觀光署長陳玉秀專訪｜跑得越遠越想家：旅行不是數字，而是觸動與再發現，推動國旅的初心與使命

國旅現況與挑戰：從疫情殘影到市場調整

談到觀光，國人最關注的莫過於「國旅市場」帶點負面的想法。觀光署長陳玉秀指出，台灣國旅市場目前面臨的挑戰是多重因素交織下的「正常現象」，不必過度焦慮。疫情期間國旅大爆發，部分業者因需求暴增而調整價格，留下「國旅貴、CP值不高」的殘留印象，至今仍影響民眾感受。

觀光署長陳玉秀指出，台灣國旅市場目前面臨的挑戰是多重因素交織下的「正常現象」，不必過度焦慮。圖片來源｜攝影記者盧育君

然而，陳玉秀指出這並不等於當前的真實狀況。隨著出境旅遊解封、日幣貶值帶動報復性出國潮，加上國內民宿供給量增加三成，市場正進入重新洗牌與調整的過程。目前旅宿市場呈現U型化：一端是高單價、有特色的住宿仍熱賣，另一端則是平價民宿供給競爭激烈。她提醒，推廣觀光不能只看「數量」，而要重視各區域的服務承載力，避免當地居民與遊客「雙輸」的情況。

觀光署長陳玉秀指出，推廣觀光不能只看「數量」，而要重視各區域的服務承載力，避免當地居民與遊客「雙輸」的情況。圖片來源｜攝影記者盧育君

為旅行創造「目的」與「想像」

陳玉秀認為，國旅要吸引民眾，關鍵在於為旅行創造獨特的「目的」與「想像」，而不只是單純比價。像是登玉山，不只是攻頂，而是「登上北回歸線經過22國中最高山峰」，這樣的敘事能帶來強烈的成就感與驅動力。又或者挑戰台灣「極東、極西、極南、極北」四極點打卡，甚至完成「登玉山、泳渡日月潭、環島騎行」三大壯舉，都是能引發旅遊動機的目標導向玩法。

玉山是北回歸線經過的22個國家中，最高的山脈。圖片來源｜shutterstock授權

她也提醒，別再抱持「那些地方我都去過了」的慣性思維。旅行的價值在於「再發現」──像疫情期間出現的鳴日號、藍皮解憂號、海風號與山嵐號，便是將交通工具轉化為旅行的一部分；又或者透過外國 YouTuber 的影片挖掘的小眾景點，也能成為旅行社開發的新產品，解鎖更多元的玩法與驚喜。

旅行的價值在於「再發現」──像疫情期間出現的鳴日號、藍皮解憂號、海風號與山嵐號，便是將交通工具轉化為旅行的一部分。圖片來源｜雄獅旅遊

旅行的價值在於「再發現」──像疫情期間出現的鳴日號、藍皮解憂號、海風號與山嵐號，便是將交通工具轉化為旅行的一部分。圖為阿里山林鐵福森號。圖片來源｜雄獅旅遊

攜手民間，共創國旅新動能

如同陳玉秀在社群平台上發文提到，她明白「改變的過程最辛苦」，但就像登山一樣，必須逐漸適應高山，過程中欣賞台灣生態的多樣性，並且與同行夥伴互相鼓勵、攜手攻頂。台灣的文化與資源非常多元，因此對外溝通常常難以聚焦，但觀光署可以扮演「業務單位」的角色，負責將如原民會、客委會、農業部等部會的文化與資源轉化為具市場吸引力的觀光商品，並推向國際行銷。

阿里山雲海。圖片來源｜shutterstock授權

陳玉秀強調，必須「站在旅人的角度」，透過跨部會合作整合資源，共同提煉出清晰的溝通主軸，才能為國際旅客創造來台的「動力」。同時，她也特別點出與民間合作的重要性，旅行社、飯店甚至 YouTuber，都能提供更創新多元且有彈性的能量，且往往比官方跑得更快，因此與民間攜手合作推動觀光，將是未來不可或缺的一環。

