影響力：讓人乖乖聽話的說服術（全新增訂版）

影響力：讓人乖乖聽話的說服術（全新增訂版）
作者：羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini） 出版社：久石文化 出版日期：2022-05-06 00:00:00

＜內容簡介＞

超級暢銷書，全球銷量超過500萬冊！
影響力和說服力的經典巨著，內容豐富，由淺入深，廣受歡迎！
全新版本，增加新研究、新見解、新例證，以及網路世界的新應用。

為什麼詐騙集團會假借法官、檢察官、警察進行詐騙？
為什麼我們那麼容易受到影響而落入圈套？
滯銷的商品，為何突然被爭相搶購？
婚紗公司施了什麼魔法，新人為什麼總是乖乖就範？
為什麼消費者在百貨公司週年慶期間會陷入瘋狂？
為什麼限量商品會引起消費者排隊購買？
人們如何才能排除誘惑，作出明智的決策？
想說服別人，要用什麼技巧和方法？
怎麼樣才能避免受人影響、任人擺佈？

●誰在運用影響力
政客運用影響力騙得選舉
詐騙集團運用影響力騙得錢財
商人運用影響力操弄消費者盲目購買
男女朋友運用影響力讓對方乖乖聽話
朋友或家人運用影響力誘導你幫他們做事情
老師運用影響力教育學生
……

●影響力才是真正的王道！
業務員不可不知的銷售技巧
消費者不得不防的行銷花招
想要增加價值，要先擁有影響力
內容有趣實用，適合任何人閱讀的好書

業務員只要掌握七大武器，業績就能蒸蒸日上
消費者只要洞悉七大通則，就不會再當冤大頭

《影響力》是一本關於說服技巧的經典巨作，解釋人們為何會順從別人而點頭說「是」的心理，以及我們該如何應用這些使人順從的技巧。羅伯特．席爾迪尼博士是影響力和說服力這一快速發展領域中的佼佼者。數十年來，他透過精確和實證研究，加上一個為期三年的研究計畫──研究「讓人們改變行為的原因」，成就了這本受到高度讚揚的傑作。
在本書中，作者引用大量例子和研究，向讀者說明為什麼有些人具備說服力，能輕易影響別人，但有些人卻容易順從別人，上當受騙。作者運用科學的方法在生活中找到實證，歸納出七大心理原則，那些說服高手，就是運用這些原則，讓別人乖乖聽話和就範。
經由本書，讀者可以學到七大通用原則，並知道如何運用這些原則而成為一個有技巧的說服者，和如何讓自己免於被這些原則「反將一軍」。這是一本所有人都適合閱讀的書籍。
本書已暢銷500萬冊，現在作者針對舊版作了大幅度的修改，在原有基礎上加入全新研究與全新應用的內容，讓讀者能成為技巧更嫻熟的說服者。同樣重要的是，你還會學到如何保護自己，阻絕別人試著影響你。或許你認為自己已知道這些原則，但如果沒有通盤了解當中的錯綜複雜，你可能會把這些影響力拱手讓人。
說服力的七大心理原則：
• 互惠
• 承諾與一致
• 社會證明
• 好感
• 權威
• 匱乏
• 自己人（全新增訂版增加的原則）
•
理解這些原則，並以合乎道德的方式應用，不但不花半毛錢，還簡單到令人難以置信。這些實證研究，以科學作為後盾，是一本全方位的指南，教你使用這些原則來影響他人，達到你要的目的；也能教你如何防止受人影響、任人擺佈，成為別人的肥羊！

★本書特色：

●好評不斷，佳評如潮！
☆ 各大網路書店五星超級暢銷好書
☆ 《財富》（Fortune Magazine）雜誌評選為75本必讀商業圖書之一
☆ 《紐約時報》（New York Times）商業暢銷書之一
☆ 《經理人月刊》評選為五十本必讀書籍之一
☆ 被評選為「一百本最佳商業書籍」之一
☆ 五十本必讀心理學經典之一
☆ 被翻譯成44種文字，全球暢銷超過500萬冊
☆ 美國哈佛大學等各大頂尖學府指定用書
☆ 《哈佛商業評論》讚譽作者突破了當代的商業模式

