傳媒、新媒發生微變化 2023房地產媒體3大現象

文／朱福山

2023年倒計時，回顧房市發展延伸至媒體表現，無論是傳統媒體或新媒體，都發生了些微改變，進而衍生出房地產媒體3大現象。

回顧2023年台灣房市，上半年《平均地權條例》修正案3讀通過、央行升息、第2戶限貸等打炒房措施，不少投機客紛退場，更有購屋族於修正案上路前，趕在5、6月上車；下半年則在政府祭出新青安貸款、通勤月票等議題下，催生低總高單的自住客及長期置產的買盤。

觀察報紙廣告、社群媒體及建案行銷暨促銷表現，2023年可歸納出3大現象：1、平均地權修法及新青安話題延燒。2、銷售模式的轉變。3、已購客證言時代來臨。

第1、平均地權修法及新青安話題延燒

首先，影響2023年媒體最嚴峻的，當屬平均地權修法及新青安話題。相關修正案議題，年初當該修正案3讀通過後不久，就有個案因媒體廣告高曝光量，及大量新聞報導等，因樹大招風招徠政府官員關切，使得業者對外態度轉低調，盡量不揭露案場現場相關訊息或畫面。

由於修正案正式實施前，預售屋可自由換約轉讓，且不溯及既往，因此業者腦筋轉得快，2月時將「平均地權」修法納入房地產廣告素材中，甚至在影片中直言「現在就是最好的購屋時刻」。

時隔2個月，公平會稽查桃園市中路重劃區線上某案，因該案訴求近規劃中捷運某車站體，經查並無該捷運站規劃，判廣告不實，因此後續業者若有引用相關數據，包括營造工程物價指數、房產市調數據、實價登錄數據等，多會載明出處來避險。

第2、銷售模式的轉變

由於行銷預算緊縮，不少建案改採聯銷中心的模式來銷售，或在基地附近大樓承租店面，以小接待形式服務購屋族，這類多數無樣品屋、工學館等，亦有採電話預約，接待處現場無人，或在業者辦公處銷售的模式。

上述銷售模式的轉變，也反應在報廣及社群，尤其大品牌建商、代銷透過各地的聯銷中心，讓購屋族可以一次看足線上可售物件，部分業者甚至跨區、跨縣市，不只住宅案，商辦案也是，例如甲山林房產中心、璞園台北聯銷中心、中悦建設機構的新莊商辦聯銷中心等。

這樣的行為也體現在報廣表現，甚至減少個案現場促銷預算，將資源集中於聯銷中心，例如甲山林2023年則減少個案聖誕檔期活動，而聯銷中心「免費房產講座」則持續舉辦。

第3、已購客證言時代來臨

以往建案銷售多喜歡找知名藝人、網紅、意見領袖來代言，或配合微網紅、短影音的合作，來提高建案曝光度或刺激銷售；近年因疫情導致案場來人少，業者找自家小編、團隊人員入鏡拍攝開箱影片、一鏡到底影片，甚至開直播、縮實攝影等方式來導流量，以類實境方式來真實呈現。

觀察今年不少建案開始出現「已購客現身說法」，影片中會揭露受訪者與業者之間的關係，而非專業的廣告演員，例如甲山林、創意家、新聯祥、海悅、新智力等。

其中又以甲山林手法最純熟、自然，透過已購客的經驗分享，一一排除消費者的疑慮，而非公式化的套路操作，畢竟無論如前述業者找什麼人來證言，都沒有已購客具說服力。

輿論話題推估不變

除上述3大現象外，2023年的時事議題，包括工安問題、台積電設廠、ESG永續話題、缺蛋缺工等，也都成為建案媒體素材來源，至於2024年後相關房地產業的新政策，例如開徵碳費、新建物屋頂設太陽光電以及囤房稅2.0等，是否會立即反應在房市表現，或是帶來新變化，值得持續關注。

最後，國人關注的總統大選結果出爐後，媒體風向將先聚焦在檢視蔡政府8年來的績效，以及新政府的住宅政策將如何落實；若依目前媒體暨社群輿論發展，推估仍將繼續圍繞在居住正義的話題上，就看各家建商、代銷，如何將老梗玩出新花樣。

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