理!

誰沒碰過莫名指控?墨西哥速食Taco Bell嚴肅帶幽默化解

根據荷蘭根特大學管理學學者研究,處理公關危機應先認清兩種狀況:是有人受傷的危急狀況,還是有無法澄清的謠言不散?若是前者,真誠的道歉與實際的補救行為最能挽救形象。若是後者,餐飲品牌倒是可以幽默回應,以減輕謠言的看起來嚴重性— Subway的鮪魚之亂明顯屬於後者。

例如,除了嚴肅公告自己的原料來源,也許Subway也能在社群上有更幽默創意的回應。美國墨西哥速食巨頭Taco Bell 曾在2011年也遭指控不實混充牛肉,對方收回訴訟後,當下Taco Bello立即在社群上諷刺指控者:「說句抱歉會要了你的命嗎?... 如果你真的想知道我們的料理怎麼做的,就說嘛,可以給你食譜!...」等趣味回應。

全球最大連鎖速食品牌遇上公關大危機!美國Subway顧客滿意度持續下跌,該怎麼救?

美國速食2011年碰上牛肉原料不實的謠言指控,第一時間在臉書上幽默回應。(圖片來源:TacoBell官方粉絲團)

菜單不用翻新!麥當勞靠名人聯名注入新價值

針對新菜單,若在開創新食材與口味上有難度,也許Subway可以透過加深產品的意義與價值,而不是一次推出20款有點像原本食材混搭成的「類」新菜色。參考同是美國速食對手麥當勞的作法,透過與韓國天團BTS防彈少年團以及2021年7月與美國饒舌歌手Saweetie 薩維蒂的聯名套餐,麥當勞在不用大改菜色下就加深與年輕世代的連結。

讓消費者自己社群行銷!Chipotle抖音挑戰搭餐可能

最後,在當今不乏社群媒體、數位工具的時代,行銷經費、經驗不足也不是藉口。同是自由搭配基底、配料、主餐的墨西哥燒烤快餐店Chipotle被選為2020年Restaurant Dive掌上行銷之冠,在2020年第3季數位營收與前一年同期相比成長202.5%!

2020年11月,Chiptole在TikTok抖音上發起挑戰,歡迎消費者上傳抖音影片,說服業者他們獨家的餐飲搭配,為何是400萬種配餐可能中最讚的,只要標註#ChiptoleRoyalty(譯:Chiptole皇室會員)即可參與。3位得獎主不僅能獲得1萬美元獎金,他們的配法也將成為菜單上真正的品項!比起Subway免費送餐點,Chiptole輕鬆做到讓消費者參與自由搭配的樂趣,更符合自媒體時代需求。

在速食產業已不斷被時代挑戰的業態下,從麥當勞、Taco Bell 還是 Chipotle都可看到能借鏡學習的創意,在新時代,Subway已不能靠店數多來想要穩固地位,除了線下展店,恐怕還得多學學怎麼線上與消費者多互動。

審稿編輯:林玉婷
延伸閱讀
愛爾蘭法院竟判決Subway潛艇堡的麵包「不是麵包」!原因到底是什麼?
努力擺脫速食不健康的刻板印象!速食業用「減法」迎戰,消費者買單嗎?
全球店數最多的速食店不是麥當勞!SUBWAY如何靠加盟破4萬店?

參考資料
Press Release Restaurants 2020-2021
We tasted sandwiches from Subway’s supposed makeover, and it’s more of the same
The Big Tuna Sandwich Mystery

最新生活新聞

延伸閱讀