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2022-04-22 | ShareLife

21世紀行銷的生存之道:「小數據」打開通往成功之門

21世紀行銷的生存之道:「小數據」打開通往成功之門
小數據的精髓則在於找出根本的因果關係,透過小數據可以闡明「背後的原因」,作者馬汀藉由展現小數據的價值,透過觀察、提問、思考、串聯,讓讀者也可以為自己周遭的事物或文化有不同的角度和見解。我們是否留意過,自己每天留下了哪些雜亂無序的小數據?比如儀式、習慣、小動作和喜好,其實這些蛛絲馬跡串在一起就會揭露我們內心深處真正的自己。用全新又陌生的小數據鏡片來觀察生活中的事物、最親密的人,我們也可在無意間從親密的人身上找到一些線索,甚至包括我們自己。

21世紀行銷的生存之道:「小數據」打開通往成功之門

作者馬汀認為慾望背後一定有故事,設法找出「慾望」這種最模糊、最抽象的東西,其與某種必須被填滿的缺口有關,也就是在意識與潛意識之中,干涉、鼓勵與激發人類行為的某種渴望。這也讓他成為全球首席品牌大師,透過細膩的小數據與觀察,讓品牌能深植人心、成為信仰。

本篇章節:

建立品牌價值
要瞭解動物怎麼生活,就要去叢林,而非動物園
將可能破產的樂高搶救回來的辦法,就繫在一雙破舊的球鞋上
西伯利亞的冰箱磁鐵,如何促成俄羅斯女性購物網站開張?
青少女的自拍習慣,讓時尚零售業者的改造革命走出坦途
找到弦外之音的「7C宣言」

建立品牌價值

每個成功的品牌所代表的不只是品牌本身,還有某樣東西:情感。偉大的品牌許諾了希望,是酷勁、渴求、愛情、浪漫、接納、奢華、年輕、世故或優良技術的保證。—《小數據獵人》

21世紀行銷的生存之道:「小數據」打開通往成功之門

作者論,在內心深處,我們都有好幾種年紀,第一種是實際的生理年齡,再來是內在年齡,也就是我們在內在情感世界所感覺到的年齡,馬汀把這種「情緒年齡」稱為我們的「孿生自我」。在建立品牌時,好的經驗法則就是要一直向消費者的「孿生自我」傳達。

認同是一種概念,我們都同時經歷三個過程:表現出我們是誰、表現出我們相信或希望自己是誰、最後則是表現出我們想要別人認為我們是誰。—《小數據獵人》

要瞭解動物怎麼生活,就要去叢林,而非動物園

作者馬汀認為實際到客戶的家裡才能看透他們忽略的細節,同時將線上與線下的自我、大數據與小數據合而為一,才能展現出一個人最真實的自我。

21世紀行銷的生存之道:「小數據」打開通往成功之門

將可能破產的樂高搶救回來的辦法,就繫在一雙破舊的球鞋上

「樂高」於今日的地位舉則輕重,然而在90年代中期公司其實一度面臨倒閉,以大數據所顯示的「未來世代將對組合式積木失去興趣」為走向,逐漸脫離其核心產品改發展其他領域,反而讓狀況變得更糟。

21世紀行銷的生存之道:「小數據」打開通往成功之門

而後樂高團隊到訪一位德國十一歲小男孩的家中,小男孩除了喜歡組合樂高,也是一個滑板迷,而被小男孩自信高舉的破舊愛迪達球鞋,正是他向世人昭告:自己是這城市中最頂尖的滑板好手之一,那神情撼動了團隊,才覺悟到:無論小朋友選擇哪一樣才藝,只要把它練到爐火純青的境界,就能在同儕間贏得社交貨幣。

21世紀行銷的生存之道:「小數據」打開通往成功之門

就此公司不但將積木尺寸調回正常大小,甚至還在組裝產品中增加更多、更小的零件,在積木設計上更加精細,說明書也更複雜,整個組裝過程更費力。對玩家來說,樂高彷彿在召喚他們、向他們下戰帖,同時樂高也意味著高超技術和工藝,是一種得來不易的經驗。

西伯利亞的冰箱磁鐵,如何促成俄羅斯女性購物網站開張?

一位在莫斯科做生意的老闆,想要在俄羅斯做一門新的生意,目標是每年至少賺十億美元,因此委託作者馬汀,至於是什麼生意則全由他來決定。

在拜訪了幾戶俄羅斯家庭後,馬汀才發現冰箱門上貼得密密麻麻的磁鐵,也才得知都是母親先在冰箱門中央貼上第一枚磁鐵,但也許表面上是媽媽在掌管家中大小事,卻很少有人會傾聽她們的心聲,或是尋求她們的意見,使她們覺得封閉;加上俄羅斯色彩一致的公寓、制式教育限制了想像力、厚重的門試圖隔絕外面世界,還有俄羅斯女性大紅色的嘴唇,家裡卻沒有鏡子的矛盾心理等等的小數據,這讓馬汀覺得其實女性最強大的社群就在網路上。

