不耍花招才能走得長久！刁民酸菜魚、雪坊精品優格、達美樂如何用真材實料鞏固市場定位？

撰文＝巫芷玲

全台唯一飲食專業媒體《食力》與飲食群募平台《拾光》長久以來透過專業論壇「創業食刻」，致力為台灣的飲食產業創業者打造交流平台，2024年9月11日更是首次邀請外國講者，由「刁民酸菜魚」共同創辦人張棟樑、「雪坊精品優格」共同創辦人周慶麟，以及「達美樂」台灣區CEO Benjamin Oborne分享他們是如何在保持產品品質的同時，奠定在市場中的精準定位。

將有限資源變成無限可能 刁民酸菜魚實現低單價高營收

「刁民酸菜魚」成立於2019年，在短短5年的時間，已迅速發展為擁有6家門市、年營收達10億元的成功品牌。創辦人是3位自高中結識的同學，而創辦人之一張棟樑曾在「日船章魚小丸子」工作，從此經驗意識到小資金也能夠滾成大營業額，便與夥伴開始尋找適合自己的餐飲項目及商業模式，最終選定酸菜魚，希望把在中國吃到的口味複製回來、變成台灣的口味，「在混搭各種食材、鑽研口味的過程中，也常常一起拉肚子送醫院」，張棟樑笑笑憶起創業初期的艱辛。

刁民酸菜魚以單品店的模式經營，主打酸菜魚、其他都是小菜，希望讓消費者「想要吃酸菜魚，就會想到我們」，且7成的製作在中央廚房完成，再配送到各門市，不僅減少門市的倉儲壓力，也簡化了廚房的操作流程，有效應對目前人力短缺的問題；另一方面，為了降低成本，他們堅持自行醃製酸菜蘿蔔及各種小菜，進而發展出無法被複製的味道。

「專治不知道吃什麼的你」為刁民酸菜魚的slogan，意即選項單純，單品店的方式也同時加快了顧客的填單速度，使翻桌率大大提升。（圖片來源：刁民酸菜魚官網）

將客群鎖定在18至40歲，並根據定位、定價，選擇將門市開設在各大商圈人潮聚集地，品牌經營注重「醒目度」，要不斷提醒客人「刁民酸菜魚在這邊」。張棟樑同時強調經營外送、外帶的重要性，認為是正餐期之外的附加價值，也是多一個曝光機會，所以設點時會同步考量外送員是否好停車、好拿餐，也成為目前展店較為緩慢的原因，因為具備以上條件的三角窗地點實在是可遇不可求。

價位設定上則看準了「平日的生意」，將自己定位在小吃店而非高單價的餐廳，號稱「比臉盆大」的酸菜魚大家分食下來既豐盛又便宜，給足消費者CP值高的感受，便能夠增加消費者來用餐的次數。創造低單價高營收的策略還包含精心設計的門市空間規劃，通過優化動線，讓店員在離峰時段可以同時處理多項工作，降低人力成本。就行銷策略而言，他們不盲目跟風，而是選擇與品牌理念相符的網紅進行合作，並且傾向「集中式轟炸」，在短時間內對消費者營造出品牌「好像很紅」的感覺，為了吸引年輕客群，也推出能夠打卡增加話題性及宣傳的周邊贈品。

刁民酸菜魚致力於提升專業度和產品差異化，他們甚至親自跑到四川挑選辣椒，並與中國當地魚塭合作契作，養出沒有「土味」的魚，確保魚的品質和口感，同步透過對產品、行銷、內部管理等多方面的全面把控，實現了低單價高營收的目標。

