近6成消費者買乳先看售價！Y世代重口感、X世代挺品質

撰文＝李若威、林玉婷

台灣乳製品銷售額2024年達434.7億新台幣，鮮乳（含保久乳）就占了58.4%，可見國內市場對於鮮乳的需求量之高。而在2025年紐西蘭液態乳開放零關稅進口之後，卻有消費者發現在零售通路上的紐西蘭鮮乳並沒有調降售價，因而向公平交易委員會申訴，由此也延伸出台灣鮮乳普遍高價的討論，中華民國消費者文教基金會也呼籲政府應該介入調查、調整結構，讓價格回歸合理。

消費者對於鮮乳價格的敏感性，也確實反應在消費選擇上，根據《食力》「你是『鮮奶』控嗎？市售鮮乳國內外、大小廠你如何選？」問卷調查，有近6成消費者購買鮮奶時首要考量價格，其次才是品牌和口感風味。

從《食力》調查中，也可以發現不同世代的消費者對於牛乳的購買喜好大有不同。年輕的Y世代又稱千禧世代（年齡層為21～40歲），身為全球化的網路新住民，熟悉網路、手機、社群網站，喜歡從網路上獲得資訊、也樂於分享回饋，更注重產品要貨真價實。而年齡層較高的X世代（41歲以上）精打細算的消費、追求品質更看重品味。究竟這兩個世代對於牛乳、植物奶的喜好會有什麼差別？

哪裡買？Y世代愛去「超市」 X世代更愛到「量販店」購買

根據《食力》問卷調查， 「超市」成為國人購買乳飲品的首選，這結果不論在X、Y世代都相同。不過可以發現，年齡層越低，會到「超市」購買乳飲品的比例越高，排名第二的量販店則是相反，到量販店購買的比例隨著年齡層的增加逐漸上升，51歲以上的年齡層比21～30歲的多出13%。

超市佈點較量販店更多更密集，可以少份量精準買到想要的東西，讓生活忙碌、下班可以快速採買的年輕族群更鍾愛。而近年外送平台的興起，年輕的Y世代在外送平台購買的比例比X世代多達2～8倍。身為網路新住民的Y世代，對於科技的熟悉及普及相對的得心應手，不必親自跑一趟、省時又方便的外送平台的使用率在年輕世代更受歡迎。

怎麼選？買鮮乳最在乎價錢、品牌！年輕世代更在乎口感風味

貨架上大廠、小農的牛奶一字排開，你都怎麼決定選擇哪一瓶？根據《食力》問卷調查，「價錢」為最多消費者考量的因素，而其次則是品牌、口感風味及鮮乳標章。這個結果對於年輕和年長的世代都相同，只不過，年輕世代的Y世代在乎「價錢（61.6％)」和「口感風味（48.6％）」的比例更高。而X世代對於鮮乳「鮮乳標章（37.9%）」、「營養價值（27.8％）」的有無相對於年輕世代更加在乎，這也呼應了X世代「注重品質」的消費習慣。

為何喝？植物奶支持者增長 因營養價值、環境議題而選擇

除了動物奶，台灣近年吹起「植物奶」風潮，除了本身為素食主義者，也越來越多非素食主義者因為動物奶在環境和動物福利等負面議題，進而選擇更支持植物奶。根據《食力》問卷調查，不論X、Y世代，「營養價值」成為消費者最在乎的因素，其次為環境永續及乳糖不耐症、過敏等。而均有近3成的消費者認為動物奶的議題並不影響飲用植物奶的因素。X世代對於環境及動物議題更加重視（X世代：54.8％；Y世代：44.8％)，不過在年齡層更低的Z世代（15～20歲）調查中，有32.3%選擇因「動物福利」問題增加喝植物奶的意願，也顯示出此議題成為跨世代消費者所共同關注。

選品牌？國產鮮乳都愛瑞穗、光泉、林鳳營！科克蘭鮮乳成進口首選

目而對於消費者在乎的鮮乳「品牌」，根據《食力》問卷的調查結果，國內本土的鮮乳品牌由統一集團推出的「瑞穗鮮乳」佔居第一，「光泉鮮乳」則是排名第二。可以看到，這兩大品牌不論在便利商店、超商、量販店等都能輕鬆購得，且同為2021年台灣乳品市占率的前兩大品牌。而進口鮮乳品牌，則由好市多自美國進口的自有品牌「科克蘭全脂鮮乳」以大容量、保存期限長，成為消費者進口鮮乳首選。

選品牌？植物奶鍾愛台灣本土品牌！消費者最愛光泉、義美

除了台灣本土的光泉、義美、統一等品牌所推出的豆漿、米漿等產品，成為一般消費者較常接觸的植物奶飲品。另外，隨著近年掀起燕麥奶、杏仁奶等植物奶風潮，台灣也出現像Oatly、Alpro等國外的植物奶品牌。而台灣消費者對於植物奶的品牌支持度，整體來說，消費者鍾愛光泉、義美、統一等台灣的本土品牌，唯一有上榜的植物奶進口品牌瑞典 Oatly，則僅出現在年輕的世代選擇中，這也能顯示出年輕世代對於新興品牌的高接受度。

想掌握X、Y世代客群 抓準喜好、對症下藥

那究竟Ｘ、Ｙ兩個不同世代的差別是什麼？從動物奶和植物奶的購買地點、選購因素、品牌等3大方向來分析。在偏好的乳飲品購買地點中，X、Y兩世代的選擇差異最大，在超市及量販店中更為明顯，可以看出消費喜好各隨著年齡的增長而有所改變。因此，各乳品品牌在產品的通路策略中，不仿可以針對產品的訴求，來配合不同購買年齡層來選擇適合的通路，進而提高產品銷售量。

另外，不論是在動物奶或植物奶的品牌選擇中，整體幅度變動其實並不大。不過從不同年齡層植物奶的消費喜好排行榜中可以看見，年輕的Y世代對於新產品或是新品牌的接受度更高，這也更凸顯出各世代不同的消費特色。

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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