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2024-08-12 | 中央社

中國小紅書披流行外衣 精準演算法讓台灣年輕人不設防

跟姊妹淘吃下午茶,要如何拍出有氛圍感的美照?炎炎夏日,「手殘黨」要怎麼紮出清涼又有造型的丸子頭?不論20出頭的女大生,還是已經在職場站穩腳跟的30+輕熟女,都會有共同答案「問小紅書就對了!」

有著「中國版Instagram」之稱的小紅書,靠著彩妝、時尚、旅遊、穿搭的海量資訊,形塑出不論青春女大生還是粉領族都嚮往的精緻生活,成功晉升為台灣年輕人愛用的社群媒體新選擇,更是美妝業者投放廣告的首選。

憑藉著社會大眾對美好生活的憧憬,小紅書已在台灣年輕族群生活占有一席之地,甚至隱約有跟Instagram分庭抗禮之勢;台灣的社群媒體,如今也面臨紅潮來襲。

彩妝新品上市小紅書資訊搶第一百貨專櫃卻慢半拍

「小紅書超讚!是我現在最常使用的社群媒體」,25歲的塔塔(化名)點開手機,單日手機螢幕使用時間達5小時40分,其中使用率最高的APP就是小紅書,螢幕時間長達4小時2分鐘,這意謂只要手機在手,塔塔幾乎都會順道點開小紅書,隨意翻翻有什麼新鮮事。

塔塔說,她原本最常使用的社群媒體是Instagram,直到念大學時,開始喜歡搜尋化妝品、保養品等資訊,接觸到以美妝起家的小紅書,發現上面愈來愈多旅遊資訊分享、交通攻略,什麼都查得到,現在她幾乎「萬事都問小紅書」。

今年36歲的上班族Elvan不只是美妝愛好者,也是資深小紅書使用者,使用資歷將近10年。她表示,原本自己是PTT愛好者(批踢踢實業坊),但PTT上的資訊沒那麼即時,後來興起的Dcard也有同樣問題,有次搜尋彩妝資訊時,發現小紅書上的分享非常完整,「我直接淪陷!」

Elvan舉例,以品牌香奈兒為例,PTT上的美妝版(Makeup)今年以來關於香奈兒的文章只有5篇,Dcard數量較多,但也是零散分享,相較之下,在小紅書搜尋香奈兒,出現文章絕對可以用「海量」形容,各款唇釉的色號比較、薄塗厚塗、自然光黃光以及是否顯氣色,各式分享一應俱全;單以美妝資訊量來比較,小紅書絕對完勝。

Elvan說,小紅書使用者數量非常龐大,有些品牌新品台灣還沒上市,法國巴黎已經先出了,剛好在巴黎的網友就可以直接靠櫃試色,分享文章,讓其他地區的網友一飽眼福、先鎖定目標,這點其他社群媒體難以做到。

先前香奈兒曾經推出限量按摩版,Elvan笑說,她看到小紅書上的資訊,心中瞬間燃起「熊熊大火」,馬上前進百貨專櫃詢問,結果專櫃人員告訴她台灣還沒有,要過2個月才會上市,「我說我在小紅書上有看到,櫃姐也知道,都見怪不怪了」。

「中國是靠人海戰術,加上論述有趣新鮮,的確有一套吸引人入坑的魔力」,商業發展研究院行銷與新媒體研究所所長曾志成指出,美妝品牌已經把小紅書看成重要訊息管道,相較於傳統電視廣告、網路廣告,在小紅書投放廣告的轉換率顯然更高;他曾遇過美妝業者在討論如何廣告時,對方直接點名「下在小紅書就對了」的情況。

為何能在IG眼皮下攻城掠地因為小紅書演算法更懂你

根據台灣傳播調查資料庫2022年調查顯示,雖然很多人認為「臉書落伍了」,臉書仍是最多民眾使用的社群媒體,近7成的民眾在過去1個月內曾使用過,而後使用占比依序為Instagram占35.0%、抖音(TikTok)占16.0%、Dcard占13.2%、X(原推特/Twitter)占10.6%、PTT占8.7%、小紅書占5.9%。

不過台灣社群媒體走向分眾化,各有各的擁護者。台灣傳播調查資料庫指出,最多人使用的臉書,使用占比最高的年齡層是40至49歲(17.1%),在使用占比第二高的Instagram上,一週使用天數最多的是18至29歲的族群。

曾志成表示,小紅書還擠不進台灣前5大社群媒體,但使用者的黏著度相當高,不少年輕人還是會滑IG看朋友的社交動態,搜尋資訊則靠小紅書;甚至過去都是日韓發射流行訊息,現在中國也開始發射,小紅書就是強力媒介,「中國流行什麼,東南亞都會馬上複製」。

「小紅書出現的背景,跟中國市場特殊性有關」,曾志成說明,中國對社群媒體有所控管,總是要有個社交軟體可以滿足需求,因此台灣有Youtube、中國有?哩?哩,台灣用IG、中國用小紅書。

小紅書除了作為社交軟體,還發展電商業務,因為擁有龐大的用戶基礎,加上鼓勵使用者分享體驗、推廣「種草」(種草為中國用語,意指受到影響、推薦,興起購買意願,與台灣網友常用的「被燒到」意思相同),形成一個「點擊-種草-購買-分享」的循環,豐富的資訊也有利於受眾更多元。