★名人推薦：

●各界一致肯定，盛讚推薦
黃崇興／台灣大學管理學院副教授、黃慧珠／台灣IBM前總經理、劉威麟（Mr. 6）／資深網路趨勢專家及104人力銀行獨立董事

本書可以讓我們作更好的決策，明智運用影響力。作者所闡述的說服心理學對我的思維衝擊遠超過其他心理學家！
────查理．蒙格（Charles T. Munger），波克夏．海瑟威公司副董事長
本書把複雜的理論，用貼近生活的方式舉出大量的例子，使內容變得生動有趣。翻閱本書，我們會發現，書中的例子似乎在日常生活中會以不同的形式頻頻出現。
──黃慧珠，台灣IBM前總經理
因為我們處在一個複雜的系統中，人這個主體在行為上是理性夾雜著非理性的，每個人都會對別人，或被別人影響。
當決策進入拍板階段，本書談到的七個影響力要素必須被考慮，以加強決策的有效性，或是避免落入陷阱。
──黃崇興，國立台灣大學管理學院副教授

羅伯特‧席爾迪尼完成了不可能的任務：他讓原本的傑作更上一層樓。《影響力》全新版的內容豐富無比，引人入勝地說明人們施加在彼此身上的微妙力量。
──丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman），諾貝爾獎得主，《快思慢想》、《雜訊》作者

如果這輩子只讀一本書，只信任一個專家的建議，那絕對就是這本書和這位作者──羅伯特‧席爾迪尼了。
──安琪拉‧達克沃斯（Angela Duckworth），《恆毅力》作者，「品格實驗室」創辦人兼執行長

本書是說服力科學最重要的著作，而且還持續變得更好。我想不到還有哪本書更引人入勝、更務實。
──亞當‧格蘭特（Adam Grant），紐約時報暢銷書《Thank Again》、《反叛，改變世界的力量》作者，TED podcast「工作生活」主持人

如果你想要提升溝通能力或談判能力到最高等級，一定要閱讀《影響力》。沒讀過此書，你的知識基礎就不完全。
──克里斯•佛斯（Chris Voss），華爾街日報暢銷書《FBI談判協商術》作者
《影響力》現在更實務、更有力了。新的自己人原則顛覆了遊戲規則。太棒了！
──BJ．福格（BJ Fogg）博士，史丹佛大學「行為設計實驗室」創辦人
任何想有一番作為的人，雲都會為他而開。已是不可或缺的書又推出新版本，更是如此。
──蓋‧川崎（Guy Kawasaki），繪圖軟體Canva的傳道長，podcast節目「傑出人士」創造者

全世界最實務的社會心理學家，在他的經典名著全新版中，分享了他的智慧，流露了他的魅力。本書像炸藥一樣炙手可熱。請當心使用你從中學習的知識！
──理查．塞勒（Richard Thaler），諾貝爾獎得主，《推出你的影響力》與《不當行為》作者
如果你只能讀一本書來了解如何在企業與生活中更有效能，我會選《影響力》。席爾迪尼把這趟旅程變得更令人驚嘆。
──凱瑟琳．米爾可曼（Katy Milkman），華頓商學院教授，podcast節目「選擇學」主持人，《How to Change》作者
了不起的書！不論你是想提升業績、敲定一筆交易，或改善你的人際關係，《影響力》都提供了經過科學檢驗的原則，可以改變你的人生。
──丹尼爾．夏畢洛（Daniel L. Shapiro）博士，哈佛國際談判學程創辦人兼主任，《不妥協的談判》作者

《影響力》絕對有資格稱得上是該主題最可靠的著作。我從這本修訂版中獲益良多，相信你也會。
──提姆．哈福特（Tim Harford），《臥底經濟學家的10堂數據偵探課》作者
準備好要大開眼界！作者是影響力教父，本書的舊版已經是經典。不管你是想要影響別人，還是了解別人如何影響你，本書都能為你指引迷津。
──約拿‧博格（Jonah Berger），華頓商學院教授，《瘋潮行銷》與《如何改變一個人》作者

