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2021-03-18 | 食力FoodNEXT

阿華田、勁量電池、小熊軟糖幕後推手!背後的47年神祕代理霸主是誰?

阿華田、勁量電池、小熊軟糖幕後推手!背後的47年神祕代理霸主是誰?

撰文=楊孟軒

早上泡一杯熱騰騰的阿華田,裝著勁量電池的遙控器打開電視;中午到美式餐廳,用亨氏番茄醬及Tabasco來調味;下午嗑著Haribo小熊軟糖搭配英國唐寧茶,再來粒樺達喉糖提提神。下班回家放鬆身心,大口暢飲韓國樂天費茲啤酒。

這些國外知名大品牌在台灣發展,背後都是同一個幕後推手,欣臨企業。

台灣快銷品代理霸主 欣臨代理超過60項外國品牌

消費者對欣臨很陌生,如果說恆隆行是台灣電器代理龍頭,那麼欣臨就是台灣快消品代理的霸主。欣臨擁有20間子公司,集團年營收達100億台幣,代理多達60個品牌,即使外商在台灣設分公司,也願意將品牌交給欣臨,打點物流、人事業務、市場行銷到通路。

阿華田、勁量電池、小熊軟糖幕後推手!背後的47年神祕代理霸主是誰?

欣臨代理多項品牌,除阿華田、唐寧等知名飲品外,也有Campbells的罐頭濃湯。(圖片來源:取自欣臨臉書粉絲團)

「欣臨是公認local的第一品牌,產品多、涵蓋通路最完整,」英聯食品台灣及香港總經理張引璋如此形容。欣臨代理英聯食品旗下阿華田與唐寧茶,將近30年。

欣臨行事低調、鮮少接受媒體採訪,連位南京東路上的總公司,大廳樓層介紹也不見招牌。但走進辦公室,董事長陳海天與總經理陳德仁父子倆,穿著筆挺西裝,侃侃而談、從容大氣,絲毫沒有一點保留。

贏走代理權仍給對手補償金 欣臨展現代理商大氣

幫助國外品牌打江山的47年神祕老企業,早在政府遷台前就開始做貿易,貿易的DNA深植在血液裡。陳家過去在福建沙縣經營紙漿廠,出口紙漿和福杉到台灣,並從台灣進口糖、日本進口陶瓷。政府遷台後,陳海天的父親陳鴻斌,在迪化街做起中藥材盤商,將柳丁、西瓜賣到香港和新加坡。

後來,陳鴻斌在基隆成立中興食品,代理保衛爾牛肉精與白蘭氏雞精,在台灣家庭風行一時。現在基隆義一路上的洋樓老宅星巴克,便是當時辦公室。現任董事長陳海天童年的記憶,都是基隆港內各式舶來品,連第一支錶都是和水手換來的。

陳海天從新加坡南洋理工大學經濟系畢業後,跟著父親做生意,30多歲接下家族新成立的貿易公司欣臨。秉持和氣生財、不樹敵的生意理念,讓他在業界一炮而紅。

美國最大嬰兒食品嘉寶,原先由台灣另一家貿易商代理。嘉寶邀請欣臨參與比稿,最後欣臨贏得獨家代理權。原本的代理商不服氣,陳海天竟承諾對方,前三年分別給予品牌營業額的3%、2%和1%作為補償金,連嘉寶都感到不可思議,也讓欣臨在代理界知名度大增。

「我是很老派的生意人,盡可能減少競爭者,商場上少一個敵人,就是多一個朋友,」他說。

阿華田、勁量電池、小熊軟糖幕後推手!背後的47年神祕代理霸主是誰?

