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2022-07-07 | 食力foodNEXT

大廠夾殺下的生存術 元初豆坊如何靠真正手作的豆漿 站穩全聯的貨架上!

大廠夾殺下的生存術 元初豆坊如何靠真正手作的豆漿 站穩全聯的貨架上!

採訪⋅撰文=李依文

踏進全聯福利中心,心想著選購一瓶豆漿而走進開放式冷藏貨架區域,迎來陣陣涼風之下視線遊走在義美、光泉等不令人感到意外的食品大廠時,目光內突然出現帶著些許突兀、背景怎麼看都不合群的獨立品牌「元初豆坊」,第一眼不禁對品牌名感到無比陌生,看向標價還以為是眼花,怎麼可能價格高出大廠3~4倍?

元初豆坊在2021年1月以品項「無糖豆乳」在全聯通路正式上架,首月銷售量1500瓶,但成績並不是特別亮眼,「陌生品牌,確實是需要時間被認識。」元初豆坊(我饗國際餐飲股份有限公司)創辦人蔡明儒樂觀地說,對他來說能與義美、光泉等大品牌間有競爭機會更是難得,「我們是要想辦法撐在那裡!」比起大廠資源雄厚能有較大的虧損空間,元初豆坊不只要與其競爭,能夠存活下來才是重點。

元初豆坊究竟是誰?既沒有價格優勢,也沒有雄厚品牌背景,究竟憑啥與知名食品大廠彼肩競爭?

「我是元初豆坊的老闆明儒......。」這是點開元初豆坊官網時,最常看見的文案開頭。這句話正如同蔡明儒帶領品牌,一路以來即使磕碰不少卻沒有因此放棄,且處處親力親為「只有我自己真正清楚品牌想要的是什麼。」他說。即使在旁人眼裡看來,沒有系統規模、雄厚資源的元初豆坊能走到今天,憑藉的是一股傻勁,他卻能自信的說:「2022年,元初豆坊才正式踏上起跑線,準備好要全力衝刺。」

大廠夾殺下的生存術 元初豆坊如何靠真正手作的豆漿 站穩全聯的貨架上!

元初豆坊創辦人蔡明儒從餐飲業踏入,最終在通路上販售經驗上驗證唯有成為食品商思維,才能取得成功。(張偉明攝)

蔡明儒:我為了豆漿,賭上人生

「我為了豆漿,賭上人生。」看似浮誇沈重帶著些許戲劇化,實際上卻一點也不的一句話,是蔡明儒被問到元初豆坊之於他有什麼含義時,沈默3秒後的回答。

2012年,年僅28歲且毫無餐飲背景的蔡明儒,對餐飲界滿懷憧憬,在台北市木柵巷弄間開了家餐廳「Here Caffe」,除了餐點、在飲料的選擇上,從自己有乳糖不耐症的困擾作發想,試想利用豆漿來取代牛奶的使用,「哇,真的用下去,喝起來才發現真的不是很好喝。」他語帶幽默笑著搖頭,這同時也是他投身豆漿產業的開頭。現有市售的豆漿品質要作為茶飲基底,不僅沒有牛乳的香氣,口感過稀更是主要原因,「我要賣,就是要自己也覺得好喝。」如此簡單直率的理由,也讓他就此踏上研發的道路,為了製作出心目中完美的豆漿, 前後耗盡一年的時間與豆漿工廠來回測試,最終才有了口感濃郁、質地醇厚的豆漿誕生。

同年,蔡明儒選擇同時開設政大店與微風松高店,並創立「元初豆坊」的茶飲品牌,希望以「豆奶茶」打開茶飲市場全新的路,在當時也確實造成了不小的討論,不管是媒體報導或是海外爭相加盟的詢問等現象,都在預示著一切將踏上成功。然而好景卻不長,風光開店的第一季後,合作的豆漿工廠突然決定要停止經營,沒了核心靈魂的濃郁豆漿,哪裡還有「元初豆坊」存在的價值,即使當時在市售豆漿作救急原料,顧客卻不買單,店面營業慘淡只能雙雙黯然收場。

蔡明儒迎來人生低潮,不僅面臨嚴重虧損,員工甚至連上班的地點都要退居到圖書館「我真的是有覺得,自己到底是在做什麼。」對自己產生了巨大的懷疑,但要這樣退出他卻不甘心。在這場失敗中,他看見元初豆坊擁有的豆漿品質,在市場上淺嚐到成功滋味,單憑這點,就足以支撐他繼續品牌之路。

