環保訴求不夠賣！麥肯錫建議品牌設計永續包裝要注意這4件事

整理＝編輯部

在COVID疫情、高通膨與地緣政治動盪重塑全球經濟與生活型態的5年間（2020～2025），美國消費者的價值觀也隨之轉變。為了解這些劇烈變化如何影響消費者對「永續包裝」的態度，國際顧問公司麥肯錫（McKinsey ＆ Company）於2025年3月與NielsenIQ合作進行最新一輪全球消費者調查，涵蓋11國數萬名受訪者，其中美國樣本數為1,000人。

此次調查是自2020年以來的第3輪研究，旨在追蹤美國消費者對永續包裝的認知、需求與行為變化，並為品牌與包裝產業提供設計與行銷的策略方向。

美國消費者的5大發現

1、品質與價格仍勝於環境考量

儘管環境意識有所提升，但調查顯示，在實際購買行為中，消費者最重視的仍是產品品質、價格與便利性。2025年，認為「環境影響」是購買決策關鍵的受訪者僅33％，低於品質與價格（70％）。這一結果顯示，永續雖具備潛力，但在多數消費者心中仍非首要考量。

2025年美國消費者仍重視產品的品質、價格和便利性，不過環保意識也有顯著性上升。（圖片來源：Packaging Dive）

2、食品安全與保存期限為包裝首要訴求

在包裝層面，消費者最關心的是「食品安全」與「延長保存期限」，而「包裝外觀」則被認為最不重要。隨著線上購物的普及，外包裝吸引力的影響力逐年下滑，取而代之的是「標籤資訊」的重要性則逐漸上升，反映消費者對產品成分與健康資訊的高度關注。

美國消費者的安全意識抬頭，除了注重食品安全和保存期限外，也更注重食品的標籤資訊，例如QRcode。（圖片來源：Packaging Dive）

3、可回收性是評估永續性的首要指標

當談到包裝的永續性時，「是否可回收」被視為最重要的標準（77％）。其他如再生材料含量、可堆肥性與可重複使用也獲得重視。相較之下，「碳足跡」與「生質材料」因消費者理解較低，關注度仍偏低。

美國消費者對於包裝的永續性，最在乎其是否可回收。（圖片來源：Packaging Dive）

4、玻璃與紙類材質最具永續形象

調查顯示，玻璃與紙類纖維包裝被認為最具永續性，塑膠與積層材則被視為不環保。即便聚對苯二甲酸乙二酯（Polyethylene Terephthalate，簡稱PET）在技術上可回收，但因美國實際回收率僅約33％，導致其整體印象不佳。相比之下，回收率較高的德國（90％）與瑞典（88％），其消費者對PET的評價則相對正向。因此，各個國家實踐回收的狀況，顯示了當地市場應用包材的能力。

PET塑膠包裝技術上可以被回收，而實際上消費者仍認為PET的永續性不及玻璃或金屬包材。（圖片來源：Packaging Dive）

5、品牌與包裝製造商應負永續主責

多數受訪者認為，推動永續包裝的主要責任應由品牌商（36％）與包裝製造商（32％）承擔，僅少數人認為消費者或零售商應負責。這顯示消費者期望業者主動設計並提供永續選項，而非將選擇與負擔轉嫁給個人。

在包裝永續性上，多數消費者認為應由產品品牌與製造商承擔起責任。（圖片來源：Packaging Dive）

多元消費的四大永續包裝策略

當企業面對消費者對永續包裝態度愈趨多元，且購買決策受價格與便利性主導的現實情境下，單純依賴「環保」訴求已無法全面滿足市場需求。針對此一趨勢，麥肯錫提出4項具體建議，協助品牌與包裝業者在設計、策略與溝通上取得平衡，進一步強化市場競爭力。

1、深入理解多元消費需求：包裝業者應避免以單一標準設計包裝，而需依據不同產品類型與消費者族群，進行更細緻的偏好分析。

2、從供應鏈初期導入永續設計：永續包裝的設計應在產品開發初期即納入規劃，從品牌方、原物料供應商到包裝廠商的全鏈整合。

3、設計需兼顧永續與基本功能：永續不應與耐用性、食品安全或使用便利性互斥。

4、強化行銷與消費者教育：可透過標章、簡化資訊傳達與數位媒介（如QR code），提升消費者認知與接受度。

儘管當前的消費環境充滿挑戰，價格與品質仍為多數美國消費者的優先考量，但這並不代表永續性被忽視。麥肯錫調查指出，唯有能夠在「價格、功能與環保」三者中取得平衡的品牌與包裝業者，才可能在2025年後的市場競爭中脫穎而出。對業者而言，這既是挑戰，也是重新定義價值與創新方向的契機。

審稿編輯：林玉婷

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參考資料
▶McKinsey ＆ Company,Do US consumers care about sustainable packaging in 2025?
▶Packaging Dive,How much do consumers really care about sustainable packaging?