了不起的成就。《影響力》依然是探討人類行為基礎原則的傑出著作，再加了一個即時的新原則。
──傑夫瑞．菲佛（Jeffrey Pfeffer），史丹佛大學商學研究所組織行為學教授，《權力：史丹佛大師的經典課》作者

《影響力》是當代企業經典著作，深刻改變了行銷與心理學領域。作者推出全新版本，讓傑出的著作更臻美善，補充諸多新觀點與實例。
──多利．克拉克（Dorie Clark），《Reinventing You》作者，杜克大學福夸商學院教授
全新版的《影響力》毫無疑問已是經典。歷久不衰，值得即刻展卷。
──喬．波力士（Joe Polish），「天才人脈網」（Genius Network）創辦人
想要了解決策過程的人，絕不可錯過《影響力》。這是心理與行為學界公認的必讀經典。
──貝瑞．里托茲（Barry Ritholtz）， 「里特霍茲財富管理」（Ritholtz Wealth Management）董事長兼投資長
席爾迪尼讓經典更臻完美。全新版《影響力》穩坐近五十年來企業與行為領域最重要書籍寶座。新增的內容非常棒。
──丹尼爾‧品克（Daniel H. Pink），《什麼時候是好時候》、《動機，單純的力量》、《未來在等待的銷售人才》作者

《影響力》是過去二十年來，我在史丹福組織行為學課堂上唯一指定學生閱讀的書籍，學生都很喜歡。幾年後，也都如癡如醉地說本書在他們的職涯中多麼受用。本書全新版更是有用，讀起來也更有樂趣。
──羅伯．蘇頓（Robert I. Sutton），史丹福商學院教授，七本書的作者，包括紐約時報暢銷書《The No Asshole Rule》及《Good Boss, Bad Boss》

和每位我認識的心理學家一樣（也和其他數千名對世界運作有興趣的人一樣），我是從閱讀席爾迪尼的《影響力》開始學習「說服」這門藝術。這本全新版奠基於躺在我書桌上的舊版成就之上，意味深長。往後幾年，《影響力》會繼續闡明並啟發說服的藝術與科學。
──貝西．利維•帕勒克（Betsy Levy Paluck），心理學與公眾事務教授，普林斯頓大學康納曼-崔斯曼行為科學與公共政策中心副主任
作者率先把複雜的科學研究，轉化成有趣易懂的形式，讓一般人可以了解並從中受惠。在全新版的《影響力》中，作者更新了原本就相當扎實的書，放進許多最新、最尖端的研究，並用新的敘述手法吸引讀者。《影響力》過去一直都是必讀經典，現在更是如此。
──安妮‧杜克（ Annie Duke），《高勝算決策》與《How to Decide》作者

★目錄：

前 言：全新增訂版的《影響力》
自 序：警惕！不要在無意中任人擺佈

第一章 強而有力的手段──影響力
許多動物行為常以固定的、機械性的模式出現， 稱之為「固定行為模式」。這種行為程序和人類某些不自覺的回應（點擊，執行）非常類似。如果我們稍微不慎，被有心人觸動這種自動反應，我們就會不知不覺中落入圈套，任人擺佈，乖乖聽話。
● 為什麼乏人問津的商品，調漲價格後，大家竟然搶著要買？
● 為什麼大部份人都認為「專家那麼說，一定就沒錯」？
● 為什麼房仲會先帶客戶去看爛房子，再帶客戶看他真正想賣的房子？

第二章 有來有往──互惠原則
互惠原則要求一個人要回報另外一人的恩惠，因為這個原則賦予接受者將來回報的義務，所以人類才願意率先給予，並有把握這個舉動不會有去無回。是否要順從他人要求，這常受到互惠原則的影響。
● 為什麼財團願意捐獻政治獻金給政治團體或政治人物？
● 為什麼聰明的政治人物會引發令人傻眼的「水門案」？
● 為什麼大賣場都有廠商提供免費的「試用」或「試吃」？

