手搖飲進軍國際、素食麻辣鍋出圈、芽苗市場崛起！歇腳亭、愛雅辣呦、一寸鮮如何鎖定精準受眾提升品牌吸引力？

撰文＝郝致琪

全台最大飲食專業媒體《食力》和群募平台《拾光》每月固定舉辦「創業食刻」講座，邀請食品餐飲、農業地創等多元領域佼佼者分享在飲食產業的創業歷程，望能透過交流為業內人士或有志投入者帶來啟發和洞見，讓大家在創業之路上能少走冤枉路。2024年11月份場次共邀請到了歇腳亭和UG樂己創辦人暨聯發國際餐飲事業股份有限公司董事長鄭凱隆、愛雅辣呦創辦人愛雅、綠藤生機共同創辦人暨一寸鮮育苗人許偉哲三位主講者分享自身創業歷程。

抓準大訂單飲料需求設定優惠策略 增加回購誘因還自帶客源

聯發國際餐飲事業股份有限公司董事長鄭凱隆是台灣手搖飲始祖「歇腳亭」創辦人，在國際市場闖出一番成績後，近期決定回到台灣發展手搖飲事業版圖，便成立了新品牌「UG樂己」。身為拓展海外手搖飲市場的早期品牌，鄭凱隆對於品牌一路以來的經營心法侃侃而談。他表示，自己從只有三萬塊擺路邊攤起家，起初只知道要生存下去、而完全不懂品牌為何物，但創業要做的是「造」品牌，應要當工程來看待。

歇腳亭首家店鋪設於補習班林立的台北市南陽街，鄭凱隆說：「只要能在那裡找到一間店鋪，賣什麼都會賺！」對於促銷吸客的策略，他解釋，30年前的時空背景是股票幾乎天天漲停板的年代，每天都有人會買飲料請客。因此，與其單純地祭出9折優惠，歇腳亭選擇推出買10送1，意即只要請負責訂飲料的人免費喝一杯，後續就能帶來另外10杯的訂單，花一杯飲料錢就能達到10倍宣傳效果，可謂事半功倍。

歇腳亭作為手搖飲先驅席捲了整個90年代，在台北市著名的補習街引發盛況空前的排隊風潮。（圖片來源：歇腳亭提供）

雖然歇腳亭佔得了手搖飲市場先機，但隨後馬上出現了快可立、樂立杯等平價飲料品牌打對台，整桶製作免手搖的方式壓低了成本售價，使歇腳亭感受到了價格壓力，於是設置了大中小三種容量，讓不同預算的消費者都能負擔得起。鄭凱隆指出，500c.c.售價35元和360c.c.售價25元的飲品雖然只有10元之差，自己一開始也捨不得少賺這10元，但以內容物成本而言卻差價不到1元，以企業經營角度而言做出價格差異化的選項是有必要的，也就此更穩固了歇腳亭的客源。

聯發國際餐飲事業股份有限公司董事長鄭凱隆透過歇腳亭將台灣珍珠奶茶文化帶到國際，目前在全球15個國家已設立超過330間門市。（童伯祥攝）

因地制宜進攻海外市場 平價珍奶變精品也能一樣暢銷

當歇腳亭進軍海外市場後，也並非直接將台灣的商業模式直接複製貼上。鄭凱隆表示，自2013年在美國經營10多年來，雖然欲加盟者眾，但與其急於擴張據點，歇腳亭選擇先確立受眾以穩固市場。他指出，一般人可能會認為手搖飲到海外要先鎖定的是對珍珠奶茶較熟悉的華人客群，但華人習慣儲蓄、比價等謹慎理財的特質反而不利於手搖飲在海外的經營策略。「有的華人客人可能會來信質疑，為什麼平價的手搖飲到了美國就賣這麼貴，建立忠誠度會更難；但反而對很多老外來說，一家喜歡的店可以連續去30年都坐同個位子！」考量到海外經營成本的調整，歇腳亭於是將目標鎖定高端市場，將手搖重塑成精緻飲品，設址於精品街不但毫不違和、還很快就能回本。

闖蕩多年回到台灣後，鄭凱隆憑著厚實基礎再創新品牌UG樂己，導入AI製茶設備開創手搖飲新時代，省下了人工背茶譜的時間讓製程更精準快速，目前單日單店營收已破3000杯、連續3個月單店營收破30萬元。他笑說：「把飲料交給機器做，就算打烊前點餐也不用害怕被吐口水！」在歇腳亭創造了台灣手搖飲一代傳奇後，可預見UG在智慧經營模式下也即將開創新局面。

UG樂己員工僅需將杯身上的QR Code對準機器上方白框黑點處，AI製茶機即能夠自動辨識配方、以平均7秒完成茶飲製作。（童伯祥攝）

「情」、「趣」、「用」、「品」可概括創業守則？故事行銷如何與消費者共情連結？

從綜藝節目「大學生了沒」出道的愛雅自出道後一直專注於演藝事業發展，手邊雖不乏各種創投邀請，但卻遲未投入副業經營。直到3年前因母親過世，希望能減少殺生而開始吃素的契機，讓她發現好吃的素食選擇有限，而開始著手投入素食麻辣鍋料理包的開發，於是誕生了品牌「愛雅辣呦」。對於創業心得愛雅也歸納出「情」、「趣」、「用」、「品」4大要點。

首先在「情」方面，產品要銷得出去必須要先與消費者共情。愛雅分享，花椒的味道承載著與媽媽之間的記憶連結，從前媽媽時常以花椒入菜醃肉、炒韭菜花，是種能快速打造出美食的材料。因此，在讓消費者認識產品時，賣點就不僅是好吃，而是引人對「媽媽的手藝是什麼味道」的好奇、激發消費者投射自身故事進而消費。

