手搖連鎖品牌成功經驗，能為調酒借鑒嗎？

繼奈雪的茶、茶百道、古茗三大茶飲，對岸知名手搖飲品牌蜜雪冰城，於2025年2月在港股公開發售股票，3月3日開盤總市值近1,100億港元，讓蜜雪成為全球手搖飲巨頭。

文_陳澤琪/旅讀
圖_中新社、視覺中國

發跡於中國大陸的蜜雪冰城（Mixue Bingcheng），是以冰品、現製飲品為主的連鎖品牌，全球總門店數超過45,000家，覆蓋11個國家，是對岸茶飲第四股。根據招股書，截至2024年前三季度，其全球飲品出杯量約90億杯，淨利潤18.7%，已達35億人民幣。連鎖門店數超過麥當勞（McDonald's）與星巴克（Starbucks），成為中國大陸第一、全球第四的現製飲品企業。

一位大學生，賣給大學生

蜜雪冰城的歷史可追溯到1997年，當時在河南財經學院就讀大一的張紅超，為了減輕務農家庭負擔，在鄭州街頭擺攤賣冷飲，名為「寒流刨冰」，2年後有了第一家名為「蜜雪冰城」的門店。在肯德基、麥當勞霜淇淋尚未普及的鄭州，憑藉人民幣2元一支的甜筒霜淇淋吸引大量客流，成為蜜雪冰城的雛形。

2018年，廣告營銷公司華與華為蜜雪冰城打造頭戴王冠、身披紅披風、手持甜筒霜淇淋權杖的白色雪人吉祥物「雪王」，而後無論門店設計、周邊物料都以喜氣的紅色作為主視覺，再通過短影音動畫，讓胖乎乎的雪王唱著主題曲「你愛我、我愛你、蜜雪冰城甜蜜蜜」，隨即攻佔社交媒體，播放超過百億次，蜜雪冰城品牌至此真正走進千家萬戶，「來杯雪王」、「喝雪王」成了年輕人的口頭禪。

2021年，蜜雪冰城完成首輪商業融資，當時估值超過200億元人民幣；2020年，蜜雪冰城開枝散葉，成立子品牌「幸運咖」開發中低價位連鎖咖啡飲品市場，如今門店數量已擴張至4,000家。

很多人說，蜜雪冰城不單只是一杯奶茶銷售28年的故事，而是中國大陸手搖飲、奶茶店競爭激烈的血淚史。而蜜雪冰城所以能脫穎而出，靠的是商業創新、戰略布局，及持續地投入學習和進化。

電商圈是拼多多，飲料圈是蜜雪冰城

很多人將蜜雪冰城視為「飲料圈裡的拼多多」，它切割並攻佔飲料圈的中低價位市場，如同拼多多滿足了電商圈的中低價位商品購買需求。創辦人張紅甫直言，他看準金字塔「底端」客群基數最大，又只在乎性價比，只要做到薄利多銷，就能讓這塊餅越多人吃、長得越大。

所以蜜雪冰城的定價策略，採普羅大眾都可接受的中低端價位為主，主打單價約6元人民幣的產品（包括現製果飲、茶飲、霜淇淋和咖啡）。核心產品霜淇淋2元、檸檬水4元、珍珠奶茶6元、拿鐵咖啡也不到7元。比起平均售價為15元人民幣的中階飲料品牌，整體價格比同行低20%。

那麼蜜雪冰城年入百億不靠奶茶，靠的是什麼？

原來決勝關鍵是，從一開始蜜雪冰城就不做直營店（轉嫁營運風險，不受大環境景氣影響），採輕資產營運加盟經營模式，收入來自對加盟商銷售物料和設備。相比其他高端直營飲品奈雪的茶、喜茶等，發展出低成本、高速擴張，短時間增加門店數量的商業模式。

2012年，蜜雪冰城遇到了供應鏈卡脖子的難題。供應商看他們生意好，直接提高物料價格，且貨源供應不穩定，強逼蜜雪冰城全心投入自建中央工廠，完整涵蓋原物料、倉儲到物流配送的龐大生態。從高往低，層層布局自屬的專業供應鏈，使蜜雪冰城得以控制從原料、包材、物流到門市裝潢等各項成本，即使毛利率只有同業的一半，但因為攻佔了三、四線城市，營運規模放大四倍，依舊賺錢。

控制成本的方式包括，使用奶粉代替鮮奶，一杯奶茶的成本就可降低1.5元人民幣（還不包括鮮奶的運輸成本）。而產品原料、製作工序都在中央物料工廠完成，並由中央物料中心統籌運送，完善且自給自足，使得生產成本大幅降低，從而降低了成品的售價。即使是新鮮招牌檸檬水，就和果農直接簽署保價協定，在四川安岳建立檸檬基地，蜜雪冰城可提供末端門店低價優質的檸檬水，成為其核心代表產品。此一集中供應鏈的打法，能確保門店原料出品品質，同時也可快速更新產品線，貫徹極致低價的銷售模式。

通過蜜雪冰城的股票上市招股書也可以發現，其加盟費和相關服務收入僅占整體收入2.4%，其餘97.6%的收入，則來自向加盟商銷售食材（糖、奶、茶、咖啡、果、糧、料等）和設備（冰箱、霜淇淋機、咖啡機等），等於打造了中國大陸飲品行業內最大規模的全方位、端到端供應鏈體系。

「刀刃向內、給自己捅刀子，捅出來的微薄利潤！」蜜雪總部設定一個利潤值，一旦優勢超過這個水準，就把超出的利潤以原材料降價的方式給到加盟商，最終讓利給消費者。這就好比做生意賺了錢，不全往自己兜裡收，而分潤給合作夥伴、消費者，以此方式，建立企業競爭力。

本文摘錄自「超越麥當勞，狠甩星巴克：蜜雪冰城葫蘆裡賣什麼檸檬水？」，由《旅讀》授權刊登，訂閱資訊請洽《旅讀》網站／希望商城。

責任編輯／Vivian Day

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