雙11年末美妝網購旺季啟動，FMCG電商行銷策略解析

第四季為台灣美妝產業及電商的銷售旺季，隨著疫情期間美妝保養消費轉向線上，年末電商購物季對FMCG美妝廠商而言是一場不容錯過的重要戰役。根據市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數2024年第二季數據，在網路上購買美妝及個人保養的消費者人數較疫情前增加三成。然而，近期資料顯示網購成長速度已趨緩，而海外消費及免稅店購買人潮則持續回溫，目前已恢復到疫情前的八成水準。

KANTAR凱度消費者指數資深客戶經理謝季安指出：「國內整體美妝及個人保養市場買氣持續受到海外消費影響，預估到2025年報復性出國潮消退後才會逐漸緩解，不過我們仍從凱度追蹤數據中發現B2C、C2C電商及部分品牌官網有表現亮眼的案例。」

B2C電商：臉部保養及髮品帶動購買，年對年雙位數成長B2C電商在台灣美妝保養線上市場中的銷售表現持續亮眼。儘管整體美妝及個人保養線上銷售成長放緩，B2C電商銷售額仍逆勢增長，主要受臉部保養及髮品所帶動。成長尤為突出的平台包括「momo購物網」與「酷澎」，其業績為整體B2C電商市場帶進雙位數成長動能。.C2C電商：醫美保養品牌數破百，低折優惠吸引消費者體驗隨著美妝消費者越來越重視保養效率與科學實證，醫美保養勢力持續壯大。凱度數據顯示C2C電商平台「蝦皮」在醫美保養品的線上銷額佔比已超過三成，且近兩年消費者能在蝦皮上購買的醫美保養品牌數量已超過百間，這些醫美保養品牌透過品牌旗艦館的低折扣優惠和產品首購促銷，吸引消費者以較低門檻消費體驗。另一方面，開架彩妝的網購銷額在過去一年迅速成長，其中蝦皮在開架彩妝的線上銷額佔比高達44%，又以蝦皮商城成長更快速。

品牌官網：髮品官網市佔提升達二成，頭皮護理成亮點疫情影響下消費者更加注重居家護理，凱度數據指出「品牌官網」在髮品線上的銷額佔比穩定增加達20%，其中又以專注頭皮護理的高單價品牌有較顯著成長表現，透過快速的線上頭皮檢測、髮肌養護專欄等多元互動方式，提升消費者的信賴感與購買意願。.美妝保養購買管道日趨多樣，品牌需明確佈局通路策略隨著消費者逐漸回流實體通路，且面臨來自海外通路競爭，凱度建議美妝保養品牌應深入了解消費者日益多元的購買行為，針對不同通路進行明確的分眾及佈局策略。

KANTAR凱度消費者指數資深客戶經理謝季安指出：「在策劃電商佈局前，品牌須明確界定營運目標，才能達到理想的行銷效果。舉例而言，官網經營耗費成本，若品牌已透過momo、蝦皮等平台觸及到品牌的目標客群，則需要進一步釐清經營官網的目的是什麼，是招募更多新客、提升現有顧客的忠誠度、或其他目的。藉由明確的目標和方針，品牌才能最有效地運用電商資源，因應當前更趨多元且高度競爭的購物環境。」.更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。.■ About Kantar (Worldpanel Division)關於凱度消費者指數凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商、家庭消費品、食飲/保健品、美妝保養、個人護理、嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。