第三章 友善的偷心賊——好感原則
我們比較容易受自己喜歡的人影響，比如說朋友，不過，令人吃驚的是，這個簡單的好感原則也適用於我們從未有密切互動，甚至素昧平生的人。順從專業人士明白這個道理，於是會強調幾個能提升他們整體討喜度的因素，以增加影響力。
● 為什麼車展時車商總會找美女模特兒站在新車旁邊搔首弄姿？
● 為什麼特百惠公司會放棄零售據點而選擇透過家庭派對進行銷售？
● 為什麼審問嫌犯，運用「好警察」、「壞警察」手法能突破嫌犯的心防？
● 為什麼球隊輸掉比賽後，球迷會遷怒於球員或裁判？

第四章 錯誤的追隨——社會證明原則
要了解為何強調「熱門」、「人氣」那麼有效？我們必須了解社會證明原則。這個原則指出，人們在某個情境之下，當決定要相信什麼或該怎麼做時，會參考他人相信什麼或怎麼做。
● 為什麼電視廣告總是會找一堆產品使用者現身說法？
● 為什麼餐廳的小費箱子要預先放一些錢在裡面？
● 為什麼自殺新聞報出後，自殺率會隨之上升？
● 為什麼蓋亞那瓊斯鎮的教徒願意聽從教主指示一起集體自殺？

第五章 盲目的服從──權威原則
我們從出生開始，就被訓練要相信服從適切的權威是正確的，違抗權威是錯誤的。因此，我們常會不假思索對權威做出反應，有時連權威的象徵都會回應，如頭銜、衣著、身分地位標誌。有心人士會運用權威的影響力，使我們作出錯誤的決定。
● 為什麼受過專業訓練的護理師，會盲目執行醫生錯誤的指引？
● 為什麼詐騙集團會假借法官、檢察官、警察進行詐騙？
● 為什麼藥品廣告要演員穿上白袍拍攝廣告？

第六章 以少作操控——匱乏原則
順從手法使用這種原則來獲利，例如「限量商品」以及「限時搶購」策略，在此順從專業人士想要說服我們，如果我們現在不行動，就會失去一切有價值的東西。這啟動了人類規避損失的天性，也就是說，失去的痛苦遠大於得到的快樂，人會根據這個天性來行事。
● 為什麼錯版的錢幣或郵票，價值會一再被炒高？
● 為什麼在拍賣會上，參與者會不自覺的一再喊出高價？
● 為什麼百貨公司要推出限量的特惠組？
● 為什麼新發行的iPhone手機，有人為了買到它願意熬夜排隊？

第七章 大腦中的怪物——承諾與一致原則
人一旦作出承諾，就更願意答應與之前立場一致的要求。因此，許多順從專業人士處心積慮讓目標對象先選定某立場，如此目標對象就會進而同意作出與該立場符合的行為，這個行為才是順從專業人士原本的目的。
● 為什麼Amazon公司會設計給員工「拿錢走人」的方案？
● 為什麼玩具廠商會大打廣告又故意缺貨來進行銷售策略？
● 為什麼業務員總會先給顧客一點甜頭？

第八章 「自己」就是「我們」的一份子——自己人原則
每個人都不斷地自動把他人分成兩類：可納入「我們」這個代名詞之下的人，以及非我族人。這對於影響力來說意義重大，因為在我們的部落裡，只要有關係，一切都相對好辦。
● 為什麼人們總喜歡運用各種關係拉近人與人之間的距離？
● 為什麼同一個政治團體會忽視自己團體內的錯誤？
● 為什麼共苦或共榮會造成團體的連結？

第九章 自動化年代最原始的聽從──即時影響力
當今社會因為認知超載的現象日益嚴重，走捷徑來作決策的作法也隨之普遍。順從專業人士若在提出要求時，使用一、兩個影響力手段，就更有可能成功。

