Netflix 2025開局強勁，聚焦廣告業務

草根影響力新視野 夜未央編譯

串流巨頭Netflix於週四公布2025年第一季財報，宣布今年開局良好。該季營收年增13%，營業利益更大幅成長27%，雙雙超越原先保守的財測。這主要歸功於訂閱人數及廣告收入「略高於預期」，以及支出時程的安排得當。

然而，驅動未來成長的關鍵，將是Netflix仍處起步階段的廣告業務。若美國及全球經濟因貿易、關稅等不確定因素而轉弱，這項業務將變得更加關鍵。

本季財報所附的致投資人信件中，最值得關注的內容之一是Netflix於4月1日正式推出自家廣告技術平台，這是繼三年前重大改革（打擊密碼共享並引入廣告訂閱方案）以來的又一里程碑。

目前，密碼共享打擊政策已在全球大致落實，分析師認為，這項措施促成上季激增的1900萬訂閱人數，讓Netflix總訂閱人數突破3.01億。不過，Netflix高層也表示，未來將不再定期公布新增訂閱用戶數，而是更專注於營收、獲利、觸及率及用戶參與度等指標。

在發展廣告收入的過程中，Netflix不僅推出廣告訂閱方案，亦同步建立目標式廣告投放的技術能力。這次的新平台目前僅在美國與加拿大率先推出，兩者皆為Netflix的最大市場。聯席執行長Greg Peters在財報電話會議中指出，該技術平台將於未來幾個月拓展至另外10個主要市場。

Peters表示：「推出自有廣告系統是一個重大里程碑，儘管我們仍處於建設過程中，但美加市場的推行情況良好，我們將根據回饋持續調整優化。」

Netflix起初採用微軟的廣告技術，至今在其他市場仍與多家技術供應商合作。不過，Peters認為，改用內部系統可為廣告商帶來更多彈性與便利性，進而推動銷售成長。未來還將擴大程式化廣告功能、強化目標對象設定與數據來源整合，並提升廣告觀賞體驗的相關性與品質。

「我們才剛開始，」Peters說道。「未來還有很多工作要做，但我們已有明確的藍圖。」

圖片取自:(示意圖123rf)

洛杉磯廣告技術公司MNTN執行長Mark Douglas在財報公布前受訪時透露，Netflix內部目標是在2030年前達成每年90億美元的廣告收入。這對Netflix而言是大幅成長，但仍遠不及Google（含YouTube）、Meta旗下社群平台，或Amazon藉由將Prime Video全體用戶轉為廣告方案所推升的廣告營收。

即便如此，Douglas指出，這對目前僅運作短短幾年的Netflix廣告部門而言，仍是驚人的躍進，也意味著廣告方案這個低成本但高利潤的模式，將成為推動公司營收的核心動能。

Douglas形容這像是一筆尚未兌現的潛在營收，與Netflix因打擊密碼共享而爆發性的用戶成長如出一轍。

Netflix本季營收達105億美元，營業利益為33億美元，營業利潤率達31.7%，遠高於過去三年的平均水準。儘管美加市場營收成長率從前一季的15%下滑至9%，但公司表示這主要是因為支出與節目推出時間點不一致所致。財報發布後，Netflix股價於盤後交易上漲超過3%，每股約升值1000美元。

Netflix在投資人通訊中指出：「廣告方案讓我們能提供更低的訂閱價格，並創造額外的營收與獲利來源。廣告業務的建構仍在穩步推進，我們預計在2025年於所有廣告市場達到用戶規模的臨界點，並在此基礎上持續擴張。」

Douglas指出，與純訂閱模式相比，廣告模式未來有望更具利潤潛力。原因在於，當用戶觀看時間越長，廣告收入便隨之增加；而在訂閱模式下，用戶觀看時間越長反而意味著更高的成本。

儘管Peters認為廣告技術平台尚未「完全解決所有問題」，但他表示：「我們的目標是讓廣告推薦系統與節目推薦一樣精準，目前才剛啟動這項計畫。」

他補充，Netflix已開始引入如「人生階段」、「興趣偏好」及「觀看心情」等受眾切割維度，讓品牌主可更精準投放廣告。這類功能預計將在2026年擴展至更多國家，並導入更多成效衡量工具。

雖然Netflix未來不再常態性公布每季訂閱人數，但Douglas預測，Netflix將在未來12個月內突破3.5億用戶，並可能會宣布這項里程碑。

針對可能的經濟衰退風險，Netflix高層表示，公司將具備相對優勢，因為「如果消費者必須削減支出，Netflix可能是最後一個會被取消的娛樂服務。」

Peters說：「我們的用戶參與度依然健康且穩定。從這個角度來看整體表現依舊強勁。事實上，在經濟不景氣時期，娛樂產業通常展現出較強韌性，而Netflix即使歷史較短，也證明自身具有抗壓性。」

同時，Netflix也持續觀察蓬勃發展的視頻播客產業，並已推出多檔自製節目用於行銷與宣傳。不過高層表示，他們並不太擔心YouTube用戶生成內容的威脅，而是更專注於搶占那80%既非Netflix也非YouTube佔據的觀看時數。

Peters指出：「全球還有數億潛在用戶尚未加入。我們相信無論在用戶參與度、營收或獲利方面，仍有龐大的成長空間。」

Netflix亦不擔憂全球針對美國關稅政策反制所帶來的風險。聯席執行長Ted Sarandos表示，公司在50個國家製作內容，是這些國家的「淨貢獻者」，不僅將在地文化與故事推向全球，也促進觀光與經濟發展。

Sarandos指出：「我們認為自己是當地經濟的正向推力。」Netflix目前在英國、墨西哥與南韓等地，皆已設立大型製作基地。

本季有四部作品打入Netflix史上最受歡迎排行榜，包括來自英國、情節令人震撼的限時影集《Adolescence》，以及由傑米·福克斯與卡麥蓉·狄亞主演的動作片《Back in Action》、法國驚悚片《Ad Vitam》，與墨西哥反毒行動片《Counterattack》。

資料來源：https://www.forbes.com

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