【PChome EMBA】超買廣告？電商動態大數據揭弊網路行銷陋習

2016年10月，中國大陸阿里巴巴創辦人馬雲在雲棲大會上提出「五新」概念，並且定義新零售是「以消費者為中心的數據驅動的泛零售型態」時至今日，線上線下的全通路時代，正是台灣購物行為的現在進行式。露天拍賣市場發展部經理林逸筑說，十多年前網路開店是顯學，每一間實體店面的老闆，排隊擠破頭都想做網路生意，那時候平台如雨後春筍冒出，甚至延伸成為產業鏈，相關課程教你如何拍照、修圖、寫文案，市場好不熱鬧。十多年後的今天，網路行銷是顯學，賣東西不稀奇，賣得掉才厲害！就像商店街的建源山產行，銷售麻竹筍好評三四千、傳承到第三代的關鍵，首先要包裝有故事性，從製造到販售，每個環節花了多少熱情與心血，不吝嗇寫進品牌精神和產品特色；其次則是售後服務，不囉嗦直接教你料理方法，以酸筍絲為例，加在豬血湯、清炒蔬菜或炒大腸等，十幾種煮法讓每個人都可以是大廚，充份體現時下流行的體驗式行銷成功案例。

除了故事性和售後服務之外，網路行銷還有什麼切入點呢？傳統線下或早期線上時代，行銷猶如摸著石頭過河，沒有前人經驗、以及現成的橋和船情況下，想要過河就必須以身試水、摸索前進，就像加拿大「深度學習之父」傑佛瑞辛頓，有學生將他的研究成果應用在語音辨識技術上，並且取得明顯的成果，讓辛頓不免感嘆：回顧過去，失敗只是源於缺乏數據量和計算能力；但現在可不同了，網路世界的數據分秒都在累積應用，尤其是電商動態大數據，根據資策會全台消費者調查，國人上網購物頻率，從兩年前的50%到去年的64%，幾乎等同超過半數的行為都在購物，無論日常補貨醬油衛生紙、季節變化採購冷氣除濕機、折扣大檔閉著眼睛衝動買，頻次與數量屢創新高，讓做為推播演算應用的PChome聯播網廣告，成為網路行銷再進化的最大突破口、最後一哩路，未來不管消費者從搜尋引擎發現問題是什麼，最終都要進到電子商務網站PChome裡找到答案。

若把兩年前台灣驚悚電影「目擊者」廣告宣傳標語「沒有人能看見真相的全貌，我們都是其中散裂的碎片」套用在行銷經典案例：啤酒尿布星期五，將再次獲得印證，不再只是都市傳說：每個消費者（父親）採買尿布同時順應本性（週五看球賽需要喝啤酒）自然做出行為，看似碎片實則團塊的普遍現象，唯有從零售店角度才能一窺全貌。情境搬到線上同理可證，網路沒有賣的商品並不影響消費者啟動購物模式的行為，從PChome熱搜關鍵字組合便可窺知一二：特力屋窗貼和混凝土、HOLA涼被和迪士尼、IKEA衣帽架和鯊魚抱枕、NITORI砧板和懶骨頭、MUJI文具和循環扇，即時性且特色化反映你我的採買動機，與搜尋引擎反映的資訊求知動機不同、廣告投放分析原理不同，兩者成效自然高下立判。中國大陸百度創辦人李彥宏曾提到：「你能看見多久的歷史，就能看見多久的未來」描繪互聯網和人工智慧的關聯；希望透過電商大數據，你是看到最遠的那一個！

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