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2020-08-03 | 科技新報

Facebook 第二季營收年增 11%,為何千家企業抵制無用?

Facebook 第二季營收年增 11%,為何千家企業抵制無用?

表面上來看,今年是 Facebook 的倒楣年,不但被指是美國民族主義興起的溫床、而千家企業也因此加入 #stopprofitforhate 聯合抵制、最近還被抓到眾議院談是否違反壟斷一案。但這些都並沒有撼動 Facebook 的根基,即使受到如此大的抵制,Facebook 在 2020 疫情年的第二季財報仍然年增 11%,股價再度爬到歷史高點 255.28 美元。

Facebook 第二季營收年增 11%,為何千家企業抵制無用?

根據紐約時報撰文指出,上半年在 Facebook 上的前 100 大廣告商支出為 2.214 億美元,比起去年同期前 100 大廣告商少了 12%。但 Facebook 的主要營收動力分析一直以來都不是大型公司,而是平台上的小型私人企業。就連執行長馬克‧祖柏格(Mark Zuckerberg)都說:「有些人錯誤認為我們的業務是依賴大型廣告商。」

▲ Facebook 在第二季財報後繼續高升

根據 Facebook 自己的數據顯示,2020 年第二季,前 100 大廣告公司占該公司營收 16%。

當然,許多分析人士都清楚這波抵制運動很難產生實際用處,由於 Facebook 與 Google 的觸角已經深入每一個階段,他們拿到的廣告資料足以讓擁有一定技能的人精準投放,不管有多少廣告營收投注導致廣告商成本不斷增加,Facebook 與 Google 仍然是最方便、最有效率的網路廣告投遞平台。

對於已經有品牌的大公司來說,是否要在 Facebook 上下廣告的問題不大,擁有大量行銷預算的公司不見得需要選擇 Facebook 為主要曝光管道,事實上他們也可以付錢給 Youtuber 之類的自媒體做行銷,不見得一定要上繳廣告費用給 Facebook。相比之下,他們「宣告抵制」的行為可能比在 Facebook 上下廣告能夠博得更多關注。

小公司難以脫離大平台掌控

但對於預算有限的小公司,狀況就完全不同了。許多中小企業的全部廣告費用都會砸在臉書上,他們可能付不起廣告代理公司的抽成,但許多公司也無法適應 Google Adwords 的複雜介面,因此介面相較簡單的 Facebook 就成為這些企業的首選。

根據 Pathmatics 研究指出,微軟、星巴克、聯合利華等廠商在六月份沒有於 Facebook 上投放任何廣告,而寶潔、三星、沃爾瑪等公司沒有加入官方抵制,但是也大幅削減了 Facebook 上的付費廣告──不過該公司沒有指出這些公司削減廣告支出的比較基準為何。

但如果要明白的說,在下一個服務出現取代 Facebook 之前(原本被認為是抖音),要靠抵制 Facebook 改變該公司的行動與政策,遠不如像美國參議院那樣以反壟斷控訴他們來的有效──畢竟 Facebook(跟 Google)都在歐洲繳了天價罰單,這些抵制對 Facebook 來說很難造成全面性的撼動。

現在 Facebook 可能更害怕反壟斷法

抵制並不是一個最佳的手段,因為在 Facebook 如此龐大的現在,抵制很可能會損傷自己的利益──就如同 Google 曾經答應某些歐洲媒體把網站從搜尋引擎結果拿掉,結果那些媒體失去 Google 後馬上掉了超過 50% 的流量。

但是美國政府擁有高度的權利可以控制 Facebook,他們不需要天價罰單,只需要證明 Facebook 採取不正當的競爭手段對付競品,就可以用美國法律來對付他們──根據質詢 Facebook 壟斷一案的議員指出, Instagram 的創辦人曾擔心自己如果不接受 Facebook 併購,將可能被 Facebook 打造同樣的產品競爭而打垮。

換句話說,拿這些錢去遊說議員,藉由反壟斷法把 Facebook 拆分成兩間公司,或許比減少不痛不癢的廣告費用更為直接有效。

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