結合了這些小數據,作者馬汀在幾個星期內,著手策劃以俄羅斯母親及子女為主的大型網站,取名為「媽咪商店」,打造出俄羅斯最誠實、最受信賴的電子商務網站。

21世紀行銷的生存之道:「小數據」打開通往成功之門

依消費者年齡鎖定需求:青少女的自拍習慣,讓時尚零售業者的改造革命走出坦途

法國的時裝領導品牌塔麗唯爾(Tall Weij),約有一千個據點遍佈三十個國家,類似於H&M或Forever 21。然而,即使多年來塔麗一再成功地挑動時裝的敏感神經,該連鎖商店用不到、賣不掉的商品庫存卻塞爆了公司的倉庫。

在馬汀初步的弦外之音研究中, 發現身為一個十四歲或十五歲大的女孩,其實相當困難又令人困惑,她們居住在各自獨立宇宙所構成的曖昧區域:玩具反斗城的過去世界,和以維多利亞的秘密這類商店象徵的性化未來生態系。

女孩告訴馬汀她們很早起來「準備上學」,趁著住家一片寂靜時,利用那段時間把一張張的自拍照傳給朋友,為她們考慮要穿的衣服和鞋子拍照,也確保兩個女孩不會穿著相同襯衫、鞋子到學校。

21世紀行銷的生存之道:「小數據」打開通往成功之門

馬汀建議董事會,主攻年輕女性是處於童年與未來成年自我之間的灰色地帶,並把線下購物的純正社交性,與線上購物提供的虛擬陪伴銜接在一起,創造零售業前所未見的景象。新的塔麗維爾寬敞、繽紛、豔麗又超炫,性感與女孩子氣兼具,並打造了「死黨區」,讓女孩休息、放鬆和查看簡訊,甚至提供手機線和充電器,以確保女孩在購物完前找不到藉口離開塔麗維爾。

且每個試衣間內都擺了一面連結網際網路、從地板到天花板的大鏡子,用手指碰一下就會變成現場播出的巨大電腦螢幕,可以輸入自己的臉書帳號密碼登入,與最好的朋友即時連線,利用所發現的早晨秘密儀式,塔麗的新試衣間就是它線上加線下的版本。

21世紀行銷的生存之道:「小數據」打開通往成功之門

找到弦外之音的「7C宣言」

馬汀將自己謀生的本事,濃縮為「7C宣言」,瞭解重點指南就能抓出一部分或是好幾個小數據,後運用各種可能性將之轉化為致勝的概念。

蒐集(Collecting):如何解釋在住家內觀察到的蛛絲馬跡?
設法拿掉無法讓你看到事情真貌的濾鏡,取得文化觀察員的觀點,例如地方新來乍到的人,無論是外籍人士或是從客觀角度來看待社區的人,他們能幫助你建立基準觀點,有助於你架構出最初的觀察,並在進入消費者的住家前建立假設。

線索(Clues):你觀察到什麼獨特的情緒反應?
「缺乏了的東西」往往是形成一個成功假設的基石,也記得留意不起眼的表徵,它或許強過其他每個線索。像是當馬汀在巴西貧民窟的狹小之處,看到架上有個啤酒罐插著一朵花;在艱苦的環境中,它一枝獨秀,成了希望的象徵。

最後,馬汀會請受訪者回答兩個問題:在你的生活中,什麼是最重要的?最讓你煩惱的是什麼?

串連(Connecting):情感行為的結果是什麼?
此時你面前大概會有六筆以上的小數據,問問自己,你所累積的線索間,有沒有任何相似之處?找到情感缺口,如果你做得對,就會發現受訪者的肢體語言經常會流露出不安或相當不自在,此時你就知道自己將有所斬獲。

相關(Correlation):行為或情感最早在何時出現?
在相關階段,我們要找到的證據是消費者行為有所轉變或變化,也成為切入點(entry point)。切入點或個性轉變,可以透過服裝來表達,或是結交一組新朋友、找到(或失去)伴侶、送孩子上大學,或其他任何重大的里程碑或職涯轉換。

因果(Causation):它喚起的感情是什麼?
將大型佈告欄上畫出由照片和觀察所構成的時間軸,把這些觀察和照片全部擺在一起,牆上會反映出你所發現的情感DNA,以及你一路以來所指認出的相互關係。

補償(Compensation):未滿足或未實現的渴求是什麼?
驗證因果後,將其精簡成最能打動人的本質:欲望。沒有實現的渴求是什麼?實現它的最佳方式是什麼?

概念(Concept):有什麼好點子能夠「補償」你發掘到的消費欲望?
把你的觀察帶回家好好思索,「創意」就是以完全新穎的方式,把兩件普通的事結合起來。舉例來說,塔利維爾2.0則是把社群媒體和傳統的試衣間融合在一起。

21世紀行銷的生存之道:「小數據」打開通往成功之門

作者馬汀建議我們同時思考:你是誰?你獨處時是什麼模樣?當你在臉書牆發布動態更新,或是對一首音樂「按讚」時,你要告訴全世界的是什麼?

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圖片來源:Unsplash
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