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2022-05-28 | 食力foodNEXT

不把四大超商、連鎖咖啡當對手!台灣最大油品公司中油為何跨足競爭激烈的咖啡市場?

不把四大超商、連鎖咖啡當對手!台灣最大油品公司中油為何跨足競爭激烈的咖啡市場?

撰文=周頌宜

如果你是機車族或汽車族,最近加油時,是不是有聞到陣陣咖啡香?餐廳、飲料店賣咖啡一點也不稀奇,但是,台灣最大的油品公司台灣中油,竟也創立咖啡自有品牌「Cup&Go來速咖啡」,搶進這塊黑金市場,為什麼?

「我們是從一個黑金(石油)跳進另一個黑金(咖啡)。」台灣中油董事長李順欽打趣說,2018年,中油於台北士林福林站設立第一個咖啡據點,至2021年全台共61站,年銷售近60萬杯,以1杯單價50元來計算,咖啡品項的收入約3000萬。「雖不到總營收的零頭,卻是中油轉型的開始。」

電動車需求高漲,加油站開發「非油品」業務成必然

「我們想做的是翻轉大眾想到石油,等同汙染的標籤,」李順欽直言,如今,各行各業都在談ESG、綠色轉型,中油身為國營事業,自然要配合政府政策,做好榜樣。

李順欽指出,中油的業務分成前端的生產、煉油,以及後端的銷售石油,在生產方面,透過計算碳排、完成碳盤查、簡化製程等作為,達到主管機關的標準。在銷售方面,除了賣油,還能做什麼?

事實上,中油自2018年,就在全台加油站建置電動機車充換電站;2021年,也加入電動汽車充電站。換句話說,如今的中油,不只賣石油、也提供電力。

根據國發會公布的台灣「2050年淨零排放路徑」,2040年新售車輛全面電動化。為了順應趨勢,中油的轉型勢在必行。

李順欽觀察,消費者加油、使用充電站少說10分鐘,且消費的時機多是出遊、出遠門、上班前,在這個等待的時間提供一杯咖啡提神,就成為中油的切入點。

台灣咖啡研究室計畫主持人林哲豪指出,加油站賣咖啡其實一點都不奇怪,因為加油需要等待,其實是另一種形式的休息站,只是台灣還沒有人做過。

加油站販售咖啡甚至已在國外行之有年,例如泰國國營石油公司,除了油品銷售業務外,早在2002年就成立咖啡品牌Café Amazon,按店數規模來看,已是全球第6大連鎖咖啡店。全球前3大石油集團殼牌,也在2018年跨入咖啡戰場,據官方統計,每年至少售出2.5億杯咖啡。「中油在咖啡零售還有很大的成長空間,我們動得還是太慢了。」

成立多角化團隊、培訓專業咖啡師,用自有品牌連結多元服務

從油品跨到飲品,隔行如隔山,為什麼不和既有的咖啡業者合作?李順欽不諱言,對方都要加盟形式,「我們是油品龍頭,不可能接受加盟別人。」中油也希望保有自主權,往後規畫推出不同系列的飲品,同時連結中油Pay、數百萬中油會員,提供更多元的服務給消費者。

「雖然門檻很高,但我們決定自己來,」中油原本就有多角化團隊,專門研究、調查、發展油品以外的業務,確定進入咖啡市場後,公司再培訓內部成員取得國際咖啡師證照、觀摩咖啡工廠、選定適合改造的複合商店。

不把四大超商、連鎖咖啡當對手!台灣最大油品公司中油為何跨足競爭激烈的咖啡市場?

Cup&Go來速咖啡緊鄰加油站,讓消費者在等待加油、充電的空檔,可以喝杯咖啡提神。(圖片來源:經理人提供)

不過,最大的挑戰是調整加油站現有的服務流程,咖啡機一開始設置在商店內,服務人員的動線必須從營業室到泵島(加油機設置區域),過程必須閃避加油車輛,咖啡也可能噴灑出來,無論對員工或消費者來說體驗都不好。多方評估後,中油改將咖啡機設在自助加油區的閒置收費亭,大幅縮短送餐路徑和取餐時間,也充分利用閒置空間,初步在桃園地區實施,未來也會推廣到其他站點。

剛開始做新業務,大部分的站長都很排斥,加盟站也持觀望態度,一來是不知道有沒有營業利益,二是要改變服務流程,萬一沒收入就只是徒增麻煩。幸好有一些勇於嘗試的站長,李順欽舉例,宜蘭頭城的前站長「輝哥」(吳燦輝)對任何新業務都抱持好奇心,並積極推廣,一天可以賣出近百杯咖啡、一個月賣掉上萬顆茶葉蛋,看到這樣的成績,其他願意設立咖啡機的站點也愈來愈多。

「我以前都喝茶,現在自己的咖啡品牌要自己推,而且不輸星巴克。」李順欽自豪地說,Cup&Go來速咖啡也提供瓜地馬拉莊園精品級的好咖啡。

不把四大超商、連鎖咖啡當對手!台灣最大油品公司中油為何跨足競爭激烈的咖啡市場?

台灣中油董事長李順欽表示,中油跨足咖啡市場,也是想翻轉大眾一提到石油,就聯想到汙染的標籤。(圖片來源:經理人提供)

拓點全台100站!服務流程、商店改造成最大挑戰

問起擔不擔心與台灣破萬家的便利商店競爭,李順欽認為客群不衝突,中油的目標是來加油的開車族、機車族,加完油、充好電、咖啡也做好了,不需要特地花時間停車、下車至便利商店買咖啡,更省時便利。

據交通部統計,截至今年3月底,全台機動車輛登記數計2265萬輛,市場前景可觀。2022年,中油計畫將Cup&Go來速咖啡拓展至 100站(中油在全台總計約2000站),並首次前進澎湖馬公、花蓮關原等地區,目標年銷售85萬杯。

林哲豪分析,中油若持續優化服務流程,讓消費者無痛買單,這門事業就會有很大的發展空間。曾參與輔導中油洗車業務的高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪則指出,受制於站點大小,中油可能難以仿效國外加油站的休憩空間形式,如何讓消費者建立起到加油站買咖啡的習慣,將是中油下一階段的挑戰。

【本文獲經理人授權刊登,原文標題:不把四大超、連鎖咖啡視為對手!中油跨足咖啡戰場,背後原因竟是 ESG 轉型?

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