熱錢撐房市,低總小宅狂賣,銷售模式改變中
文/施絢傑
去年初平均地權條例修訂後,各界幾乎都預期不動產市場將因此降溫;然事實卻恰恰相反,近一年不但整體銷況愈來愈熱,房價水準及漲速,更來到史無前例的高點。這波近乎非理性的價量狂飆,實際還是源於氾濫資金,衍生過度膨脹的置產買盤,然後又帶動擔心以後更買不起的自用需求者急切進場。
資金烘托下的房市,除了價格猛漲之同時,仍出現熱銷甚至搶貨現象外,在銷售端這邊,也出現了一些新變化。接下來的重點是,這些變化是短期因應這波熱潮而起,或成為未來房產行銷的新常態…
一、銷售三低已非顯學
如果拉長時間來看,過去這近二十年的房市大多頭,有很大一部分是仰賴所謂三低條件,也就是低首付、低自備及低單總價等。當然,現在只剩低總價依然是熱銷神主牌,低單價則早就和我們漸行漸遠;但更重要的則是,曾盛行一時的低首付、低自備這類先期優惠付款條件,目前不再是市場顯學。
說實話,對一般剛需消費者來說,如果業者提供低自備、低首付或公司貸等條件,其實還是誘因。只是現在置產需求能量甚大,對業者來說,似乎也不再需要提供這類條件來創造或拉高買氣。
二、戶外看板「空窗期」變長
近年社群網路等新興媒體影響力與日俱增,不僅改變一般大眾的資訊來源及閱讀習慣,也使得房地產媒體或廣告生態出現劇烈變化。不過,有變也有不變;應該是基於穿透力強、吸睛度高,甚至存在一定程度的不可取代性,到目前為止,戶外看板仍是房市業者行銷建案時,仍然必用的媒體形式。
只不過,這波資金熱造就的價量狂潮,也讓建案戶外看板產生影響。過去無論推案多寡,一些重要路口,幾乎都能看到建案看板搶卡位的情況;但近期可能真的是太好賣,於是「舊案很快售罄結案、新案還不及推出」之所謂青黃不接期變長,同時間另一個顯而易見的連鎖效應,就是戶外看板的「空窗期」跟著拉長。
三、不搭接待處、不做樣品屋
近期不動產市場銷售狂加溫、小宅低總價產品太好賣,產生的另一狀況則是:開始有更多(預售)推案,可能為節省廣告費用,或真的賣太快,因此不再需要在基地上,或承租附近空地搭建接待中心。有些可能就近承租閒置店面,有些則改在公司接待客戶介紹產品。這樣的情況下,當然也有更多建案不再施作樣品屋。
不過不搭建接待處或施作樣品屋,目前也非全面性;規模較大個案或一線精華區,應是基於預算或面子問題,還是會搭建,甚至也還能看到用鋼骨搭建、面積頗大的大型建築。
根據本刊觀察,選擇不搭接待、不作樣品屋,目前主要是二、三線區較常看到。推測原因是,這些地區多數個案規模本來就不大,外來客也相對不多,加上現在市況熱絡,當然使得接待處或樣品屋似乎不再成為必要。但更大的關鍵還是,現階段想要順銷,重點不在於曝光質量,產品對了才是關鍵。
圖:2小宅太好賣,不需要搭建樣品屋慢慢賣。來源:住展雜誌
四、接待客戶採「全預約制」
現在小宅當道大賣、價格狂飆下,另一個明顯變化當然是業者(賣方)姿態變高;改採「全預約制」,也就是只接待事前預約的消費者,不接過路或所謂散客,也是這波買氣狂潮下,業者行銷端的重要「反應」。
以往的建案行銷,業者事前當然會作市場調查,以便規劃當時段接受度較高的產品;但到了實際銷售時,還是得靠媒體曝光,配合戶外看板及搭建接待處等方式,鎖定潛在客戶。
現階段幾乎只要總價夠低,置產族群就趨之若鶩;對賣方來說,靠著客戶之間口耳相傳,幾乎就能輕鬆順銷。而全預約制銷售,就是在目前此般熱絡市況下的階段性產物。
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