電商營收差卻意外成行銷亮點,促成統一、全聯合作契機

「大家來談合作,都是拿著我們在電商上的資料。」蔡明儒分享著開店失敗後考慮到資金問題,轉為經營網路電商,「這是沒有辦法的辦法。」語氣間透露無奈的他坦言,「茫茫大海中要打中TA,是一件相當困難的事情。」國立高雄科技大學行銷流通管理系教授吳師豪表示,近年來由於電商火熱使得許多中小型業者紛紛投入,但有沒有品牌力還是最重要的關鍵。也正如同這個理論,元初豆坊電商的營業成效並不理想,但卻是成功把品牌行銷出去的跳板。

談到為何能夠上架全聯,時間要追溯回2020年8月,新北市政府經濟發展局為了要讓中小型業者在疫情的洪流中不被淹沒,選擇以輔導計畫的形式媒合中小型品牌上架大型通路,至於為何會選擇元初豆坊,是因其曾參與新北市輔佐新創品牌的「創業基地」計畫。

在新北市政府協助下,元初豆坊的首波媒合統一超商的團購型錄,一個月內的銷售量達一萬瓶,「我們以前賣半年都沒有這個數字。」他笑說,看似銷售成績不差,蔡明儒細部分析數據卻發現,其中8000瓶訂單來自第一週,才深感團購「一次性的消費」特質,並不是品牌經營長遠之計;此外,值得一提的是他發現少部分有將商品上架的7-11門市,銷售效果明顯比較好,表明通路確實能夠帶來穩定營收,但商品必須要上貨架,這也是第二波媒合全聯時,蔡明儒看見機會來臨的時刻。

大廠夾殺下的生存術 元初豆坊如何靠真正手作的豆漿 站穩全聯的貨架上!

元初豆坊現在擁有8支產品,在電商、通路銷售之間,包裝設計就有不同的設計思維。(張偉明攝)

從餐飲到食品,經營思維的轉換讓元初誓言站穩通路貨架

「最重要的轉變,就是經營思維從餐飲業跳到食品業。」蔡明儒說到與通路合作帶來最大的體悟,從初入產業以餐飲思維試著打進圈子,到如今的食品商的思維,「我要把元初當食品公司經營,不是賣賣豆漿就好,這樣才能把品牌做大。」他說,從食品商背後的原料控管、生產製造、倉儲運輸等,讓他深感不能再以餐飲業自居才可能經營成功。

上架全聯也確實改變了元初豆坊的命運,未上架前的2020年全年營收落在150萬,2021年則上看850萬,翻倍成長6倍之多。2022年Q1~Q2業績更直衝600萬,說明蔡明儒把握上架全聯這步旗下的精準,品牌未來成長相當值得期待。

「小品牌上通路面臨最現實的問題除了法規,就是生產量。」食品技師協會理事長曾貽湧說,比起有經驗、資源的工廠生產,當鋪貨通路點多,需求量相當可觀,也往往是壓倒小品牌生存的最後一根稻草。

包裝強調「手作」特色 濃郁口感帶出口碑

在行銷層面上,「我就去想我有什麼優勢是大廠沒有的,然後放大它。」他口中的放大不是概念式的臆想,而是真的「放大」,為了選擇強調製作過程中的手作環節,在包裝設計上凸顯「手作」二字,「大廠不可能寫手作,看到就會覺得被唬爛。」他活潑地模仿消費者把產品拿在手上端詳的模樣。搭配上元初豆坊在品質上最大的優勢「濃郁」,直至2022年5月,無糖豆漿單月銷售量翻漲5倍,賣出9500瓶。

在無糖豆漿的產品銷售逐步成長下,也壯大了蔡明儒的信心,2022年5月,選擇以台灣原料製成的「台灣黑豆漿」上架,這次的成功等的不算晚,首月的銷售成績就達6000瓶,是無糖豆漿的整整4倍,這樣的成績也再次驗證了上架通路,是品牌最正確的決定。

大廠夾殺下的生存術 元初豆坊如何靠真正手作的豆漿 站穩全聯的貨架上!