愛雅在母親過世後因為希望減少殺生而開始吃素，發現要找到好吃的素食麻辣鍋並不容易，因而開啟了素食調理包的創業之路。（童伯祥攝）

創新即「在平凡中創造不凡」葷素食者、冷熱天都愛不釋手

在「趣」方面，愛雅表示在資訊過載的時代，要能提起興趣就必須要遵循「人無我有、人有我優」的原則。由於麻辣鍋鍋底多使用牛油與五辛製作，這類食物在市面上幾乎與素食者絕緣。但愛雅在不服輸的精神下親自手炒辣椒，研究什麼樣的香料顆粒大小和溫度會釋出最佳風味，最終成功研發出了葷素食者皆愛的素食麻辣鍋底，上市後竟70%以上消費者都是葷食者，足見其美味程度並不因為是素食而有所妥協。當瞄準了「素食市場缺乏好吃的麻辣鍋」的問題後，產品就能直擊痛點並快速出圈。

在「用」方面，愛雅辣呦麻辣鍋希望能成為家中不可或缺的常備糧食，因此做出了許多差異化。除了排除素食最讓人卻步的油耗味，調理包可常溫儲存、不用退冰，對於喜愛自煮又講求方便的年輕世代極具吸引力，即使在大熱天銷量也不跌反漲；熱量更只有市面上的3分之1，愛雅開玩笑道：「女明星平常吃東西都要過水，但台上這位女明星昨天才吃麻辣鍋！」

在「品」方面，愛雅辣呦則把關每個製程細節，堅持讓每包品質都像媽媽端出來的一樣穩定，藉此建立品牌信任度，並持續用說故事能力感染消費者。

愛雅辣呦不僅致力於研發素食也美味的麻辣鍋配方，在便利性上也簡化料理流程和保存條件，常溫保存即可、也不必退冰。（圖片來源：愛雅辣呦官方臉書粉絲專頁）

創業在於改善問題、創造意義 從體內到體外打造純淨用品

純淨保養品牌綠藤生機成立時受到美國行銷專家蓋伊川崎的啟發，相信創業與做生意的差別在於能「創造意義」，因此立志要成為能夠改善生活、修正錯誤並防止美好事物消失的社會責任企業。綠藤生機從”on the body”、”around the body”、”in the body”分別推出保養品、香氛及芽苗，希望能讓消費者從裡到外都擁有純淨安全且環境友善的產品。

綠藤生機共同創辦人暨一寸鮮育苗人許偉哲指出，種子為順利發芽含有大量營養，其中的胺基酸、維他命、礦物質能輕易在人體內被合成有用的物質。且在純淨栽培型態下，芽苗只需水、不需土壤和農藥也能長得好，生產模式相當符合綠藤生機對環境友善的訴求。

綠藤生機共同創辦人暨一寸鮮育苗人許偉哲認為，創業的核心在於以「第一性原理」回歸事物本質，以此出發思考問題就能準確回應需求。（童伯祥攝）

堅定方向不怕市場小 明確使用情境更易於溝通價值

根據美國預防醫學權威Paul Talalay的研究，青花椰菜是十字花科中蘿蔔硫素含量最高的植物，是具良好的抗氧化效果並能預防癌症的超級食物，而蘿蔔硫素在青花椰苗發芽第三天時含量會達到高峰、為成菜的數十倍，因此最終選擇了富含青花素的青花椰苗為一寸鮮的主力產品。許偉哲表示，芽苗市場雖較冷門，但世界各地都會存在健康群體對芽苗的需求，因此一寸鮮瞄準了這一缺口，從日本生鮮領導品牌村上農園獨家授權引進青花椰苗種子栽培產品「三日苗」。自2010年成立以來，一寸鮮已售出150萬盒、相當於超過30座玉山高的芽苗。

由於芽苗對於許多消費者而言是全新的食物，需要新的概念才知道怎麼吃，許偉哲表示，以影像形式提供食譜建議是最有效的方式。他舉例，目前最成功的素材就是颱風天時建議在泡麵中加一把芽苗，明確的使用情境獲得了許多迴響。與2022時14萬盒的出貨量相比，2024年一寸鮮已突破50萬盒，也成為癌症關懷基金會唯一指定芽苗品牌。此外，三日苗還是全台首個採用100% rPET包材的生鮮蔬果產品，從內容、理念到包裝都力求永續實踐。許偉哲認為，在思考「未來10年有什麼東西是不會變的？」問題時，一寸鮮的答案是人們對於健康的渴望，因此在經營上就算知道農藥能讓產量倍增，還是要回歸想帶給消費者的價值，把安全營養的產品送到消費者手上。

富含青花素的青花椰苗為一寸鮮的主力產品。（圖片來源：一寸鮮官方臉書粉絲專頁）

為了豐富消費者對食用芽苗的想像，一寸鮮提供各種使用情境示範芽苗的各種料理應用方式。（圖片來源：一寸鮮提供）

12月「創業食刻」講座現在也已熱烈報名中！將邀請「如嬌餐飲集團」創辦人暨主理人許益豪、「娘家保健生技」 執行長林香蘭、「迷客夏」品牌長陳佐羣以及「Innova」中國區資深商務拓展經理張思南，與您分享更多精彩的創意想法和轉型之路！，想與品牌現場交流、了解飲食產業經營之道的你絕不能錯過！

2024年11月13日由飲食專業媒體《食力》、飲食群募平台《拾光》主辦的「創業食刻」講座，3位講者傾囊分享品牌經營歷程與心法，現場交流熱烈並圓滿落幕。（童伯祥攝）

審稿編輯：林玉婷

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