張棟樑分享屬於刁民酸菜魚的文房四寶：「量杯、感溫槍、計時器、磅秤」，即品質都以數據量化，以確保產品的穩定性。（童伯祥攝）

3面向著手改變市場認知 雪坊精品優格把優格玩出新境界

打造「SNOW FACTORY 雪坊精品優格」的雪坊志業創立於2007年，「雪」意指潔白、純淨，「坊」則是象徵職人精神，為台灣第一個精品優格品牌，成立至今已17年。共同創辦人周慶麟首先分享了一個小故事，幾年前，雪坊曾接到便利商店的合作邀約，希望能引進優格冰淇淋銷售，當時考量產能問題，雪坊將配方和原物料交給代工廠生產，然而代工廠卻無法還原出理想的風味，雪坊便毅然決定婉拒合作。周慶麟強調：「做品牌，首先要決定你不要做什麼。」做出這個決定背後的原因很簡單，「我不想要客人（對雪坊）的第一印象是便利商店那個我不喜歡的味道，所以寧願不賺這個錢」。

回購率高達7、8成是雪坊成功的重要指標，周慶麟強調做生意最怕「一次性顧客」，因為與老顧客建立長期關係不僅可以減少推廣成本，也能讓員工的銷售壓力減輕。（童伯祥攝）

雪坊精品優格在疫情過後快速展店，以一個月開一家店的頻率穩定拓展，目前已有40家門市，選擇店址時優先考量曝光率高的地段，且每間門市的裝潢都不盡相同。（圖片來源：SNOW FACTORY 雪坊鮮果優格臉書粉絲專頁）

周慶麟認為，創業成功的關鍵在於3點：品質、品味和品牌。其中品質是最基本的，只有提供高品質的產品，才能建立品牌的美譽，而建立品牌的其中一步包含為同仁創造好的工作環境，因此雪坊花了許多成本及心力在設計店面、甚至是總公司的辦公室。品牌使命則是「做全世界最好吃的優格」，為此，他們從食材、環境和創新3個面向著手，徹底改變市場對優格的認知。

食材方面，例如萊姆優格冰淇淋完全不使用鮮奶油，口感卻接近美式冰淇淋，且熱量不到一半，此外，雪坊與生產萊姆的「永旭農園」合作超過10年，該農園採用人工除草，完全不使用除草劑，這確保了優格中加入的萊姆皮沒有藥殘疑慮。又例如芭樂優格冰淇淋，選用的是榮獲神農獎的香蜜芭樂，「東西要好吃食材很重要」，食材選用的高標準讓雪坊的產品發展出獨特風味。

雪坊對環境的重視不亞於對食材的選擇，因為優格屬於發酵食品，生產環境的控制至關重要，2013年在還僅有5家店時，雪坊便斥資打造了醫藥等級的無塵室，以確保生產過程中的衛生條件。而代工廠之所以做不出相同的味道，是因為器具、環境，都會影響最終的成品。

在創新方面，雪坊不止步於傳統優格，也因應健康趨勢，推出了希臘優格和各類自製果醬。雪坊還致力於開發優格的周邊產品，例如無添加的益生菌，把益生菌做成優格再以高壓冷凍技術壓成粉末，「雖然這樣很像脫褲子放屁，但可以讓益生菌沒有添加物也不會有難聞的味道」；或將優格融入手工皂，開發出含有12%優格成分、溫和不乾澀的「雪萃皂」，「因為以前在研發的時候會丟掉很多優格，覺得很浪費就拿來抹自己的臉，結果發現皮膚變好了」，周慶麟笑著說起最初的靈感。

雪坊精品優格以高品質開發出許多優格的周邊產品，其中「雪萃優格皂」包含12%頂級鮮奶優格及天然植物油，以全程低於45度C的冷製工法製作。（圖片來源：SNOW FACTORY 雪坊鮮果優格臉書粉絲專頁）

噱頭不是長久之計 落實在地化才是達美樂經營之道

達美樂台灣區CEO Benjamin Oborne首先說起他與達美樂至今20年的緣分及職業生涯，出身澳洲一座小城鎮的他，在拿到駕照的17歲那年進入達美樂當起外送員，前15年從外送員一路做到店長、區經理、加盟主顧問及營運總監，而過去5年他來到亞洲，先在日本擔任達美樂日本區的COO，幫助門市從550家增長到超過1000家。2023年，他成為達美樂台灣區的CEO，面對疫情後的挑戰，著手重新定位品牌。