為了在包裝上強調「手作」二字,蔡明儒甚至願意犧牲元初豆坊的品牌在版位上的大小。(張偉明攝)

上架通路不是終點 做出區隔並站穩貨架才是重點

談到困難處,蔡明儒表示除了要想辦法活下去,更重要的就是把通路商上架的遊戲規則搞清楚,「大囍之日,可能就是大悲之時。」曾貽湧譬喻到,小品牌力爭上通路雖說令人振奮,但要順利生存下來,明暗間有很多風險需要逐一克服。

「你想得到的通路,都來跟我們談過上架,但我們卻未必會答應。」蔡明儒表示,每個通路商對於商品上架都有不同的要求,他希望能夠為了通路客群量身打造產品,在不同的通路上架,「還有,就是我絕對不透過經銷商。」語氣堅定的他認為,雖說商品假以經銷商之手成功率能提升,「但對他們來說,我們就只是一支產品,經銷商不會像我這樣理解品牌。」他強調。吳師豪也表示,品牌方與通路端採購方洽談時,就必須要捏准自己的優勢,技巧性地說服與展現品牌、產品魅力,是絕對必要之舉。

此外,曾貽湧也強調「情感、在地連結」等,是小品牌要與大廠間做出區隔性的精髓所在,吳師豪對此也表示認同,同時建議可以嘗試舉辦試喝的活動,畢竟這是一個消費者只願「相信自己」的時代,當視線內出現陌生品牌字樣,也許嚐試過能真正增加成功機率「這是對產品五感體驗的一種,除了聽覺,其它四感都有了。」吳師豪笑說。

大廠夾殺下的生存術 元初豆坊如何靠真正手作的豆漿 站穩全聯的貨架上!

全聯貨架商品一字排開,擠在大廠之間要脫穎而出,從而被消費者信任,市場需要時間教育。(圖片來源:元初豆坊 Facebook)

用台灣黑豆做出高品質的黑豆漿

元初豆坊自2018年創立以來,為了要生產穩定品質的豆漿,經過無數測試後選擇來自北美的黃豆,但多數的人不了解可能以為是考量成本、產量,「台灣的黃豆做豆漿,就是有草味、豆腥味。」他重視的是風味與品質,而最新上架的黑豆漿也是同樣的道理。

「說也奇怪,台灣黑豆就是不會有這個問題。」蔡明儒說,多數市面上的黑豆漿考量到成本,會選擇中國進口黑豆原料,而他卻笑說,台灣其實黑豆品質足夠製作出高品質的黑豆漿。2021年10月,他在一次講座場合認識了「幸福良食」,他先表示要找在地小農、青農其實並不困難,但是合作的關鍵來自「經營精神」,「我去認識他們,才發現他們也是真正在乎他們正在做的事,就跟我一樣。」他嘴角上揚的滿足,更舉例農業科技的設備導入,大家在乎的都是科技多厲害,但幸福良食卻更認真對待、教育青農們如何維護設備,看到這份認真,他彷彿找到知音:「我也想要共同創造一點什麼。」

初衷到未來,堅持與絕不妥協:品質與精神

沒有雄厚資源、強硬背景的元初豆坊站上通路,看似是一場小蝦米大戰鯨魚的玩命故事,它不是不畏懼被吞下,而是忙著在每個當下專注如何好好活下去,「很多事情做的當下沒什麼感覺,但在某個未來或多或少都會發現,原來有發揮效益。」蔡明儒回首自己一路走來的心路歷程,並不認為自己走過什麼冤枉路,這樣奮鬥的故事,同時也是許多台灣中小型食品業的縮影。

談到未來有什麼打算,他揚起眉毛笑的燦爛:「也許有一天,元初豆坊可以做到市佔5%。」但提及這個目標預計什麼時候達成,他則語帶輕鬆幽默笑說:「這是我認為在現實考量下,元初能有的最好表現,畢竟人就是要追求進步嘛~大家總愛問我天花板在哪,但我要先想辦法碰到地板啊!」

從一路踏入產業,蔡明儒選擇的從來都不是那條比較簡單的路,沒有太多資源且一路磕碰,卻能走到今天,他靠的全是一份「堅持」,堅持產品品質、堅持品牌精神、堅持親力親為,這些堅持從不妥協,旁人也許不懂,但他卻相當清楚自己想要成為的樣子、元初豆坊可以成為的樣子。

審稿編輯:童儀展、林玉婷

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