陳海天對於自家產品的熱愛在業界頗具盛名。(圖片來源:天下雜誌提供)

認同且喜愛自家產品 欣臨董事長曾因聊到品牌而聲淚俱下

港口出身又曾在海外留學,陳海天選擇的產品都走在市場前端,善於掌握國外流行趨勢。

30年前,台灣只有傳統理容院,他就引進德國專業美髮品牌施華蔻;西式餐廳尚未普及,他即代理美國最大調味品牌味好美。外商放心把品牌交給陳海天,則是看中他肯花心思,替品牌養台灣市場、創造價值。

例如,10年前台灣沒人喝氣泡水,因此欣臨代理的義大利聖沛黎洛氣泡水,連在高級西餐廳都很難賣。

看到歐美氣泡水盛行,陳海天相信,台灣消費者只是沒機會嘗試。他靈光乍現,想到港式茶餐廳都要收茶資,便建議餐廳收取一筆「水資」,以無限暢飲作誘因,讓客人有機會嘗試氣泡水。沒想到客人一試成主顧,下次上門直接指名要喝聖沛黎洛。

「我還曾喬裝客人到沒進貨的西餐廳,指定要喝聖沛黎洛氣泡水,」他藉此讓西餐廳對品牌產生好奇。等到聖沛黎洛的品牌知名度上升,價格也逐漸被消費者接受,再鋪到大賣場和便利商店。

合作近30年的英聯食品,最能體會欣臨和一般代理商的不同。

張引璋說,一般代理商對利潤錙銖必較,但欣臨看長遠,願意和客戶一起成長 。例如英聯旗下唐寧茶走高價、精品定位,剛進軍台灣時市場尚未打開,「但欣臨為了顧品質,還特別多花錢找冷藏倉儲存放,甚至額外訓練一批高素質的業務員,專跑五星級飯店業務,」如今各大飯店都喝得到唐寧茶。

這是因為陳海天挑品牌的基本條件是,他自己要非常喜歡且認同品牌。

「他對代理品牌是真的很有感情,」張引璋印象深刻,陳海天和外界介紹品牌時,彷彿是自家品牌一樣,講到感動處還聲淚俱下。

但若產品不符合台灣市場,陳海天也會忍痛放棄。過去欣臨曾代理瑞士餅乾品牌Kambly,大鐵盒的包裝,在台灣潮濕氣候下不易保存。欣臨與原廠溝通多次,希望能改為小包裝進口,但原廠始終不願意改變,只好結束合作。

阿華田、勁量電池、小熊軟糖幕後推手!背後的47年神祕代理霸主是誰?

欣臨董事長陳海天(左)與總經理陳德仁(右)父子攜手,目前欣臨代理品牌數增加到60個。(圖片來源:天下雜誌提供)

曾丟掉一個代理,營收砍半

欣臨並非沒有摔跤過,12年前就曾被原廠收回代理權,那正是所有代理商最害怕的噩夢。

當時那家外商旗下5個品牌交給欣臨代理,業績在5年內成長3倍。眼看市場蓬勃發展,總公司二話不說,立刻收回代理權自己經營。「對我們傷害很大,這5個品牌佔公司營收超過五成,」陳德仁回憶。