致謝

＜作者簡介＞

羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini）
羅伯特．席爾迪尼博士分別在北卡羅來納大學（University of North Carolina）取得博士學位，及哥倫比亞大學（Columbia University）取得博士後學位。由於長期致力影響力的研究，讓他成為說服、順從和談判領域的國際權威。
席爾迪尼博士是獲得諸多肯定的行為科學家與作家。他是「Influence at Work」的總裁兼執行長，該公司專門舉辦現場和線上主題演講，串流媒體及線上企業培訓。
席爾迪尼博士在行為科學領域傑出的研究成果與貢獻有目共睹，他也因此獲選為美國文理科學院院士以及美國國家科學院院士。他有超過兩百三十件專業與科學的出版品。羅伯特‧席爾迪尼是亞歷桑那州立大學的心理學與行銷系的董事名譽退休教授。
席爾迪尼博士是影響力科學的權威，深知如何將影響力有道德地應用在商業等領域。所有真心想提高銷售、領導力、行銷、管理與溝通的組織，莫不奉他的影響力原則為圭臬。他的書三度登上《紐約時報》暢銷書排行榜，全球暢銷超過 500 萬冊，因而被封為「影響力教父」。

譯者：謝儀霏
師大翻譯所畢。譯有《學生為什麼不喜歡上學》、《向林肯學領導》等書。

★內文試閱：

‧自序

警惕！不要在無意中任人擺佈

我現在可以老實招了。我這輩子一直很容易上當。有記憶以來，不管是人家是要兜售商品，還是要勸募，或要進行各式各樣的推銷，我都是很容易得手的目標。確實啦，以詐騙為目的的畢竟是少數，其他人都立意良善，比如說某些慈善機構的代表。我總是訂了一大堆不想看的雜誌，或買了清潔工舞會的入場券，頻率之高，讓我自己懊惱不已。或許長期以來這麼容易上當，正好說明了為什麼我會對順從心理的研究有興趣。到底是什麼原因，讓一個人對另一個人說好？哪些技巧能最有效利用這些因素，造成這樣的順從心理？我一直都想知道，為什麼相同的請求，用某種方式說出會被拒絕，但換種稍微不一樣的方式來說卻會成功呢？
於是，身為實驗社會心理學家的我，開始研究順從心理學。一開始，研究採取的形式是做實驗，多半在我的實驗室裡，受試者是大學生。我想找出哪些心理學原則會影響我們去順從他人要求。如今，心理學家對於這些原則稍有掌握，知道有哪些，也知道如何運作。我把這些原則歸納為影響力的手段，之後會在本書討論最重要的幾個。
不過，一段時間後，我逐漸明白實驗雖然必要，卻還不夠。只在心理學大樓和校園裡做實驗是不夠的，因為我無法判斷這些原則在學院外的真實世界有多重要。顯然，如果我想澈底了解順從心理學，勢必要擴大研究的範圍。我必須尋求順從心理專業人士的協助，也就是在我身上運用原則的那些人。他們知道哪些原則行得通，哪些會碰壁；適者生存的法則足證此點。不知道怎麼讓別人點頭答應的，很快就陣亡了；精通此道的才能存活下來，生意興隆。
當然，懂得運用這些原則來達到自己目的的，不是只有順從心理專業人士而已；我們平常和鄰居、朋友、情侶、家人的互動中，或多或少都會運用這些原則，也都會成為這些原則的受害者。但是靠順從心理吃飯的人，比我們更懂這當中運作的道理，而不是只有模糊隱約的外行人淺見。這樣一想，就知道他們無異是順從心理的資訊寶庫。於是，接下來大約三年，我把實驗研究與顯然更為有趣的專案結合：我有系統地潛入順從心理專家的世界裡，也就是銷售人員、募款人員、行銷人員、招募專員等人的世界。
我的目的是從內部觀察諸多順從心理從業人員最常用、且效果最好的技巧與策略。觀察計畫有幾種形式：有時候訪談從業人員；有時候則是訪談特定從業人員的天敵（例如：反詐騙刑事警察、調查報導記者、消費者保護協會等）；還有時候，需要深入檢視把順從心理技巧一代傳過一代的書面資料，也就是銷售手冊這類的文件。
