暑假期間各大城市的餐飲景氣表現如何？iCHEF：在地客群經營將成長期抗戰重點

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智慧餐飲科技領導品牌iCHEF2024年9月13日發佈「2024暑假餐飲景氣報告」，揭露暑假期間全台各大城市餐飲店家平均同店年比營業額，供全台餐飲業者掌握餐飲景氣走勢。報告顯示，全台餐廳在暑假期間營業額平均同店年比小幅衰退4%。而花東地區受到暑假期間的地震與颱風影響，景氣保持在403地震後的衰退低檔：花蓮衰退38%、台東衰退14%。但同時Uber Eats的數據卻顯示，花蓮與台東403地震後的外送訂單數比地震前更高，5月甚至比地震前的3月成長30%，足見在地客群將是花東店家長期抗戰的重點策略。

iCHEF建議，當地餐飲業者應將重心拉回在地市場經營，參考Covid-19生存經驗，在強化外送平台合作抓緊在地消費者追求便利生活需求外，建立針對當地客群的菜單以及線上訂位推廣，並且持續嘗試不同的數位餐飲經營與行銷工具，為店家打開營收來源，同時分散過度集中單一營運模式的風險。

2024年暑假期間各縣市餐飲店家平均同店年比營業額之對比。（圖片來源：iCHEF提供）

花東暑假餐飲景氣持續衰退，但宜蘭等地受益成長

iCHEF「2024暑假餐飲景氣報告」分析涵蓋台北、台中、台南、宜蘭、花蓮與台東等六個城市共2,349間客戶店家、近 1,200萬筆交易，約84億元營業額。值得注意的是，從2024年 3月至8月的平均同店年比營業額走勢可以看出，花蓮在403地震發生的當月，年比營業額大幅度下跌-52%。雖然5月稍恢復平緩，但進入端午連假的6月，以及過去認為是旺季的暑假7月、8月，年比成長仍處於-30%以下，其中7月的-41%為半年來第二低，而8月雖然稍微回升，年比成長仍然為 -33%，整體餐飲景氣趨勢對花蓮店家來說非常挑戰。

鄰近台東地區的4月營業額年比為-17%。5月、6月與花蓮一起稍微回補，但暑假又回跌至震後的-17%。此景反應出雖然台東可以透過南橫等交通方式持續服務來自南部的消費者，因此衰退幅度沒有花蓮這麼嚴重，但在北部消費者銳減的情況下，整體餐飲景氣衰退的節奏還是會跟花蓮相同。

而位於台北旁邊的宜蘭，則是很不同的光景。該地區店家4月營業額年比雖然也是處於較不理想的平均值之下（-8%），然而5月、6月就重新站回正成長（4%和1%），而雖然7月 表現一度低於4月，但8月則強勢成長至21%的好成績，讓暑假期間的單店平均營業額，來到年比5%的正成長。iCHEF觀察，這樣的成長可能來自於部分北部消費者今年暑假從花東改去宜蘭旅遊消費的緣故，而iCHEF也在小琉球等南部景點觀察到類似的成長模式。

2024年3至8月平均同店年比營業額走勢。（圖片來源：iCHEF提供）

花東地區外送訂單不減反增，在地需求持續成長

根據Uber Eats觀察，花東地區的Uber Eats在地之星（中小型）商家數量和訂單持續增加，且Uber Eats在花東地區的訂單量於第二季、暑假期間均較第一季更佳。有感於4月花蓮地震對當地消費者、商家和產業的重創，平台也於花蓮地震後快速提供應援方案，主動免除在地Uber Eats商家合作夥伴3個月月費，以及全額贊助在地商家的線上行銷活動1個月，協助復甦當地商家和餐飲產業。

Uber Eats表示：「我們看到此應援花蓮的方案為當地商家合作夥伴帶來了成長動能，在地商家合作夥伴5月底的訂單量比起3月底成長近3成。最受歡迎的餐飲包含炸雞、小籠包、滷味、串燒、排骨麵等。我們會持續協助在地商家合作夥伴抓住在地消費者需求，支持在地創生，為花蓮長期復甦工程奠定紮實的基礎。」

