兩岸國緯情》從羨慕台灣到超越台灣，如今卻被自己汽車打臉？

小米汽車這場風暴，就是一堂活生生的課：當品牌過度依賴創辦人聲量，危機發生時，沒人能擋在前面，也沒人能替他承擔後果。（圖／取自網路）

作者／倪國緯

今年春天，一輛名為小米SU7 Ultra的電動車在中國大陸引爆市場話題。外型酷似保時捷、性能直追超跑，官方宣稱馬力高達1548匹、時速可達350公里，搭配小米一貫強調的「高性價比」話術，迅速擄獲了大批科技粉與性能車迷的心。即便高階車型加上選配後總價突破新台幣兩百萬元，依然不減買氣，熱度之高令人咋舌。

短短數日內，訂單破萬、社群洗版、媒體爭相報導，小米汽車宛如一場「中國夢幻跑車」的集體狂歡。但幾週之後，這場夢，開始破碎。

一塊艙蓋，引爆退車風暴

導火線來自SU7 Ultra主打的選配部件，這個號稱具備「碳纖維雙風道設計」的前艙蓋。小米在宣傳中強調，這塊售價4.2萬元人民幣（約新台幣18萬元）的配件，能導流空氣、強化散熱，還是概念車設計的延伸。對許多高階車主而言，它不僅代表性能，更象徵身份與情感價值。

然而交車後，多位車主與汽車自媒體、資深車評人陸續拍攝影片拆解該部件，發現艙蓋下方所謂的「風道」其實只是裝飾孔洞，不僅尺寸極小，且完全未接入散熱系統，幾乎不具實質功能。與普通鋁製艙蓋相比，重量只減輕1.3公斤，結構也幾乎相同。簡言之，與宣傳嚴重不符。

小米對此回應稱：「表達不夠清楚，我們深表歉意」，並提出補償2萬積分（約新台幣8千元），或讓尚未交車者可改選鋁製艙蓋。但已交車的用戶若想更換，則需重新排隊30至40周。

對許多車主而言，這已不是溝通失誤，而是赤裸裸的欺瞞。退車群迅速擴大，超過400人集體維權，並有律師受託準備提起集體訴訟，依《消費者保護法》主張「退一賠三」。

雷軍的沉默，比馬力限速更讓人心寒

其實，這場「艙蓋之亂」只是積怨已久的爆點。早在此之前，小米就曾透過一次 OTA 更新（Over-The-Air，遠端無線更新），將SU7 Ultra的最大馬力從1548匹限制為900匹，只有完成特定賽道成績後才能解鎖完整性能。這項變動未經用戶事先知會，也無明確公告，引發大量不滿，車主紛紛質疑：「我花錢買的，是不是你說鎖就能鎖的？」

在傳統燃油車的時代，性能等同於硬體；但進入電動車世代，馬力、加速度、方向盤回饋等核心體驗，都能透過軟體「解鎖」或「關閉」。這就是OTA更新的威力——也是爭議的源頭。當車主以為自己開的是頂規超跑，卻在某個夜晚被無預警「空中更新」降級成中階版本，情緒怎能不爆炸？

而原本最被信任的那個人——雷軍，卻在這段風暴中選擇了沉默。這位過去總是親自在微博發聲、直播帶貨的創辦人，突然失語，直到事件延燒超過一個月後，才低調發文：「這是我創辦小米以來最艱難的一段時間。」

（圖／取自網路）

但對車主而言，他們要的不是創辦人的心情低潮，而是明確的責任與實質的補償。

他曾羨慕台灣，如今已遠遠超越

約在2001年前後，我曾在北京採訪當時仍是金山軟體CEO的雷軍。那時的他，語氣溫和、舉止謙遜，談起台灣電子產業更是充滿敬意：「你們的電子產業成熟，我們還要學很久。」我至今仍記得那一刻他眼中的敬佩。

誰能料想，二十年後，他不只打造出中國最暢銷的手機品牌，還跨足汽車業，以驚人的速度推高熱度、擁抱流量，成為中國科技圈最具象徵性的企業家之一。而現在，他所面對的危機，也比當年複雜得多、沉重得多。

行銷是翅膀，也可能變成鎖鏈

雷軍這些年打造的「個人IP」，堪稱中國行銷圈的經典。他在發表會舞台上豪語「對標保時捷」，在微博上喊出「不靠噱頭只靠真誠」，每一句話都為小米品牌注入人格與溫度。

他讓消費者相信，買的不是車，而是一種理念、一種參與感。然而當產品出現落差，這種人格化的行銷模式也瞬間轉化為高風險：消費者不只覺得產品不好，更覺得你背叛了他們的信任。

台灣也逐漸出現類似的行銷形態。一些網紅創辦品牌、餐飲主理人親自代言，甚至講師靠個人故事包裝線上課程。這些做法固然有效，卻也充滿風險。因為一旦出錯，跌落的不是產品，而是整個「人設」。

小米汽車這場風暴，就是一堂活生生的課：當品牌過度依賴創辦人聲量，危機發生時，沒人能擋在前面，也沒人能替他承擔後果。

別讓流量遮蔽誠信

SU7 Ultra 的退車風波揭示的不只是產品瑕疵，更是整個流量時代品牌經營的危機。當情緒勝過技術、宣傳凌駕實際，最終傷害的，是那些原本最願意為你買單、為你說話的忠實支持者。

這場危機，是否能讓小米重新思考造車的本質，仍是未知數。但有一點是確定的：不論你是造車、賣課、做內容，你說過的每句話，終將成為你被檢驗的依據。

消費者記得的，從來不是你說了什麼動人的話，而是你做到了什麼，或，沒做到什麼。

倪國緯，台灣出生長大，畢業於中興法商（現為台北大學），後赴美國雪城大學攻讀碩士，並在大陸北京大學攻讀博士。其父親1949年從昆明離開大陸，而兩個孩子卻在昆明出生，再加上他娶了一位大陸妻子，這段奇緣讓他對大陸的發展格外關注。在北京工作十餘年，先在兩岸合資公司，後來到大陸公司工作，與大陸員工相處融洽，深入了解他們的想法，對大陸的發展和百姓的生活有著獨特的見解和深刻的理解。倪國緯將藉由自己的經驗和知識，向大家介紹大陸的最新動態和發展趨勢，促進兩岸交流和理解。