成功的商業模式背後,不能不提的便是小紅書的演算法。塔塔作為小紅書使用者,認為小紅書和臉書、IG最大差別,是「演算法更聰明」。

塔塔表示,IG演算法比較侷限在曾經點閱過的內容、朋友的內容,但小紅書會更精準知道你的喜好,而不只是「大概」喜歡什麼;滑IG常常出現的狀況是,只要搜尋過某個話題、某帳號,IG就會瘋狂推播,「我已經膩了還在推」,但小紅書可以觀察到使用者心態變化,知道現在最想要看的是什麼。

「小紅書真的在演算法下足功夫,分析數據的能力非常強」,曾志成感嘆,小紅書的演算法不斷推送使用者想要看的內容,而且不會重複,把使用者「黏」在小紅書。

「電商人妻」孔翊緹在Instagram經營4年,吸引超過24萬粉絲,經常開課分享社群經營心法。她接受中央社記者採訪指出,小紅書的演算法變動速度比Instagram更快,會立即推送曾搜尋過的關鍵字相關圖片,讓人覺得「好像可以得到更多共鳴」,有助於提高用戶黏著度,讓人更容易「上癮」。

據她觀察,小紅書確實有很多小朋友使用,也吸引一些20到40歲的成年人。尤其是精品或時尚等女性偏好的主題,想了解趨勢都先看小紅書。

小紅書「種」出美好生活 台灣年輕人也著迷

點開小紅書頁面,簡單明瞭的介紹「3億人的生活經驗,都在小紅書」,並以「你的生活指南,分享和發現世界的精彩」為標語。

不難看出,小紅書的策略是鼓勵使用者大量分享,掀起「種草」熱潮,點燃大家的購買慾後,便能吸引更多品牌業者投放廣告,帶來收入。

曾志成說,小紅書是相當成功的UGC(User-Generated Content,使用者原創、消費者原創內容)範本,用戶可以看到真實情況分享,被內容種草,再衍生更多UGC內容,創造一個循環並愈滾愈大。

而台灣與中國有文化親近性,除了語言、生活習慣,由於膚色、氣候相近,美妝保養習慣也較接近,讓小紅書上的資訊更加實用。這也是台灣已經有了FB、IG等社群媒體之後,小紅書仍能風靡台灣年輕世代的原因。

除了成功的行銷策略,曾志成直言,中國在Life style內容產製水準很高,十幾年前,他曾看過中國地方雜誌對藝文潮流的探討,對城市底蘊、潮流脈動的描繪十分細膩,讓他非常驚艷。

曾志成推測,或許是中國的社會背景使然,民眾不太喜歡談政治,少了一些外在因素干擾,民眾非常擅長描繪小日子,中國內容創作者往往可以精準掌握潮流趨勢,做內容時,邏輯深度也非常出色,這些是很大優勢。

這樣的長處套用在小紅書上,就是把各種平價事物包裝得很精緻,似乎只要跟著小紅書指南購買,就能夠買到美好生活。曾志成直言,現在年輕人買不起房但還是要生活得很美好,換句話說,「就是精緻窮、精緻躺平。」

小紅書去政治化?一篇微博發文揭中國言論審查紅線

小紅書成功走向台灣年輕人的手機,除了形塑美好的Life style,「去政治化」的特性也被認為是原因之一。台灣使用者在瀏覽小紅書時,沒有劍拔弩張的政治口水,取而代之的是繽紛多彩的生活訊息,好感度自然上升。

不過,小紅書真能走出一條自己的路,擺脫政治管控嗎?雖然無法獲得官方解答,但從2021年6月4日,中國六四天安門事件32週年,小紅書當天於微博發表一篇文章「今天是幾月幾號」,小紅書微博帳號火速遭到檢舉,不只貼文下架,帳號也被封鎖。

外界認為,這件事是小紅書踩到中國禁談六四的紅線,因此被網路監管單位盯上,由此不難看出即便是主打小清新的小紅書,呈現出的內容也都是經過過濾,確認「安全無虞」後才放行。

即便小紅書淡化政治色彩,但仍引起部分政府官員、立委關注,原因便是社群媒體對認知的影響性不容小覷。

曾志成表示,Netflix有部電影「個資風暴:劍橋分析事件」就是探討社群媒體如何影響認知,美國總統大選就曾出現演算法攪局,操弄選民思想的前例;試想,如果社群媒體運用演算法,成天推送特定政治人物的負面訊息,難免會影響社會大眾對其觀感。

曾志成認為,台灣作為民主社會國家,不太可能禁止社群軟體,而且與其箝制發展,不如教育年輕人應拓展自身視野,除了接受中國觀點,也可以吸收日本、韓國的資訊,培養民眾判斷及思考能力,這或許是政府或媒體可以努力的方向。

政大國際關係研究中心教授陳至潔則說,確實有部分人士主張,小紅書可能有「文化滲透」的疑慮,但他認為,從文化跳到政治認同,中間有很大一段距離;每個人一天當中會接受龐大的資訊量,除了社群媒體,電視新聞、日常生活、交友圈等,還會有10幾個資訊來源,這些網絡構築成每個人的文化內容,只要確保接收管道多元,就不用擔心認知被特定強勢文化完全獨占。
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