疫情解封後迄今，有鑑於外送成為日常， Uber Eats更加專注於擴大提供庶民美食的中小型在地之星商家的合作，目前約8萬活躍商家合作夥伴中，6成多（66%）為在地之星商家，藉由提供 Uber Eats消費者更多其喜愛且平價的餐飲選擇，滿足其每日需求，因此也帶動平台上的中小型商家訂單的成長高達5倍（2024年第一季對比前一年同期）。

在地廣告能帶動線上訂位，但在地口碑是經營關鍵

面對暑假餐飲景氣無起色，花蓮知名店家龍哥斯特推出了「 花蓮人龍蝦399」方案，並搭配設定北花蓮地區的Meta廣告搭配 iCHEF 線上訂位連結，以及在店門口也積極地掛上紅布條，進而 源源不絕地獲得了喜愛龍蝦的花蓮客人，也度過了今年低潮的暑假，就是很棒的靈活轉型示範。

「在外地人比較少來的時期，更應創造出讓在地人更容易支持鄰里店家的方式，讓花蓮一起共好渡過這個坎。」龍哥斯特主理人曾璽文表示，「而且在地客群經營非常重視口碑與誠信。」因此，當7月底凱米颱風讓花蓮北向鐵、公路雙斷，且無法下海捕撈，導致在地活龍蝦不夠必須停賣「花蓮人龍蝦399」方案時，龍哥斯特老老闆「龍哥」一句「承諾大於一切」就連夜開車由花蓮往南迴公路北上桃園機場接回進口活龍蝦。在24小時的跨日搶貨行程後，最後在開店前補貨成功，確保龍哥斯特的「花蓮人龍蝦399」沒讓花蓮人撲空過任何一天。

龍哥斯特於Meta廣告推廣「花蓮人龍蝦399」線上訂位。（圖片來源：iCHEF提供）

透過外送平台與線上訂位經營在地客群，但更要準備未來

「現在需要更聚焦於在地市場的經營——提醒大家可以參考疫情時的經驗，像是提升外送平台上的經營，以及提供適合在地人日常享用的菜單」iCHEF共同創辦人程開佑表示：「但我們也看到iCHEF線上訂位功能與Meta線上在地廣告組合的強勁成效，也建議花東餐廳在推出適合在地市場消費的菜單後，積極探索與在地消費者的共好之路。」

iCHEF共同創辦人程開佑建議餐飲業者需更聚焦於在地市場的經營。（圖片來源：iCHEF提供）

台灣地方創生基金會董事長陳美伶則補充道：「雖然天災、極端天氣看似把我們打到谷底，但我們沒有悲觀的權利，只有不斷的努力。我們要趁有餘裕重新思考的此時，一起打造花東共好、山海連結、場域活化的新願景，創造出更細緻、更貼心、更療癒、更成長的體驗經濟模式。我們不只追求商業利益，更追求著與台東一起共好的永續發展新境界！」

iCHEF也再次提醒店家，在經營在地客群之餘，還是要積極與在地體驗業者的行程共同打包成「活動+餐飲」的全感官體驗行程，並上架國際行程平台，以及開啟支援英文的線上訂位系統。重點不是獲得當下的訂單，而是為自己增加這種國際平台的操作經驗，以為未來做好準備，迎接那些必定會再次湧來花東的世界訪客，到時讓他們體驗更精彩的花東，並為下一代創造更永續的觀光商機。

註：iCHEF「2024暑假餐飲景氣報告」數據，來自台北、台中、台南、宜蘭、花蓮與台東等6個城市中，經營3年以上、且分析期間（2023年7～8月與2024年7～8月）都有營業的2,349間iCHEF客戶餐廳，共11,989,550筆交易，總額 8,412,449,845元。本報告採樣對象與先前「2024端午連假餐飲景氣報告」中的採樣對象不完全重複，因此兩個報告間每個城市同期間的年比銷售數據也不一定一致。兩個報告中取樣對象不完全重複的原因，是兩個報告涵蓋的數據追蹤分析期間不同，因此在兩個報告分析時間範圍中都有開立的3年以上餐廳對象也可能有所不同。

審稿編輯：林玉婷

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