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2021-03-10 | 食力FoodNEXT

拉高餐飲比例是唯一可行策略嗎?百貨美食街該打造的是品牌!

拉高餐飲比例是唯一可行策略嗎?百貨美食街該打造的是品牌!

受到電商衝擊實體零售,必須到「現場」才能消費的餐飲業態成為集客磁石,隨著餐飲營收比重逐漸上升,百貨商場對美食街的重視程度也越來越高,不僅調高餐飲占比,經營模式也開始改變,從外發傳統美食街包商,到引進如foodrepublic大食代等專業美食街品牌,到後來越來越多百貨商場成立餐飲管理部門,以自營方式掌握更多主控權,讓美食街成為商場差異化的秘密武器。

百貨商場無不用心從各方面升級美食街,無論是從裝潢切入,將過去快進快出的座位型態,改變為可久坐的舒適環境,或是在餐廳組合上動腦筋,引進以往從未進駐過商場的知名小吃或餐飲品牌,甚至是因應現代人生活型態改變,將營業時間延長搶攻正餐以外的商機,或是提供平板桌邊點餐及送餐服務等,都是為了營造獨特的餐飲體驗,爭取消費大眾的再度光臨。

與過去相比,台灣的百貨美食街在用餐環境、餐飲品質等各方面都有長足的進步,但總體而言仍然是百貨商場的附屬,並未有真正的「美食街品牌」出現。反觀國外,無論是同樣位於亞洲的泰國、新加坡,或是遠在歐洲的葡萄牙、荷蘭、義大利,都有代表性的美食街品牌,這些品牌從經營理念、主題規劃、設計風格等角度切入,不僅受到各自國內消費者的青睞,甚至向外延伸到其他國家,向世界各地輸出本國的飲食文化及生活方式,成為另類的一種民間外交。

美食街也能吃到米其林:Time Out Market

由全球知名媒體娛樂集團Time Out創立,2014年在里斯本開設首間Time Out Market,截至目前為止已在美國開設5間分店,並將陸續在杜拜、倫敦、布拉格等地開業。位於里斯本的Time Out Market是由1890年落成的傳統市場改建而成,具歷史性的建築內集結了近30個由Time Out編輯群認證、里斯本最具代表性的美食攤位,包括米其林星級餐廳,以及城中最知名的牛排店、海鮮店與60年冰淇淋老店等。除了琳瑯滿目的餐飲之外,美食街的另外一側仍保有傳統市場攤位,販售新鮮的海產、蔬菜及水果等農產品。來這裡逛上一圈,等於走一趟小里斯本。

拉高餐飲比例是唯一可行策略嗎?百貨美食街該打造的是品牌!

Time Out Market齊聚由編輯認證的代表性美食攤位,同時也販售生鮮農產品。

貴婦百貨內的街邊小吃:Eathai

同樣以吃遍泰國為概念,由泰國連鎖超市Tops創立的Eathai,於2014年在曼谷知名貴婦百貨Central Embassy開幕。美食街集結泰國四大菜系,另一區則以攤車型態呈現泰國常見的街邊小吃,寬敞明亮的空間搭配嘟嘟車等具泰國特色的陳列,儼然是高級版的泰國夜市。另外還有販售各種食品的小型超市,其中最具特色的是由泰國皇室推動,協助偏鄉地區發展特色商品並開拓市場的OTOP認證產品。Eathai長期推動企業社會責任,也是第一家引進OTOP計畫的大型百貨通路,不僅幫助了偏鄉的小農及小型作坊,更為品牌做出差異化。

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泰國連鎖超市Tops創立的Eathai以攤車型態呈現泰國常見的街邊小吃。