這場失利,副總經理職離負責,兒子陳德仁臨危受命接下職位。小六就留學美國的陳德仁,作風和父親完全不同,他熟稔自家的優勢,也會積極主動爭取。

欣臨過去不樹敵、擅長養市場的名聲,也讓其他外商看在眼裡,願意把品牌交給谷底的欣臨代理,而陳德仁只用3年,就談下6、7個品牌,把損失的營收補回來。

「這場挫敗讓欣臨學到,必須增加代理品牌數量,做好分散風險,」他邊說邊秀出手機,螢幕上各品牌營收佔比圓餅圖,沒有特別突出的色塊。

從谷底爬升,目前欣臨代理品牌數增加到60個、營業額成長5倍,卻沒特別依賴某一品牌。

和超商一起開發商品,還要打入檳榔攤

而且,代理品牌數量達到一定規模,欣臨還能提升綜效。

如果只有一個品牌,要租下賣場中位置好的陳列架,成本很高。但若與欣臨旗下各品牌「組隊」,面對通路時就不是單打獨鬥,而有更強的議價能力。

例如,欣臨就將唐寧茶、小熊軟糖、利口樂和偉特太妃糖等產品打包,在屏東一間家樂福,租下賣場走道中央、位置絕佳的專屬陳列架,一起推到消費者面前。

「外商品牌台灣辦公室可能就只有幾個人,自己做物流、談上架,成本一定比透過欣臨高,」陳德仁說。欣臨能獲得原廠信任,資訊透明度也是關鍵,定價策略、欣臨獲利預估等,統統公開讓原廠知道。

對通路而言,欣臨則提供一站購足服務。過去採購人員要找個10個產品,要面對10家廠商,欣臨一次能提供多樣產品,協助通路節省人力與物流費用。超市霸主全聯,就從欣臨進貨超過20種品牌、100種商品。國賓大飯店也長期從欣臨採購茶、水和調味品。

通路的不同需求,欣臨也設法滿足。例如,好市多重視環保,不喜歡過度包裝,欣臨就採整箱及大包裝方式進貨;超商需要話題吸睛,欣臨就談下人氣卡通角落小伙伴獨家授權、開發出休閒食品,符合市場需求。

阿華田、勁量電池、小熊軟糖幕後推手!背後的47年神祕代理霸主是誰?

欣臨會配合各通路的需求進行調整。(圖片來源:天下雜誌提供)

OK超商總經理魏國志形容,欣臨的服務遠遠超過一個供應商,不僅提供擺設、包裝及陳列建議,更會觀察市場、發想行銷活動,讓消費者買單。

去年,OK超商就和欣臨合作,將阿華田做成蛋糕捲、蛋塔和土司。欣臨更將代理的香港李錦記蠔油入菜,開發出牛肉燴飯、炒麵、叉燒飯等港式料理鮮食,在OK超商販售。「陳總(陳德仁)有想法,也夠實力,一般供應商不見得能辦出這種行銷活動,」魏國志說。

除了傳統零售通路以及電商平台,欣臨近年更大舉拓展各式銷售管道,從寵物商店、藥局、學校到自動販賣機,還拿下政府標案,把台鹽鹼性離子水和勁量電池賣到全台57座監獄。

「目前正在研究如何攻入全台最大通路 —— 3萬家檳榔攤,初步規劃以牙粉和礦泉水為主,」陳德仁笑著說。

與新竹物流合資成立欣新網 跨足產業鏈

47年來欣臨低調行事,但新成立的20個子公司卻緊抓住時代趨勢。

2014年,與新竹物流合資成立的欣新網,更是台灣最大電商代營運商,擁有花王、萊雅、嬌生和New Balance等知名客戶, 2019年營收超過15億。

隔年,欣臨還跨足生產,和美琪生技共同買下沙威隆台灣經營權,由美琪生產、欣臨負責銷售。

子公司也在近十年開枝散葉,而欣臨的核心精神卻從未改變,他們不做賺價差的中間商,要當加值服務商,這正是讓品牌和通路都非欣臨不可的祕訣。

陳海天比喻,如果品牌是孩子,中間商就是保母、服務加值商是乾媽,「欣臨要做品牌的乾媽,而不是保母。」

「當保母,無論小孩長得好不好都會被父母(原廠)收回去。當乾媽才可以維持一輩子關係,」他說。

欣臨企業
成立/1974年
集團營收/2020年約100億

陳海天
出生/1946年
現職/欣臨企業董事長
學歷/新加坡南洋大學經濟學系畢業

陳德仁
出生/1976年
現職/欣臨企業總經理
學歷/美國加州柏克萊大學建築系雙主修企管系畢業

【本文獲天下雜誌授權刊登,原文標題:阿華田、勁量電池、小熊軟糖幕後推手 獨家專訪47年神祕代理霸主

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