不過，我們最常採用的形式，還是參與式觀察，這個研究方法是讓研究人員化身間諜。研究人員以偽造的身分和意圖，滲透到想深入了解的環境，成為該組織的成員。也就是說，如果我想知道雜誌（或吸塵器、或人物攝影、或保健食品）銷售組織的順從手法，我就會回覆事求人廣告，應徵銷售見習生的工作，讓他們傳授我心法。我使用類似但不全然相同的方法，滲透到廣告業、公關業、募款機構內部去檢視他們的技巧。本書裡列舉的許多證據，來自於我假扮順從心理專家的經驗，我待過許多努力要客戶點頭同意的機構，在裡頭當心懷遠大抱負的專業人士。
在這三年的參與式觀察裡，我學習甚多，有一方面尤其有啟發性。雖然順從心理從業人員有幾千種不同的技巧來說服別人，大致上可歸納成七個基本類別。每一類都由一個基本的心理原則主宰，該原則會操控人類行為，在此過程中，賦予這些技巧力量。本書以這七個原則為架構，每章討論一個原則，分別是互惠、好感、社會證明、權威、匱乏、承諾與一致、自己人原則。我們會討論這些原則在社會上的功能，以及在順從心理專家巧妙地運用來要求他人購買、捐贈、讓步、投票或同意之時，其強大的威力如何發揮。1
每一個原則都能讓人產生一種不自覺的、無意識的順從，也就是不假思索就願意答應，書中會一一檢視這一點。證據顯示，現代社會日益加快的步調和資訊爆炸，會使得這種不經大腦的順從行為在未來變得越來越普遍。因此，了解這種不自覺的影響力為何會出現、如何運作，對社會來說日益重要。
最後，在這個版本裡，我重新安排章節順序，符合我同事格雷戈里‧奈德（Gregory Neidert）博士的見解。某些原則會比其他原則有用，端看溝通者藉由訊息想達成哪個說服力目標。當然，任何未來的影響力大師都想讓他人改變；但是，根據奈德博士的「社會影響的關鍵動機模式」，溝通者當下的主要目的會左右他應該優先使用哪個影響力原則。比方說，該模式主張說服他人的主要動機（目標）之一，就是「建立良好的關係」。研究指出，如果接收訊息者一開始能對發出訊息者有好感的話，訊息較有可能成功傳達。七大影響力原則中的三個——互惠、好感與自己人原則，似乎特別適合這個任務。
在其他情況中，也許當良好關係已建立，「減少不確定因素」或許就是優先要務。畢竟，和溝通者有良好關係不見得就代表訊息接收者會被說服。人在改變想法之前，會想先確定他們被鼓勵作出的任何決定是明智的。在這樣的情況下，根據上述模式，社會證明和權威兩個原則就不該被忽略，如果同儕和專家為某個選擇背書，確實就會讓該選擇看起來很明智。
良好的關係建立好了，不確定因素也減少了，但還有一個目標要達成，才能增加行為改變的可能。在這個情況下，「激勵他人採取行動」就成了主要目標。換句話說，我的好麻吉可能給我足夠的證據，告訴我幾乎每個人都認為每天運動是好事；頂尖的醫學專家也大力支持運動對健康的益處，但以上種種卻還不足以讓我付諸行動。麻吉朋友此時可以援引承諾與一致及匱乏原理，比方說他可以提醒我，過去我曾公開說過健康的重要（承諾與一致），我還說過如果失去健康，我會錯過多少樂趣（匱乏）。這樣的訊息最有可能讓我跨越坐而言的階段，進入起而行的境界，也就是說，最有可能讓我早起上健身房。
因此，本書章節的安排，有考慮到哪些原則特別適合達到這三個說服他人的動機：互惠、好感、自己人原則適合當「建立良好關係」是主要目標時；接下來的社會證明及權威原則適合當「減少不確定因素」是最重要的目標時；再來是承諾與一致及匱乏原則，當「激勵他人採取行動」為主要目標時。在此特別說明，我並不是說這些相關的原則是達成各項目標唯一的選擇；我的意思是，如果這些原則可以達成一致的目標，沒有加以運用會是很大的錯誤。