被美食街耽誤的美術館:The Kitchen

1870年創立的De Bijenkorf Utrecht(又稱女王百貨),是荷蘭規模最大的高端連鎖百貨,旗下的美食街品牌The Kitchen更因出色的裝潢而聲名大噪,每件家具及擺設都經過精心設計,在其中用餐宛如置身在美術館中。美食街採開放式設計,各區域之間以不影響視覺穿透的方式巧妙隔開,每過一個轉彎就好像來到不同主題的展廳,讓人驚呼連連。食物區中大部分的攤位都是開放式廚房,消費者可以購買食材後由廚師現場烹調,也有做好的熟食可以選擇;用餐區則運用放滿食材的櫥櫃形成屏風,搭配上舒適的桌椅及沙發,讓整個空間像極了私人圖書館。

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荷蘭女王百貨旗下的美食街品牌The Kitchen設計猶如美術館,每轉個彎就像到了不同的餐廳。(圖片來源:取自網路)

義式生活方式的傳播者:Eataly

Eataly是義大利著名的超市連鎖品牌,2007年在義大利杜林開設第一家門店,全球共數十家分店。嚴格來說,Eataly不是正宗的美食街,而是整合了餐飲及新零售模式的超市,除了販售義大利的美食及商品,更傳遞義大利人對飲食的觀點及生活方式。主打「慢食生活Slow Food」理念,每個食材區旁都設有用餐處及免費烹飪服務,也會開辦各種品鑑及手作課程,或邀請供應商講解食材。堅持當季、本地及個性化,販售的食材幾乎都來自當地,進口僅佔不到5%,清一色都是直接向小農及作坊購買,以輕鬆友善的方式,拉近消費者和生產者的距離。

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Eataly整合超市零售與餐飲美食,主打慢食生活理念。

美食街產業的先行者:大食代Food Republic

來自新加坡的大食代,復古的風格讓人印象深刻,紅磚、磨石子地板及鐵窗花,彷彿置身在50年代的台灣。但你若以為這就是大食代的裝修風格,那就大錯特錯,因為在新加坡、馬來西亞、泰國的大食代,長的都不一樣,唯一的相同之處就是它們都很「在地」。2005年創立的大食代,是美食街行業中的先驅,它在當時提出的觀念及做法,即使現在看來仍然相當先進,包括結合在地小吃與世界經典美食、能近距離欣賞食材準備及烹煮過程、不提供任何合成物與未經檢驗的食材、刻劃情感與社會的聯繫,讓消費者藉由食物親身體驗在地的文化氣息與生活方式。

上述的美食街品牌,有些從理念倡議出發,有些從商品獨特性著手,有些從環境氛圍切入,務期使消費者獲得截然不同的體驗,更重要的是,它們從策畫到運營,都不是把美食街當成百貨商場的附屬品或集客工具,而是將它們當成一個獨立的個體在經營,有名有姓、有主張有個性,使它能夠獨立於百貨商場之外,成為一個能被消費者識別、記憶、喜歡,最後獻出忠誠的「品牌」。

外送平台突擊 下一步該思考打造美食街品牌

正當百貨商場摩拳擦掌,將美食街當成祕密武器,準備大顯身手之際,卻遇到外送平台進軍台灣及新冠肺炎疫情的雙重夾擊,尤其是外送平台的出現,成為全台餐飲業的全民運動,消費者逐漸習慣在外送平台上點餐,帶動餐廳甚至小吃攤都加入了外送平台,以免在消費者選單上被遺漏。這波外送風潮不只改變了消費者的飲食及消費型態,更改變了整體餐飲產業的通路結構。

為了抵抗外送平台帶來的衝擊,百貨美食街也打破過去不外送的慣例,開始規劃外送服務,例如誠品敦南與外送平台合作,讓進駐店家兼作外送生意,百貨則與外送平台共同抽成;新光三越則是將外送服務上線至自家會員APP,並結合電商佈局推出會員優惠商品及宅配服務,運用龐大的會員基礎推動外送服務,服務會員的同時也穩定進駐商家的信心,避免消費者及商家出走潮。

然而,無論是與外送平台合作,或推出自家的外送服務,百貨商場都只能是暫時解除危機;外送平台徹底推翻了過去餐飲很難被電商取代的假設,也讓百貨商場想用美食街留住消費者的美夢被敲醒。當美食街的集客力及溢價空間不再後,要如何繼續吸引消費者,品牌也許是一個解答。

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