旅行的意義，隨人生階段而變

觀光署長陳玉秀認為，旅行的意義並非一成不變，而是隨著人生階段與心境的轉換而演變。年輕時，她奉行「讀萬卷書，行萬里路」的理念，將旅行視為印證書本知識的途徑。那些在地理或歷史課本上讀過的地名與風景，都成為她想親身造訪的清單。當時也受到長輩叮嚀「趁年輕要多跑遠一點」的影響，因而走訪了許多國家。

陳玉秀認為，跑得越遠，反而越想家，更會引發對家鄉的思念與思考。圖為日月潭。圖片來源｜shutterstock授權

隨著年齡增長，她的旅行方式逐漸轉變。比起走馬看花、蒐集國家數量，如今的她更偏好選擇一個地方，深入理解當地人的生活模式。她特別關注文化差異的成因，無論是緯度、地理環境，或是歷史背景，都成為她探索的重點。對她來說，旅行是一種「深度體驗」，也是理解不同文化的切入點。

跑得越遠，反而越想家

她也分享了一段30歲時在德國的旅程，徹底改變了她對旅行的體悟。那是一趟與好姊妹為期14天的半自助旅行，起初新鮮而愉快，每天都在寫旅遊札記。但到了第五天，在漢堡火車站，她突然湧上一股強烈的思鄉情懷：「好想家，好想回台灣」。

這段經驗讓她領悟到，自己就像一頭被長繩子牽著的牛，「跑得越遠，反而越想家」。她開始意識到，旅行不僅是探索外面的世界，更會引發對家鄉的思念與思考。身在異地時，她常不自覺將當地風景與台灣比較，甚至覺得「這裡雖美，但我家的景色更漂亮」。

陳玉秀體悟到，旅行的價值不在於國界距離的遠近，而在於是否能觸動內心，讓人重新認識自我與家鄉。圖片來源｜攝影記者盧育君

於是，她的目光逐漸收回到台灣，渴望更深入地理解自己生長的土地與文化。她體悟到，旅行的價值不在於國界距離的遠近，而在於是否能觸動內心，讓人重新認識自我與家鄉。

筆記本與書：旅行中的心靈陪伴

談到旅行必備的小物，她笑著分享：「我一定會帶一本筆記本和一本書。」筆記本是她的「靈感捕手」，她喜歡在旅途中，用簡短文字記下當下的心情與故事，因為情緒往往稍縱即逝，若不即時記錄，事後再寫就難以重現。而且還特別偏愛沒有格線的空白筆記本，可以自由塗鴉或隨性寫字，保留旅行的真實觸感。

筆記本是陳玉秀的「靈感捕手」，她喜歡在旅途中，用簡短文字記下當下的心情與故事。圖片來源｜記者許家禎

陳玉秀指出，「跑得越遠，反而越想家」。圖片來源｜攝影記者盧育君

至於書，則是讓她在離開熟悉環境時，找到心安定下來的方式。她喜歡在飛機上，或一天的工作告一段落後，在飯店房間裡靜靜閱讀。小說是她的最愛，因為翻開一本書，就像同時經歷了另一個故事或踏上一段人生經驗。

旅行哲學：不在遠近，而在觸動

這些轉變與習慣，讓陳玉秀逐漸發展出屬於自己的旅行哲學：旅行不是為了累積「到過多少國家」的數字，而是透過每一段旅程，重新理解自我、感受土地。無論是在異國火車站的思鄉瞬間，還是在筆記本上寫下的隻字片語，對她而言，旅行的最終意義都在於觸動與反思，並在過程中更深刻地認識自己的文化根源。也正因如此，她更堅信推廣台灣觀光的使命價值──唯有讓更多人親自走進現場、用心體會，才能真正理解台灣的故事，並將這片土地的魅力分享給世界。

陳玉秀期許，台灣人都能成為台灣的觀光大使！台灣能成為國際旅人的第二個家！圖片來源｜攝影記者盧育君

採訪接近尾聲，問她10年後對台灣的期待？

她笑著說：台灣人都能成為台灣的觀光大使！台灣能成為國際旅人的第二個家！

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