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2020-07-07 | 食力FoodNEXT

避免種族歧視爭議!瑪氏、雀巢、百事等宣布改變品牌形象

避免種族歧視爭議!瑪氏、雀巢、百事等宣布改變品牌形象

撰文=黃敬翔

2020年5月,美國非裔男子喬治·佛洛伊德(George Floyd)因白人警察暴力執法、壓頸長達8分鐘而窒息喪命。事件發生後,引發以美國為中心的多國反種族歧視浪潮。同時,各大產業也開始受到輿論審查,許多食品品牌也因此紛紛宣佈要做出改變,改善可能涉及種族歧視的形象,當中更包括不少百年品牌,如瑪氏、雀巢、百事等。

百事徹底捨棄旗下品牌「Aunt Jemima」沿用百年的品名

創立於1889年、已經有131年歷史的美國品牌「Aunt Jemima」是百事(PepsiCo)底下「桂格燕麥公司(Quaker Oats)」的主力品牌之一,專門生產煎餅粉、楓糖漿等商品。其產品形象的靈感來自於當代的流行歌曲「傑邁瑪阿姨(Old Aunt Jemima)」,並採用了19世紀初黑臉歌舞秀、用於嘲笑非裔美國人的婦女形象。

佛洛伊德事件後,帶有歧視背景的「Aunt Jemima」再度引發批評,百事也決定全面停用其形象。桂格燕麥在聲明中指出,「雖然多年來我們持續調整品牌形象,但我們體認到做得仍不夠多。」預計2020年第4季,將會推出全新的產品名稱和封面設計。

避免種族歧視爭議!瑪氏、雀巢、百事等宣布改變品牌形象

成立於1889年的「Aunt Jemima」是美國最知名的食品品牌之一,則產品封面上的商標則來自於19世紀時,白人塗黑臉來扮成黑人的「黑臉歌舞秀」中的婦女形象。

瑪氏知名稻米品牌「Uncle Ben’s」也被點名改善

「Aunt Jemima」宣佈做出改變的不久後,瑪氏食品(Mars, Inc.)也發佈聲明,將對其知名的稻米產品品牌「Uncle Ben’s(班叔叔)」進行改進。根據該品牌官網,班叔叔是一個真實存在的人物,是美國德克薩斯洲一名非裔稻農,不過商標上的白髮黑人卻另有他人,來自芝加哥一名廚師兼服務生Frank Brown。

由於商標涉及黑人農民形象,加上有批評指過去美國南方的白人普遍稱黑人為「叔叔(Uncle)」、「阿姨(Aunt)」,而非有地位的「先生(Mr.)或「女士(Ms.)」,讓「Uncle Ben」被示威人士點名改善。瑪氏表示,「我們傾聽了消費者尤其是黑人族群的意見,發現該品牌確實亟待調整。」未來不再以一頭白髮的非裔男子做為形象。

避免種族歧視爭議!瑪氏、雀巢、百事等宣布改變品牌形象

瑪氏食品知名的稻米產品品牌「Uncle Ben’s」以白髮黑人農民為形象。

康尼格拉、B&G Foods等紛紛響應

除了百事、瑪氏外,也有許多食品品牌紛紛響應這一波反歧視風潮。美國最大包裝食品公司之一的「康尼格拉食品(ConAgra Foods)」宣佈,會調整其楓糖漿產品「Mrs. Butterworth」瓶身,因其瓶子的形狀原型來自於黑人女演員Butterfly McQueen。

避免種族歧視爭議!瑪氏、雀巢、百事等宣布改變品牌形象

楓糖漿產品「Mrs. Butterworth」的瓶身原型來自黑人女性。

美國「B&G Foods」1893年推出的食品品牌「Cream of Wheat」,自1920年代開始以一位微笑的黑人廚師作為商標。他們也表示,會積極評估該包裝,以確保不會在無形中助長了種族主義。

避免種族歧視爭議!瑪氏、雀巢、百事等宣布改變品牌形象

「Cream of Wheat」以一位微笑的黑人廚師作為商標。

不只是黑人,有其他種族歧視的品牌也宣布改善

上述提到的品牌形象都與黑人有關,但這不意味著非黑人族群就沒有受到種族歧視或刻板印象的對待。雀巢(Nestlé)就宣佈,將對其澳洲糖果品牌「Allen's」中的「Redskins」與「Chicos」2款產品進行品牌重塑,因為「Redskin」普遍被認為是對美洲原住民具冒犯意味的字眼;而「Chico」是西班牙文,意思是男孩,也可能對拉丁美洲人具有針對性。

避免種族歧視爭議!瑪氏、雀巢、百事等宣布改變品牌形象

「Redskins」與「Chicos」兩款糖果命名都與種族刻板印象有關。(圖片來源:amazon)

此外,成立1920年、擁有100年歷史的冰淇淋品牌「愛斯基摩人派(Eskimo Pie)」也宣布改名。其母公司「Dreyer's」市場營銷負責人Elizabell Marquez表示,他們意識到「愛斯基摩人」對於西伯利亞、格陵蘭等居住在北極地區的原住民而言是一個貶義詞,帶有種族主義色彩,因此決定採取行動改名。

避免種族歧視爭議!瑪氏、雀巢、百事等宣布改變品牌形象

百年冰淇淋品牌「愛斯基摩人派(Eskimo Pie)」也宣布改名。(圖片來源:foxbusiness)

品牌牽涉種族意識而改名,沒有歷史先例,但有其必要性!

對於品牌而言,品牌形象乃至於名稱、商標的改變,背後都意味著需要大量資金投入,才能進行重新品牌化,且後續也需要大量行銷才能讓民眾重新認識並與原本的產品做連結。市場研究集團凱度(Kantar)的品牌與營銷首席知識官J. Walker Smith指出,「出於完全相同的原因,有如此多品牌需立即重新品牌化,這絕對是沒有歷史先例、不尋常的一刻。」但他認為,這是一件好事,並不需要對此持懷疑態度。

美國密西根州弗里斯州立大學(Ferris State University)的種族隔離歷史博物館(Jim Crow Museum of Racist Memorabilia)創辦人David Pilgrim則認為,過去有許多商業廣告會不斷操作對非裔族群的歧視,將品牌形象包裝成「為白人服務」的幸福感。他表示,企業勢必經過了許多討論,才願意撤換產品多年來的形象和名稱,幫助社會移除種族歧視的現象。

不過,各大品牌之所以做出響應,一方面其實也是受到大勢所趨。據了解,從佛洛伊德事件爆發,直到「Aunt Jemima」率先提出改名相隔了2週之久,期間有許多針對涉及種族主義形象品牌的評論席捲而來,讓企業不得不做出呼應。J. Walker Smith認為,也因為受到新冠肺炎疫情大流行、產業早已受到營銷影響,讓食品業必須得搭上這股風潮,否則就可能因為受到抵制而長期虧損。

審稿編輯:林玉婷

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參考資料
Aunt Jemima to change branding based on 'racial stereotype'
A historic reckoning with race leaves problematic food brands without an easy path forward
Uncle Ben, Cream of Wheat chef and Mrs. Butterworth all under review for racist imagery
Nestlé to change 'out of step' Red Skins and Chicos brands
Conagra Brands Announces Mrs. Butterworth's Brand Review
Eskimo Pie will rebrand to be 'part of the solution on racial equality'

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