【林克威專欄】電商品牌炒作平替款來襲 「爆品」如何維持自身優勢

林克威／電商專家

「爆品」係指在市場上極具吸引力、能迅速受到廣泛關注和消費者追捧的產品。這些產品具有獨特性、創新性或者與眾不同的價值主張，進而成為市場上的「現象級產品」，從而在消費者心中佔有一席之地。而爆品不見得是單一產品，也不需要面面俱到，但要顧到消費者最關注的「核心價值」，能解決他們的痛點，才能大賣。

以Dyson為例，從吸塵器、風扇、多功能風扇、吹風機，就算大環境不確定性高、經濟不景氣下，即使許多消費者選擇「消費降級」，它也有許多「平替品」存在，但它還是許多消費者的優先選擇，靠的就是品牌的行銷及塑造出來的形象。

一般而言，有些爆品其實在法律上沒有所謂的智慧財產權的「合法所有權」，它就是一種創意、一種概念，但被平替款取代、讓別的品牌收割自己的努力成果，身為爆品的企業經營者，有以下幾種策略，來保護自己：

一、先驅者優勢（First mover advantage）

以技術產業來說，先行者的技術會讓後進者很難去模仿，先行者還可以申請專利智慧財產權來保護本身的優勢。而且有能力先掌握對本身必要的資源，後進者要取得相關的資源的難度就會提高。此外，消費者轉換到新的品牌會有一定的過渡期，此期間就給了先行者相對的優勢。此外，短暫的先行者優勢易得，但若在資金、生產、行銷、通路等資源有優勢的先行者，較可能建立較持久的領先。

二、利用社群媒體

FB、IG、X、Threads等媒體都是最佳的行銷工具。當有平替款出現時，爆品可以主打「請認明xxx標誌」，或是塑造出品牌的「質感」，增加消費者的認同感。

三、增加消費者忠誠度（customer loyalty）

一般而言，消費者有下所謂價格忠誠（會因價格優惠才選擇品牌的消費者）、方案忠誠（折扣優惠、免運優惠等方案，才會購買的消費者）、便利性忠誠（購物流程便利就購買的消費者），以及真正的忠誠顧客（自己購買，還會推薦給朋友），爆品的擁有者，就需要真正的忠誠顧客，成為消費者心中不可取代的品牌，才不用擔心被平替款取代。以Lululemon為例，之前就有在洛杉磯推出快閃體驗，只要穿著特定款瑜珈褲來店裡，就能交換一件新的同款黑色褲子，讓買家再次關注品牌，甚至再消費其他商品。

四、放大獨特價值

價值不以一個為限，但它必須 吸引訪客的注意、與競爭對手與眾不同、擁有足夠的吸引力，而且觸及潛在客戶 的痛點。

在電商時代，獨特的價值主張可以是交貨速度快、可選擇的金流多、退貨策略優於其他平替款、保證交易安全，以及不用擔心缺貨……等，而且要確保這些價值主張，能夠和潛在客戶產生共鳴。

讓消費者願意掏錢的關鍵，在於品牌創造出多少讓他們想購買的原因。所以，若爆品能創造出讓消費者非買它不可的理由愈多、維持聲量，當然商品本身也需要再進化，增加「產品力」，才能讓品牌長長久久。

照片來源：Unsplash示意圖

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