扭轉「超商很貴」的印象！通膨之下日本7-11如何重新校準「松竹梅」行銷策略？

撰文＝巫芷玲

「針對7-Eleven的商品價格，感覺價格偏高的人逐年增加。因此，有些顧客不再光顧或減少購買，我們必須應對這一情況。」日本7-Eleven商品戰略本部長青山誠一在2024年9月18日的秋季商品政策說明會上如此表示。該公司於2023年7月針對1萬名消費者進行的調查顯示，約64%的受訪者認為便利商店價格「偏高」，甚至超過了55%認為外送平台價格偏高的比例。

近年來，日本7-Eleven推動了根據價格從高到低進行差異化商品開發的「松竹梅」營銷策略，特別專注於與顧客接觸最多、中等價位的「竹」類商品的精進。然而，青山誠一表示：「雖然我們過去以品質為重點持續成長，並獲得了許多顧客的共鳴，但越來越多的顧客開始重視經濟性。」因此，未來日本7-Eleven將強化對較為低價「梅」類商品的應對。

日本7-Eleven商品戰略本部長青山誠一在2024年9月18日的秋季商品政策說明會上說明行銷策略的變動。（圖片來源：日本食品產業新聞社官網）

「松竹梅法則」是什麼？如何實際應用在商品行銷中？

「松竹梅法則」指的是當我們面對3種不同條件的選擇時，經常無意識中傾向於選擇中間那一個，這個心理效應在商品銷售中非常有用。

人們最常選擇「竹」的原因可以歸因於「避免極端選擇」的心理，人們往往避免做出極端的選擇，就好比最貴及最便宜的商品。選擇最貴的商品時，若產品不符合期望，可能會感到後悔；而選擇最便宜的商品則可能擔心會被視為貪小便宜。因此，在有3個不同價格的選項時，人們往往傾向於選擇中間價格的商品。

那要如何在行銷中應用松竹梅法則呢？首先，將想推銷的商品設為中間價格，並在其上方設置一個更高價位的商品，下方設置一個更低價位的商品。在面對面商談的時候，先介紹最高價的「松」，再介紹最低價的「梅」，最後介紹中間價的「竹」，這樣能提高「竹」被接受的機率。

然而，因為價格並不是顧客選擇產品時唯一考慮的條件，因此每個選項都應具備與其價格相符的價值，並且保持3個選項內容的一致性也非常重要。例如，較高價的選項應該包括低價選項中的所有要素，讓消費者能明確區分價格差異的合理性。價格設定也必須合理，如果價格差距過大或過小，都可能會影響消費者的購買決策。

此外，因為松竹梅法則主要利用的是消費者的社會心理效應，例如「不想被視為窮人」的心理。因此，該法則在面對面銷售中效果較佳，而在網購中可能效果較弱，因為消費者可以不受旁人眼光的影響。

透過掌控製程降低價格 商品品質不打折扣

日本7-Eleven自2024年7月開始實施「令人開心的價格！（うれしい値！）」宣傳活動，旨在平衡價格與價值，應對通貨膨脹之下消費者對生活成本的保護意識，以提升顧客來店頻率，該活動的商品也從9月起大幅擴充。

以飯糰為例，受到鮪魚原料價格上漲的影響，公司將鰹魚加入了鮪魚美乃滋飯糰中，並且重新調整鮭魚的原料，將「鮪魚美乃滋」和「鮭魚」飯糰的價格從7月起下調12日圓至128日圓（不含稅，約台幣28元），此舉使飯糰的銷售數量和銷售額均增加了10%以上。
「五目炒飯」等3款冷藏便當的價格也定在323日圓（不含稅，約台幣71元），價格親民，吸引了更多新顧客。購買這些商品的顧客中，超過20%在過去3個月內沒有購買冷藏便當，而30歲以下顧客的比例也有所提升。

價格實惠、銷售323日圓（不含稅，含稅後約新台幣77元）的「五目炒飯」、「麻婆飯」、「奶油雞咖哩」是與日本熟食協同組合共同開發的技術成果，其中炒飯通過鐵鍋和高溫IH技術實現了鬆散的口感。（圖片來源：日本7-Eleven官方X）

日本7-Eleven執行董事商品本部長羽石奈緒於9月3日的相關活動發布會上曾說明：「冷藏便當的價格合理性，是通過每日一次製造、廣域配送的供應鏈來實現的。每個品項設有專屬生產線，利用專門的加熱與冷卻設備，以及自動米飯盛裝機器等自動化流程，提升了品質與鮮度，並改善了勞務效率。」通過製程的成本改善、商品項目精簡、原料整合、重新審視採購方式等手段得以實現價格合理性與品質的平衡。

面對全球的通貨膨脹 此刻正是企業重新審視定位的時機

此外，在日用品和雜貨方面，店內引進的DAISO商品銷售在一年半內翻倍增長，並且通過與7&I集團的合作實現了「The Price（於2021年7月起開始販售的低價商品系列）」商品的價格優勢，進一步擴充了「令人開心的價格！」產品系列。

「SEVEN THE PRICE」為日本7-Eleven自有品牌，透過追求簡約的產品設計、提高物流效率和生產率以降低成本，並將節省的成本反映在價格上。（圖片來源：日本伊藤洋華堂官網）

「必須改變『便利商店價格高』這樣的負面印象，現在是重新審視我們定位的時機。」青山誠一表示，「我們以長時間營業和全年無休為賣點，但經歷了新冠疫情帶來的行為模式變化以及工作方式改革後，顧客（選擇產品）的時間變得更加充裕。另一方面，通脹使顧客更注重經濟性，他們對價格的要求已經與對口味和品質的要求相同。雖然這是一個難題，但我們認為，通過平衡這些要素，我們將變得更加強大。」

審稿編輯：林玉婷

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參考資料
▶「コンビニは高い」払拭目指すセブン-イレブン 松竹梅の“梅”重点強化