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2023-12-29 | 優活健康網

為何「信用卡」能帶來1兆美元商機?帶你看「信用卡秘密」與1點有關

「信用卡」是不少人購物的必需品,不但緊急時可以替代現金使用,還有先享受消費後付款的優點,其實信用卡的概念是基於「網路效應」!美國知名私人風險投資公司合夥人安德魯.陳於《網路效應》一書中,融入20年投資及營運經驗,將網路效應相關的大量知識與概念結構化,逐章說明如何開啟網路效應、擴大網路效應。以下為原書摘文:

如果你研究過具備網路效應的產品如何啟動、如何成長,那麼你會發現最常見的現象是,產品剛推出時往往是小規模,在單一城市、單一校園,或者是像Slack的案例先從個別公司的測試版開始。一旦建立起一個小型網路且真正開始運轉,才會逐步擴大,最終征服世界。

如果你能建立一個穩定的、吸引人的,並且能自給自足的原子網路,那麼你就大有機會再接著建立第2個,乃至10個、100個。不停地複製,最終就能建造一個跨越整個市場的巨大網路。

對於像Uber這樣線上線下並存的公司,從一個城市擴張到下個城市的做法,是正確的成長策略。但Tinder、臉書等產品是從緊密聯繫的大學社群發展而來,Slack則是在大公司裡的團隊逐個滲透開來,直到擴及全公司。在這章中,我將以上個世紀最重要的發明之一來說明原因。

信用卡的誕生

有個超棒的原子網路案例,不是來自科技產品,而是來自消費金融:1958年首張信用卡的發明。我頭一次聽到信用卡發明的故事,是在a16z專攻金融科技的同事艾力克斯.瑞貝爾告訴我的。他在一篇文章中寫道:

信用卡和預付卡可能是世界上最有價值的網路,市值最少達1兆美元。一切,從加州小鎮弗雷斯諾1958年9月18日開始。

當時,已經有大來卡,可以賒帳,但沒有信用額度這樣的做法。對消費者來說,信用擴張只能詢問特定商家,但過程繁瑣。如果要貸款,就得親自跑一趟銀行。

和電商一樣,信用卡具備網路效應:消費者和賣家聚在一塊,加上其他金融服務,成為一個多邊的網路。網路裡的每個人都受益,尤其是消費者,他們可以不必帶著現金去購物。賣家和銀行也很高興,因為這網路愈大,代表有愈多消費者跟商家可以接受信用卡,網路也就會愈好用。而這又會驅使更多消費者和買家使用信用卡。

美國銀行發明了信用卡,並且挑選了加州弗雷斯諾做為測試點。一開始,只聚焦在這個小城市。為什麼?我們選擇弗雷斯諾做為測試地點的原因是,這個城市人口25萬人,恰好是銀行認為可以讓信用卡成功的關鍵規模。此外,也因為45%弗雷斯諾的家庭、企業和美國銀行有生意往來。

為了將信用卡順利送到消費者手中,美國銀行負責這項專案的約瑟夫.威廉斯,成功執行了全世界首創、最大規模的信用卡郵寄工作。瑞貝爾接著描述:

9月18日,美國銀行把信用卡寄給6萬名弗雷斯諾居民。不必申請,信用卡就出現在居民的郵箱中,一開卡就能使用。商家的手續費是6%,而消費者可以拿到從300美元到500美元不等的即時信用額度。

同時對6萬人發送信用卡的舉動非常聰明,代表信用卡業務開展的頭一天,就擁有了6萬名卡友。這讓美國銀行可以迅速招攬到尚未加入信用卡計畫的店家,並且專注於發展快速的小商家,而非像西爾斯這樣的零售巨人。很快地,美國銀行簽下了超過300間商店。

3個月內,美國銀行把信用卡業務推廣到北邊的莫德斯托及南邊的貝克斯菲爾德。1年內,再擴展到舊金山、沙加緬度和洛杉磯。距離在弗雷斯諾寄出的第1 張信用卡,不過短短13個月,美國銀行已發出200萬張信用卡、簽下2萬間商家。

原子網路的概念在這個例子是顯而易見的。雖然美國銀行的服務遍及整個加州,但一開始他們並非選擇在全加州推出信用卡服務,反而聚焦在一個滲透率相當高的小鎮弗雷斯諾。更重要的是,他們專注於一個時刻,在同一天寄出了所有的信用卡,形成了引爆點,居民錢包裡有卡,隨時都可以使用。

郵寄出信用卡之後,美國銀行又開始聚焦在市中心的小商家,完成網路效應另一端的建構。美國銀行這些動作,成功打造了首個信用卡原子網路,啟動了有史以來最有價值的網路之一。

打造原子網路

不論是信用卡、多人玩家遊戲,或是商業協作軟體,原子網路指的是一個可以自給自足的最小網路規模。原子網路需要足夠的密度、穩定度,才能打破早期的反網路效應,自行成長。我以原子比喻,因為這是任何大網路基礎的最小單位。如果你可以打造出原子網路,接著就會有第2個,那麼你就能打造所有的網路。原子網路是這一切的基礎單位。

在Slack的案例中,原子網路非常小,門檻只需要一個你身邊的團隊、10人以下就夠了,足以讓使用者持續參與。相較之下,信用卡得在整個城市推動才能發揮作用。畢竟,需要零售商家和消費者都達到關鍵規模,才會有人使用信用卡。做為策略的一部分,選擇跟市中心商家簽約是有其意義的。

要建構原子網路需要各式各樣的工具。看看Slack 成功地推出,相同的原因在電商、社群網路、開發者平台也屢見不鮮。其中有許多是反直覺的:網路型產品應該以最簡單的產品形態推出,而非堆砌各種需求,以便簡單明瞭地向用戶傳遞價值主張。

首要目標是,打造一個微小的原子網路,以最小的規模存在,聚焦在打造使用者密度,先忽略市場規模。最後,執行啟動的態度必須是不計代價,即使它暫時無法規模化或無利可圖,為了獲得成長動力,先不用煩惱如何擴張。

在Slack及許多早期的網路型產品策略中,為了促成原子網路而採用一連串短期但有效的「成長駭客」手段。在Slack 的例子中,他們在早期使用者所在的創業者社群有著超高人氣,並且以邀請制的模式推出產品。

其他著名的例子還有PayPal的5美元推薦金;Dropbox在駭客新聞中的短片讓許多人想要試用雲端儲存產品;又或者像Uber冰淇淋這樣的促銷,讓使用者可以透過App買到冰淇淋。在Uber早期,當地報紙和社群媒體都會爭相報導,加速了Uber的網路建構。這些成長駭客式的手段為建立初始的原子網路起了加速作用,開啟未來的成長。

一旦原子網路被建立,透過複製同樣的策略,很容易便能建立更多的網路。像Slack,早期使用者社群可能會經常使用它,成為團隊日常不可或缺的工具,逐漸在公司內自然成長,最終,整間公司成為付費用戶。重複整個流程,Slack的客戶群從新創公司逐步擴展到像IBM、《財星》500大企業。當Slack成功建立了高密度的網路來維持一個團隊的運作,最終就可以攻下企業客戶。



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