達美樂目前在全球有超過2萬間分店、遍布超過90個國家，而在各市場的成功關鍵就是「在地化」，Ben認為在地化不應只停留在表面，「不是在披薩上放雞腳或豬血糕」，這些都只是噱頭，真正的在地化是去擁抱在地的農產品、充分利用台灣本土食材，減少依賴罐裝或進口食材。Ben仔細地說明，1980年台灣的農業人口約有130萬、平均年齡落在41歲，經過不斷地都市化，如今農業人口已降至50萬、平均年齡提高至62歲，達美樂希望能透過使用台灣食材，同時支持在地農業。

為了落實在地化，達美樂台灣進行了一場為期6個月的菜單重塑計畫，將原本是罐裝、冷凍或進口的15種食材升級成來自台灣在地的農產品，這個過程充滿挑戰，因為需要置換供應商、還要能夠提供全台超過190家門市，「最好的事情總是最困難的」，達美樂的目標是成為最本土化、最具社會責任感，並做出最高品質產品的速食品牌。

Benjamin Oborne在剛來到台灣時，曾到台北東門市場買菜，不禁讚嘆台灣農產品的新鮮與高品質，而致力於將台灣在地食材融入達美樂披薩，實現在地差異化。（童伯祥攝）

另一項在地化的做法是培育在地經營者，目前全台的達美樂門市中有85%都是加盟店，加盟主更可能進一步成為在地的英雄，例如達美樂披薩第一位加盟主、來自嘉義的吳旻融，就為成績優良、品行端正的清寒學子，設立「嘉義市達美樂獎助學金」，捐贈給該市國中的弱勢學生。這讓Ben深感認同，認為這就是在地化的定義，這樣回饋在地的精神，也是達美樂在台灣成功的關鍵之一。

行銷方面，大多數人對達美樂的印象來自小時候常常聽到的廣告詞「達美樂，打了沒，882-5252」，但達美樂如今已在行銷策略上有全方位布局，從社群媒體、KOC（關鍵意見消費者）合作到電視廣告，各種渠道相互配合才能創造最佳效果。

以2024年3月以來全面改用台農17號金鑽鳳梨的「金鑽夏威夷披薩」為例，透過360度環環相扣的全行銷，至今銷量已經超過26座101大樓的高度。（圖片來源：達美樂提供）

使命、夥伴、永續就業環境 創造更深層次的企業文化

張棟樑進一步說明股東的重要性，認為股東的年齡層不應有太大差距，否則在觀念上容易產生摩擦，並且訂立明確的規則、根據每個人的專業來劃分職責，不僅能提升經營效率，也能避免不必要的內部衝突；周慶麟強調「有快樂的夥伴，才會有快樂的客人。有快樂的客人，才會有永續的事業」，因此不僅為員工打造良好的工作環境，周慶麟還會在母親節手寫卡片給員工的母親；Ben則建議創業時，「不應該把利潤放在前面，而是從使命開始」，不單單從賺錢的角度出發，而去想你的使命、優勢是什麼？又為什麼大家要在乎？在創業中所做的每個決定，都以使命為基礎，也通常是能找到差異化之處，「顧客買單的不是你做了什麼，而是你背後的動機」。

11月「創業食刻」講座現在也已熱烈報名中！將邀請「歇腳亭Sharetea、UG樂己」創辦人鄭凱隆、「一寸鮮」育苗人暨「綠藤生機」共同創辦人許偉哲，以及「愛雅辣呦」品牌創辦人愛雅，分享創業中的不同思維，想親身與品牌主理人對談、了解飲食產業經營之道的你絕不能錯過！

2024年9月11日由飲食專業媒體《食力》、飲食群募平台《拾光》主辦的「創業食刻」講座，3位講者不藏私分享品牌經營理念，場次大爆滿並圓滿落幕。（童伯祥攝）

審稿編輯：林玉婷

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